同道大叔+滴滴快车引爆百万人气， IP操盘手如何结合新消费场景掘金？ | 创公司
作者 | 天边
编辑 | 蓝
10月1日，同道大叔主题滴滴快车的照片在网上流传开来，引得网友纷纷跟风po图，截图评论。
原来这是巧克力盒娱乐公司主导的一场IP内容营销。牵线滴滴快车与同道大叔推出“星座主题车”。该次投放非常成功。巧克力盒娱乐公司蔡星透露，这次总共触达了上百万人群。
同道大叔因在微博上解读星座生产段子走红，颇受年轻人喜爱，拥有1300万的粉丝。作为明星IP开展了一系列的衍生产业运作。例如主题图书，嘉年华主题展。大多是娱乐消费类型的产品，与滴滴打车这一传统刚性消费结合更是少见。
其背后的操盘手巧克力盒娱乐CEO蔡星告诉麻辣娱投，此次联姻是考虑了双方调性有可以结合的地方。这次的联手推广主要是在云贵川渝四个地区，作为二线城市，滴滴打车有很多的竞争对手，黑车、出租车等规模大，滴滴打车全面推开需要一个推手。之所以选择同道大叔，是因为其形象很受年轻人喜欢，代表有趣，年轻。和当地的滴滴打车消费者画像很符合。因此运作了这次的IP内容营销。
自2015年IP热之后，IP运作成为大热的话题。IP被当做一个矿产挖掘机，不少操盘手运用IP撬起了百万甚至亿级的市场。文学影视行业中的佼佼者从天下霸唱到花千骨，到南派三叔的盗墓笔记。更有奥飞这样的公司，专注于做二次元衍生品生意。其靠强大的生产销售能力，从2015年收购有妖气漫画平台获取IP后就一直没有停滞投资、并购IP的计划，目前其市值已超过200亿元人民币。这些成功案例成为业内的标杆。
然而操盘IP并不好运作。需要联合的产业链广，资源匹配度要求高，以上成功案例都在超级项目运作下由巨头公司牵头带动，联合多方资源才得以成功，很难复制。
大多数IP方因局限内容生产领域，不了解上下游产业链，无法联合资源。即使坐拥明星IP也无法撬动更大的市场。
而在消费升级背景下涌现很多新兴的消费场景，更多的消费品生产销售类企业急需结合IP带动人气，刺激消费升级。却苦于找不到合适的IP，更不知道如何运作IP，结合消费场景用好IP特性，博得完成双赢。
IP操盘手如何结合新的消费场景，用IP撬动更大的市场是个专业活。要懂IP，懂品牌企业方，还要懂市场营销。过去这种操盘手，要么是大型项目启动后，由整个项目负责人兼做，例如影视项目开发中兼做下游的衍生品授权。但是这仅仅是IP运作大盘子中的一个消费，容易被疏忽而没法全力挖掘。更多的是IP方的商务人员或者品牌方的市场。但两方在各自圈子中无法很好沟通。市场需要专业的IP操盘。
蔡星正是看到了这样的市场痛点，于2016年成立了巧克力盒娱乐。经过一年的发展，巧克力盒娱乐旗下的IP库已拥有国内外众多优秀娱乐IP形象，曾经促成了“御宅超市城IP”与“家乐氏集团品客薯片”的合作、“同道大叔IP”与“滴滴快车”的合作。
10月27号下午，巧克力盒娱乐在798园内的场景实验室举行了发布会，巧克力盒娱乐CEO蔡星就滴滴同道案例向各位媒体介绍了公司运营模式及未来发展方向。麻辣娱投作为特约媒体，出席了发布会。
如何结合新的消费产品，操盘运营IP,挖掘更大的市场？麻辣娱投带来第一手报道。
同道大叔+滴滴快车，IP赋能品牌企业
2017年10月开始，巧克力盒娱乐牵线“同道大叔”与“滴滴快车”推出了“星座主题车”。在云贵川渝四个地区投放2000辆主题版滴滴快车，十一假期期间的直接覆盖就到达日均330万人次。随后对500名打到星座主题的的滴滴用户进行调研，收获了85%的用户愿意拍照对主题车进行传播，95%的满意好评，比普通快车上涨了35%。
除了“星座主题车”，同道为此次项目精心推出了以星座出行为概念的栏目视频和条漫，通过视频平台与微信平台在十一假期前推送给用户，微信推送发布后短短时间就突破10万+。
经过活动物料的大范围铺设、星座玩偶的预热，活动上线2周，滴滴端内媒体资源直接触达用户近七百余万。
颇受年轻人喜爱的同道大叔就这么带起了滴滴在云贵川渝的人气。
当然，这不仅仅是贴几张海报，放几个Banner就能完成的。业内不乏因为气质不匹配，或环节没有把控好，不仅没有带起节奏，轻则被忽视，重则被骂的的例子。据麻辣娱投了解，巧克力盒娱乐在其中做了很多的工作。为了结合滴滴与同道特质，他们设计了多种方式将星座形象更加生动化呈现在主题车上，，并邀请同道大叔的策划人员参与，在滴滴快车的车身上，贴上同道大叔十二星座形象，并根据不同的星座形象，附上与星座特质相关、简单直观的定制宣言，例如“射手座——随性自由任我行程”、“金牛座——勤俭持家不费油”等等。不仅将同道星座形象的调性风格融入其中，更展示了滴滴“车与出行”的品牌表达。
除了水乳交融的形象打造，如何二次传播？为此，巧克力盒娱乐投放了同道大叔，星座福利打车红包，并且将红包定制成同道12星座主题皮肤红包，并在星座车内增加实体红包，以此鼓励用户拍照进行传播。至此，形成主动参与线上活动及二次传播过程，到乘坐星座主题车产生线下消费这一完整闭环。
在这次同道大叔与滴滴的牵手中，滴滴借助同道大叔的年轻、趣味的形象亲戚了云贵川渝四地年轻人的注意，在社交拍照中引发更多消费。而同道大叔也借助滴滴打车的客户端，触达了更多人群，积累了人气，在网上引发了又一波讨论高峰。
巧克力盒娱乐CEO蔡星总结这次营销的成功，在于公司结合IP进行了合适的二次开发。把娱乐IP角色形象翻译成符合B端需求的商业语言，定制化整合营销，是IP跨界营销，挖掘市场的成功关键。
梳理IP标签，SaaS数据库管理，数字化IP授权服务
据麻辣娱投了解，IP方手握IP无法变现的原因，很大部分是不知道如何梳理出IP与品牌方的联合点。
谁也没想到“保温杯”与“乐队”还能搭在一起，然而，因网上po出的一张照片，“端着保温杯的中年男人”突然走火。更有神速的阿里授权宝迅速牵线，开起了黑豹乐队演唱会，买保温杯的周边。
专做广告营销的巧克力盒娱乐则轻车熟路。
自成立以来，巧克力盒就开始建立自己的“IP数据库”，把旗下的娱乐IP角色形象梳理、归类，打包成一个个标准产品。方便各类企业能够轻松借用IP势能完成“IP与品牌”“IP与产品”的营销及生产销售需求。
目前巧克力盒娱乐的合作的娱乐IP角色形象有20余个，其中不乏有同道、牛轰轰、张小盒、炮炮兵、小明、麦拉风等这样的网红动漫类的超级IP，也有腾讯互娱企业的《狐妖小红娘》《一人之下》等影游类超级IP，中信童书旗下的《小兔子睡不着》《花格子大象》《点亮自然》《加菲猫全集》等绘本类的超级IP。
凭借这个数据库，大量的商业品牌或者IP衍生消费品生产销售类企业可以通过巧克力盒娱乐获得“持续的、迭代的IP赋能的解决方案”。免去一家一家的IP谈授权的烦恼，得到“标准化的IP媒介、图库产品包”以及“定制化整合营销服务、二次开发服务”等。
为了更加方便，巧克力盒娱乐更建立了自己的线上平台，并在发布会上演示了demo。
根据巧克力盒娱乐CEO蔡星的介绍，这个线上平台把对IP进行“标准化翻译”的过程搬到线上，通过数据化、标准化、平台化的架构以及提供SaaS化的工具。经巧克力盒娱乐CEO蔡星现场演示后，麻辣娱投看来就类似于“IP线上淘宝”，信息透明，自助方便。
与此同时，巧克力盒娱乐的主创团队也为“IP内容营销”的落地提供了保障。巧克力盒娱乐COO洪鸿志曾主导迪士尼、哆啦A梦等形象授权、Hello Kitty新媒体主题乐园授权，VP陈燕敏更有着20余年的销售、授权经验，数千家服装、玩具、快消品等品牌渠道资源。
尽管这个公司很年轻，也面对的很多的挑战。例如如何更好的匹配IP方与品牌方资源，如何解决执行效率的问题等等。但足够的实操经验和有经验的操盘人员，让“IP结合新的消费场景 “撬动更大市场的落地有了一道保险。
目前该公司已经获得来自吴声先生的场景基金的天使轮投资。作为场景基金的首投项目，颇受瞩目。当问到未来的目标是什么，巧克力盒娱乐CEO蔡星向麻辣娱投透漏，公司希望在帮助国内外优秀的IP商业化变现的同时，成为中国的电通集团——让更多的商业品牌企业更方便的获取IP营销势能，也希望让更多的IP衍生消费品生产销售类企业在获得IP赋能后能成奥飞。
IP能量辐射虽广，但是现在人群越来越垂直化。如何结合新的场景，操盘IP在更多的细分领域挖掘更大的市场？
互联网的流行和成熟，消费者被分割到各个垂直领域，传统的文娱场景营销方式很难精准的触及到他们。单纯的搭建场景，被动等待消费者来的时代已经过去，走到消费者当中，用匹配的IP搭建场景成为消费升级中最重要的一环。
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