文字 |「誰最中國」
圖片 |「來自網絡」
先是李宁登上国际时装周的舞台，而后天猫联合百家经典国货品牌，一起合谋进行了老字号翻新。在记忆共同体＋市场共谋＋国货的自豪感＋天猫的大流量支持下，这些品牌开始在市场上翻江倒海。国潮仿佛是天上掉馅饼的超级红利，形成了一种裹挟效应：国潮的定义，也从本土潮流品牌，扩展到了所有中国经典品牌的创新上。曾被互联网所打压的国货品牌，反过来利用互联网营造了新鲜感，拉拢了新一代年轻人。如今，消费者已经进入了对新鲜感营销的疲劳阶段，国潮也再一次陷入了必须转型的境地。去年的5月10日，天猫搞了点事情，联名了上百个经典国货品牌，做了一场“国潮来了”的秀。这场秀上，你可以穿着老干妈卫衣，涂着周黑鸭唇膏，背着云南白药挎包，坐在旺仔小馒头沙发上。这便是传统品牌的新生模式——跨界。将经典的品牌同与其不相干的事物相结合，构成新潮流。这些商品一上架立刻遭到哄抢，920支大白兔润唇膏2秒售罄，顶着六神花露水包装的rio鸡尾酒，刚上线17秒，7500组就被抢购一空。
这类品牌跨界，有些是精巧，有些是投机取巧。十几年来，传统品牌经历了由盛到衰的过程，而它们“盛”的一面正是当下年轻人童年印象中的一部分。当90、95后在社会上逐渐扎根立足，成为市场上的巨大购买力后，没落的传统品牌把重生的希望聚焦到了这个群体上。这类跨界做的事情，无非是把一代人童年或青春的美好回忆符号化，再投射到一件商品上。
在尝到去年国潮跨界的甜头后，没落的传统品牌仿佛上了瘾，联名的对象也越发莫名其妙。大白兔继唇膏之后，今年与气味图书馆合作推出了大白兔奶糖味香水、护手霜等，同时还与太平鸟、乐町推出了联名服饰。可以说，大白兔的跨界是漫无边际的，“界”确实是跨了，却似乎丢失了一些品牌的味道。在夹缝中生存的传统品牌试图求生的第一步，通过跨界引起消费者的重视没有问题。但很多品牌，却对“潮”的理解不够。潮不是怪，创新也不等于猎奇，若只是疯狂式的泛泛营销，“老气”是不在了，爆款也出现了，但是然后呢？当大家都看腻了虚有其表的跨界，不再为情怀买账时，产品本身是否还能引起消费者兴趣，是否还能回归产品本身的创新则成了一个问题。
若说老字号品牌的逆袭，没有一个能比得上李宁。早从2010年，李宁就开始尝试摆脱“土味”标签，最后终于在天猫的协助下，通过登上2018年2月的纽约秋冬时装周，一举成名。很快李宁便成为了当下最炙手可热的潮牌，实现了半年超过47亿的营收。而随后相继登陆时装周的太平鸟和波司登等服装品牌，尽管也热度暴涨，却远没有达到年轻人对李宁的痴迷程度。至少它们没有像李宁的“悟道”系列的运动鞋，甚至成为了需要排队预约抢购的存在。李宁的火爆，一部分原因是它的创新。在其原本的运动元素上，增添了新的设计，形成了复古运动潮流。还有一部分原因，是它通过服装上的中国符号，借用了国家影响力，增添了自身的品牌影响力。一系列红底白字类似印章的“中国李宁”卫衣，采用了国家队的配色，穿在身上更多了一种身份的意味。“中国李宁”四个大字，消费的是人们对国家的认同感，而非对李宁的认同感。只是国家的“文化自信”，不等同于品牌的“文化自信”，将两者的认同感混淆在一起，或许可以暂时引起消费者的共鸣，但终归不是长久之计。
时装可以说是最能直接表现自我特质的事物，消费者需要借由服装，来表达自我价值，而非集体价值。一个品牌若想走下去，总是要寻找到自己的内核精神所在，一种专门服务于某类群体的精神。百年老号百雀羚靠微信条漫和视频短片开辟了一种新鲜的同年轻人沟通的方式。在条漫《1931》中，以诙谐的口吻追溯了民国时期的生活，最后用女特工一枪击毙“时光”为收尾，契合了百雀羚母亲节“月光宝盒”的的主题。
除此之外，百雀羚还制作了四分钟反转七次的神剧情《三生花》，恶搞了四大美人的鬼畜视频《四美不开心》，迎合了当下女性心理的《韩梅梅快跑》等广告。这些广告，紧紧抓住了年轻人碎片化的阅读习惯、戏谑的审美方式、对自我个性追求的三个特点。
作为最成功的品牌IP之一，故宫淘宝也深谙传播之道。褪去严肃的历史，将本是高高在上的帝王妃嫔用讲段子的方式调侃一遍，“朕是如何把天聊死的——您的好友毒四已上线”、“雍正：感觉自己萌萌哒”……这种风格实在是太对追求轻松、个性和自由的现代年轻人的胃口了。利用线上媒体，用年轻人的阅读方式，将自己进行包装，是国潮的一个战略方式。然而一个品牌，被评价为“为了卖产品而被耽误的广告公司”真的好吗？百雀羚的广告《1931》当时拥有3000万+的阅读，转化却不到0.00008。不可否认这些文案的趣味性和灵动感，但是日复一日浸泡在这种模式的宣传中，即便是再诙谐逗趣，消费者也总有阅读疲劳的一天。
事实上，近两年来，靠精彩的文案进行营销，已有式微的倾向。靠着调侃iphone的辣条卫龙已经丧失了热度，百雀羚的化妆品依然没有得到年轻人的的青睐，故宫淘宝也陷入了被故宫博物院授权的其他品牌分流的漩涡之中。当疯狂的互联网思维告一段落，大众的审美也陷入疲劳时，文案不再是一切。
有人预测，即使“天下第一IP”炙手可热的故宫文创，其模式也走不太远。安藤忠雄说：“拥抱历史，我们需要分析；拥抱未来，我们需要创意”，简单的创意，没有拥抱文化的高级，故宫的“文化被消费”模式，创新的新鲜感一旦消失，剩下的可能仅仅是退潮后的裸泳……什么是文化的高级，可能是故宫文创应该思考的命题。跨界也好、登上时装周也好、引人发笑的文案也好，国潮崛起的方式，都是在试图引起年轻消费者的共鸣。在互联网时代，这是本土品牌能从没落中走出来最快速的方式。利用流量和传播，成为一个当红炸子鸡。但这并不是说国潮是个伪命题。敢于冲破桎梏，能够抓住年轻人的胃口，跟进时代的脚步，是件值得赞扬的事情。只是处于风口浪尖的国潮，终究会有离开网络c位的一天。到那时，一个品牌的发展，终究要回到它最基础的要求上，即品质、创新和理念。
学过广告的人都知道，有一个经典的品牌三段论：初级阶段卖产品承诺，中级阶段卖品牌价值，高级阶段卖文化理念。
毫不客气地说，所有品牌都不过是商业上的营销手段。当然我们每个人都是在心甘情愿被欺骗，没有人能逃脱其中。法国学者鲍德里亚也在《消费社会》里提到，如今消费已经从经济功能转变为文化功能，人们通过消费来得以自我实现。
所以即便是炒作，也要炒得有深度一点。在自我意识得到充分认知的今天，无论情愿与否，每个人都在用品牌来标签自己。潮流的背后是文化，以个性输出文化，再用具象了文化来表现自己所属的群体。真正的品牌往往是通过打造的文化内核，来拉拢某个忠实的消费群体。
空洞粗暴的设计也好，集体主义时代留下的共鸣也好，又或是对年轻人的精神讨好也好，都不可能是一个品牌的长生之道。再一次位于转型期的国潮，若想要继续走下去，最终还是要褪去花哨的传播方式，专注于自身内在。毕竟无论在哪个时代，都是“时尚易逝，风格永存”。
那么，裹挟着记忆共同体的国潮，是否能成为下一个记忆共同体？如今越来越多的人感受到潮汐式流量的可怕。就如同那一年天猫在跨年联会上的广告植入，带来潮汐式的流量，它裹挟着大量从来不上网购物的人们在那一刻登陆天猫，据说那天天猫的后台直接瘫痪了。那一天，对天猫来说，只是一个对流量的预估不准。但那一天，却让黄峥看到一个巨大时代缝隙：原来还有这么多人不上网购物，于是就有了一个叫拼多多的APP……机会，永远是给有准备的人的。潮汐式的国潮狂欢，是一场退潮后的裸泳，还是寻找自己的奋进，我们拭目以待。因为，时代就在那里，无论是潮汐还是缝隙，都是留给勇者、智者的，而非又一次记忆共同体的再一次“被消费”。