创公司 | 创风传媒吴旭果：在大公司夹击下，衍生品创业型公司该如何生存？
作者 | 邱筱
编辑 | 蓝
电影《三生三世十里桃花》自上映以来便口碑狂跌，现豆瓣评分为4.2分。但这边风雨那边晴，口碑并没有影响其3亿元的衍生品预售额。3亿元，在我国衍生品市场，对于一个口碑不佳的电影来说，无疑是一笔巨资。
然而这只是粉丝经济催化的结果，千亿规模的衍生品市场并非唾手可得。作为全球第二大电影票房市场的中国，衍生品开发业务还处于早期，数据显示，我国电影90%~95%的收入来自票房和广告。而反观国外，好莱坞影片只有30%~40%的收入来自电影票房，其他均来自电影衍生品和版权出售。
但衍生品产业链正在变革：大公司涌入，阿里等大公司正在布局该领域；创业公司兴起，行业的空白催生了一批创业公司，他们扮演着中间商的角色，为IP方提供开发衍生品、运营衍生版权等服务。
然而，创业公司如何在大公司的夹击中，于千亿规模市场中瓜分一杯羹？
麻辣娱投为此采访了创风传媒创始人吴旭果。吴旭果，80后创业者。北京电影学院硕士毕业，毕业后留校任教，并在任教期间一脚迈进衍生品行业，业务以衍生品零售和连锁经营为主，后又扩充至电商。
2014年，他创立创风传媒，致力于IP衍生品开发、IP衍生版权运营以及IP孵化等。公司成立至今，已与华谊兄弟传媒、阿里巴巴影业集团、博纳影业集团等数十家影视机构合作，并为上百个泛娱乐项目提供了周边产品商业方案， 项目包括《一条狗的使命》、《记忆大师》、《十万个冷笑话》等。
先单点突破后长线开发
吴旭果已在衍生品行业浸淫了近10年。2009年，他在北京电影学院留校任教期间，便以兼职创业的方式涉足该行业。当时的模式是实体店铺+影院专柜，后又扩充至电商。
但后来，他砍掉了影院专柜。对此，他解释说，在影院专柜的经营过程中，问题越发明显。受电影热度的周期性影响，衍生品周期性明显。刚刚上映的影片关注度比较高，再加之受用户冲动型消费影响，以至于产品处于疯抢状态，销售额蹭得一下子就上去了。
而消费的黄金时间也仅限于此，顶多往后持续一两周时间。一旦时间过去，关注度迅速下降，销售额也随之下滑。销售额是波动的，场地成本是平稳的，最后的结果是影院专柜只能保本。
为什么从衍生品零售走上了开发及授权了呢？吴旭果说，售卖衍生产品只是一个起点，只卖别人的产品毕竟不是长久生存之计。于是，他创立创风传媒，业务主要包括两个方面：其一、衍生产品开发；其二、品牌广告植入。
但前期的道路并不好走。公司半年的业务为0，团队只剩下他与合伙人2人。根本原因是业务战线太长，广告业务成交额大、涉及商务关系多，但作为一个创业公司，团队能整合的资源有限；开发业务需要对接下游，协商保证金及业绩，不可控的因素太多。
吴旭果决定先单点突破，服务有衍生品开发需求的客户。他告诉麻辣娱投，IP方痛点明显，一是开发衍生版权的需求旺盛，但缺少专业的开发团队；二是勉强自我开发了衍生产品，因团队不专业、周期长、缺少营销推广能力等原因，导致盈利困难； 三是许多现象级IP因没有衍生版权规划，衍生品收益几乎为零。
再加之，中国的泛娱乐IP衍生品市场成长空间巨大。吴旭果说，据2015年国际授权行业协会公布的数据显示，美国全年泛娱乐衍生品以及授权收益为1380 多亿美元，中国仅为75亿美元。美国人均衍生品消费额大约为 400美元，中国人均仅为5美元。
此外，据数据统计，中国2016年基于 “影视+漫画+游戏”的泛娱乐核心产业规模达到4584.4亿。同时，伴随着大众互娱消费的升级，未来“影漫游”产业市场规模将突破万亿元。
转型之后的第一个项目是由陈小春、小沈阳主演的电影《将错就错》，创风为其开发了几年前还比较少见的指环支架以及创意围裙。如此半年后，团队将开发的经验复制，涉及更多项目的长线开发以及运营衍生版权。比如《画江湖之不良人》，通过U盘、T恤、张子凡折扇等产品以及授权，整体收入在100万元左右。
创风传媒还运作了网络大电影《神笔马娘》的衍生版权。在影片筹备期着手进行产品的策划与设计，将创意 产品植入于影片中。相关衍生品不仅成为影片中的道具，还在电影发布会和倒计时海报中露出。与影片发行方奇树有鱼公司进行合作，在影片的宣发过程中进行营销联合，并配合在各大网络销售平台售卖，产品取得了近30万元的销售业绩。
聚焦核心粉丝人群 打造用户常用衍生品
与诸多行业一样，衍生品行业遵循着二八定律，即使生产再多品类和款式，真正赚钱的仅是为数不多的爆款。如何打造爆款？吴旭果解释说，他们不是什么都开发什么都卖的，而是只开发核心粉丝人群常用的产品。手机壳、抱枕、钥匙扣、U盘、帆布包、轻服装……纵观创风传媒3年来开发的衍生产品，不难发现，其品类均属于用户常用的轻周边产品。
在吴旭果看来，衍生品开发就像是明星经纪，主打什么样的人群，就围绕该人群范围打造适合的产品。一般来说，拿到一个IP形象之后，他们会通过市场调研将其重现定位，在定位基础上重现包装升级，最后宣传变现。IP形象是自带粉丝的，他们会转化成品牌的用户。而在此之外，随着人们收入水平的提高，产品也会吸引一些外围粉丝。
关于销售渠道，创风传媒走的是农村包围城市的道路，包括自有电商、批发渠道、影院渠道、零售店铺、票务平台等。
而创风传媒的IP现以国内IP为主，国外IP为辅，现已操作了《爱乐之城》、《健忘村》、《火锅英雄》、《外公芳龄38》、《反贪风暴2》、《快手枪手快枪手》、《寻龙诀》、《终结者：创世纪》、《赤道》、《唐人街探案》等院线电影项目，《秀丽江山之长歌行》等电视剧项目，《画江湖之不良人》、《我的奇妙男友》、《屏里狐》等网剧项目以及《神笔马娘》等网络大电影项目。
通过衍生产品开发及授权、自有电商，创风传媒2015年营收为260多万元，2016年为700多万元，今年至今整体营收为1000多万元。
取得如此成绩后，吴旭果正在开拓二次元战线。他告诉麻辣娱投，电影的周期性明显，动漫的周期性比较长，他希望助力二次元IP孵化，放大IP价值，实现IP全产业链运作。
然而，在衍生品领域，头部IP的获取越来越难。由于授权代理方可以分走衍生品销售额的8%~15%，各公司抢IP的情况严重。
如今，阿里影业拿下了精灵宝可梦、EMOJI大电影、HERO奥特曼等诸多海外IP在华的衍生品授权，腾讯互娱则集结旗下数十个IP进行跨界授权。
作为一个创业公司，创风传媒将如何利用自身优势分得一杯羹？吴旭果告诉麻辣娱投，创风传媒倾向于与早期IP进行深度合作，为其提供运营及变现服务。对于头部IP的合作，他表示创风在行业内有很多深入的合作方，在多年深度合作中，建立起了顺畅的IP合作关系；同时专门针对成人向的IP进行运营，已经积累了大量的核心粉丝群体，可以做到IP的快速变现。
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