高瓴出手，国内情趣用品行业迎来「第二春」？

作者：吴梅梅  来源：IT桔子

情趣用品这个行业具有既神秘而古老的色彩。在1995年以前，这个行业在中国还不算合法，甚至闹出了成人用品店老板因“传播淫秽物品”被捕的新闻。

在2000年以后的十几年里，成人用品商店开始大行其道，他们往往扎根在城市不起眼的街头巷尾，存在于“隐秘的角落”里。顾客走进这些门店多多少少需要一些勇气和心理建设，尴尬是避免不了的。

当然，现在的情趣用品是比“成人用品”更加雅俗共赏的叫法，但不是确切的品类概念，我们认为它狭义上包括以安全套为代表的计生用品、满足个人生理需求的性用具，广义上还包括取悦性伴侣的情趣内衣/玩具及其他衍生品等。

在法律层面，从2006年开始，国家对狭义范围的情趣用品管理视同医疗产品，经营这类产品需要取得医疗器械许可证资质，不仅流通渠道受到很大的限制，在营销上，也受到广告法的颇多限制，包括不能利用医生、专家、患者、明星等进行广告宣传或代言等。

近几年，国家政策在放开对情趣用品的监管。据IT桔子了解，目前仅天然乳胶避孕套属于第二类医疗器械，其他情趣用品虽然产品形态大有不同，但均按照普通产品管理。

就在2021年6月15日，情趣用品品牌“大人糖”官宣中国第一位情趣品牌代言人小S，这应该是国内第一例请明星代言的情趣用品品牌。

所以说，这是一个充满想象力和挑战的市场，因为变革正在发生。

过去，国人普遍自小就缺乏完整的性教育，甚至“谈性色变”，以至于长期以来对性存在错误不当的认知，性用品和情趣用品的普及率还很低。哪怕是现在，这种现象还存在着。但未来几十年，在下一代身上这种现象会有所改观，对比中国台湾、美国，中国大陆情趣用品行业市场规模的提升空间还很大。

不过，以现在的主流论调，情趣用品仍是一个“难登大雅之堂”的行业，但这些年在创新的外衣下，情趣用品在一级市场也曾数次激起了水花——

高瓴、博裕等2亿美元入局，情趣用品行业也获VC青睐

2020年12月，高瓴资本、博裕资本、松柏投资三家投资机构旗下基金正式成为人福医药子公司乐福思集团的股东，合计持股比例40%，投资金额为2亿美元。交易完成后，乐福思集团不再纳入人福医药上市公司合并报表范围。

乐福思颇有来头。1998年，起家于武汉的药企人福医药集团推出了国内第一个安全套品牌杰士邦，不过到了2006年，人福医药以1.37亿元人民币总价向澳大利亚知名工业和医用防护手套生产公司Ansell出让了安全套业务70%的股权。彼时，杰士邦整体估值约为1.96亿元。11年后的2017年，人福医药又联合中信资本以超过6亿美元的价格买回了杰士邦在内的两性健康业务。

兜兜转转，在2020年，这部分业务还是被剥离，40%的股权出售给了高瓴资本、博裕资本、松柏投资等买方。

回顾国内情趣用品行业的风险投资也是一波三折，有高潮有低谷。

IT桔子数据显示，2014、2015年是国内情趣用品行业风险投资的第一个高峰。这个时期的融资繁盛有多方面的原因：一是创投大环境火热，再小的赛道也有热度；二是，伴随着情趣用品从普通的按键式迈向智能化和APP控制，一些创新的智能硬件公司获得资本的认可；同时，部分专注于情趣用品的新老垂直电商平台也有了新融资，老牌的有2003年创立的“春水堂”，新锐的有“他趣”都获得融资。

2016年后，该行业出现了一些新的业态融合，比如情趣用品+无人零售模式，期间包括樱之燃、三十八度夜这种无人便利店和售货柜的公司也拿下了天使轮融资。相比传统成人用品商店，无人零售避免了面对面的尴尬，还有移动互联网等技术的加持，使得项目的故事听起来“性感”，拿到融资也就不奇怪了。

根据IT桔子数据，一共至少有95家投资方投资过国内情趣用品行业，头部VC机构包括红杉中国、IDG资本、高瓴投资等，头部大厂如搜狐、京东也在这个领域出手过。

其中不乏大厂系出身创业者做情趣用品的，如尤品创始人王艺曾是金山的产品经理。

从投资项目数来看，投资3个以上项目的资方有娱乐工场。

娱乐工场在2014~2016年连续投资了4家情趣用品公司，包括线下体验店泡否科技、两家智能硬件研发公司Linkcube连酷科技和星爱科技、女性性愉悦社区Yummy连悦科技。

纵观情趣用品的融资走向，我们发现了三个比较大的可见趋势：电商化、智能化和女性化。

电商化表明产品的获取方式和渠道更友好，像情趣用品这类隐私性较高的产品还是更加适合于电商交易。

近年来，情趣用品电商一直保持50%的高速增长速度，数据显示，2020年中国情趣用品电商市场规模超过600亿元，占整个情趣用品行业市场规模的近一半。无人零售、智能零售也是这一趋势的延伸，只不过形式上更加创新。

智能化代表的是情趣用品的体验更加智能、便捷，主要是增加物联网、智能硬件模块。

女性化则是针对的受众群体的变化。传统意义上，男性在“性需求”上占据主导地位，因而早期的一批情趣用品公司，无论是做电商平台还是做产品，都是男性向，设计考虑的是男士。到后期，伴随着女性的性意识觉醒，一些公司开始针对女性，在产品设计上取悦女性群体。

比如英诺天使基金在2017年、2019年连续投资的蜜曰科技Monster Pub和大人糖都专注女性情趣产品研发；桃奢生活、小爱爱科技和Yummy连悦科技则是女性情趣用品电商。

为何说情趣用品行业迎来“第二春”呢？

第一春是以创新、融资为导向的，是创投大环境下的产物；有些项目是真需求，有些可能是伪需求。

第二春则是以市场需求为导向的，整个行业的体量和市场参与主体正在迎来爆发式增长。

企查查数据显示，国内经营业务范围含有“情趣用品”的公司在2020年疫情的到来后就有突飞猛进的增长，2020年的新注册公司数同比增长了322%，达到3.1万家。这两年，每年情趣用品相关的公司注册数量均达到了11万家以上。

获投情趣用品公司困局：难以壮大，有些已倒闭

情趣用品行业公司包括成人用品的生产商和围绕两性提供的解决方案和服务商，但是从风险投资的角度来看，行业的风投参与率还是比较低的，且风投参与阶段集中在天使轮、A轮，仍非常早期。

说明情趣用品行业出现了一些创新的企业和模式，但大部分仅停留在早期，无法吸引风投机构持续地投入，仅5家公司仍融资到B轮后，包括春水堂、大人糖、蜜曰科技/Monster Pub小怪兽、他趣、丽波科技/LIBO、桃花坞（疑似关闭）。

而在这些获投的情趣用品公司中，已经有不少产品网站无法访问，甚至有的明确倒闭了。

比如昙花一现的线下情趣用品商店Powerful泡否科技在经营不到两年便关门；在2016年获得300万元天使投资的北京感观世界科技有限公司，在2020年9月被北京市朝阳区市监局吊销营业执照，公司注销。感知世界想通过APP链接各个品牌的情趣硬件，赋能传统生产厂商，再从C端用户收费。不过，这个商业模式似乎没完全走通。

还有的创业公司希望解决异地恋问题，做出了一套智能内衣的解决方案，但最终也失败了。

根据铅笔道报道，2013年底，李凌霄创立CUEME项目，专注于智能内衣的研发，希望用“硬件+软件”的方式实现触觉社交，用户通过手机app远程操控震动，帮助曾经像他一样的异地恋情侣进行远程互动。

从重庆到深圳，李带领团队花了3年时间改进良品率。CUEME上线了女士内衣、内裤和男士内裤共三款产品。“男士内裤上有8个震动点，女士内裤上有4个，内衣上有8个。每个震动点对应一个钮扣电池大小的硬件板块。用户可以通过手机App调节振动频率。”

在这三年期间，CUEME先后拿了三次天使轮融资，总融资金额为1500万元，投资方均为个人天使投资人。

不过这个产品的销售情况不理想，项目发展不及预期。到2022年6月，CUEME所属公司深圳市不羁科技有限公司决议解散，并申请清算、注销登记。

另外，还有的情趣用品创业公司转型做陌生人社交了。

比如他趣是国内情趣用品垂直电商，2017年后逐渐成为电商零售+社交的双业务模式；有情趣原本定位是情趣用品直播及电商平台，后来也转型成为陌生人社交平台。

除了在一级市场，在二级市场上，情趣用品行业也有过一些波折。

醉清风想成为情趣用品第一股，2020年营收达到10.67亿元，可惜冲刺A股失败，目前大A股没有一家专门做情趣用品的公司。不过，已有多家情趣用品公司在新三板挂牌过，包括爱侣健康、春水堂、他趣股份、桔色科技等公司。

这些挂牌公司每年的营收规模多数不足1亿元，如春水堂2021年的营收为4715.13万元。以上说明整个情趣用品行业处于小而散的行业格局中，头部的体量规模较小，还没有一家真正的超级头部公司出现。

这种现象背后的原因值得深思：一是情趣用品私密性高，很难被社交讨论，几乎失去了口碑分享传播的渠道，这就导致品牌厂商们在渠道、营销、推广需要花费更多的精力；二是这一行业内的公司大部分想闷声赚钱，真正在研发投入下功夫的太少，导致以低价取胜、同质化严重。三是消费者的性教育这块还是很缺乏，客群有明显的天花板难以突破。

此外，整个情趣用品行业想要撕掉“低俗”“色情”的标签，还要很长的一段路要走。

新创情趣用品公司崭露头角，有的在融资的路上

伴随着新旧公司的消亡、迭代，一批新创情趣用品公司正在暂露头角。

2019年，曾在冈本工作的张致玮等人创办了深圳市有幸科技有限公司。2020年11月，品牌改名为“大人糖”，主打“成年人世界里的一点甜”。在品牌形象上，大人糖强调去低俗化、其推出的第一款产品逗豆鸟，外观神似鸟笼文艺夜灯，配上马卡龙色系，清新脱俗，在产品设计上削弱了女性对情趣产品的“羞耻感”。

在融资上，大人糖于2021年9月获得了达晨财智、IDG资本的A轮2.5亿人民币融资。这笔融资放在整个情趣用品行业风险投资领域，金额能够排在前三。

2017年10月，网易上线原创成人情趣用品品牌——网易春风，主打性冷淡、极简风格。

网易春风虽然没有获得过外部融资，但背靠网易这颗大树以及网易本身经营网易严选多年培养出的品牌经营、电商运营经验和供应链积累，网易春风还是可以活得不错，也是国内情趣用品行业一股清流的存在。

有一家美国的初创公司Lora DiCarlo值得关注。

Lora DiCarlo主要从事女性情趣用品的研发与销售，其研发的产品利用仿生学为用户提供人类的嘴、舌头和手指等触觉感受，以适应女性生理机能，这款设备名为 Osé，产品售价 290 美元。这家公司曾经获得美国CES 的主办方消费技术协会（CTA）授予的创新奖。

近期，IT桔子也接触到了一个国内初创的类仿生项目，可以实现触感传播的智能情趣用品Touch-C。

Touch-C创始人Richard对IT桔子表示，自己是误打误撞进入了这个行业——几年前，Richard带领团队做了一个高分子聚合物柔性传感器科研课题，在2021年课题论文发表后，他开始思考这项技术如何落地、商业化，最后发现柔性传感器技术（类电子皮肤）在情趣用品上有了很好的应用。于是在天使投资人的支持下，该团队开始研发自主情趣用品品牌Touch-C。

Touch-C的核心优势是通过在产品特定位置部署Q-sensor传感器，结合算法、校准，实现不同力度、频率的动作感知控制。和此前用手机APP操作控制振动频率和速度（快、中、慢）的智能情趣用品有所区别的是，Touch-C主要靠身体的动作来感知控制。

此外，Touch-C在产品设计上增加了一些元宇宙、社交元素，比如使用产品的用户可以配对，支持本地APP控制和异地远程APP控制两种方式（方便异地恋情侣，双方同步传感）。

Touch-C产品在出海市场上首发上市，预计9月后在国内通过电商渠道发售。国内版和海外版在产品的开放度和功能上有所差别，主要目的是规避陌生人社交带来的一些法律、道德风险问题。

Richard直言：在从事情趣用品这个行业，他遇到的最大的挑战是研发过程中不太容易组织用户测试，也难以收到用户反馈、改进产品。而情趣用品行业目前还是比较传统，多数企业缺乏创新和研发能力，能够给与他们创新的空间比较大，这也是他选择投入这个行业的重要原因。

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