交易数腰斩，金额更是大跌 73%，消费品赛道融资是「昙花一现」还是「静待花开」？| IT桔子报告
在疫情管控的三年里，消费品投资意料之外的风光了一把——
2021 年，国内疫情管控「颇有成效」，人们生活工作出行较为自由，线下消费恢复生机。同时包括淘宝、抖音等各大电商平台直播带货的快速兴起，线上消费交易也迎来一波高峰。新品牌在此期间层出不穷，也吸引了风险投资的大批入场。
不过到了 2022 年，随着管控的趋严，消费市场略显疲态，风投的态度更是大转弯。
2022 年消费品领域融资数据解读
据 IT 桔子数据，近些年国内消费品领域的融资活跃高峰期发生在 2021 年，该年消费品领域投融资事件数达到 742 起，同比增长了 78%，融资金额更是达到了 1158 亿元。而 2022 年消费品投融资则出现大幅回落——年内投资事件 334 起，与去年同期相比下降 45%；融资总额更是仅有 313 亿元，同比下跌 73%，低于 2019 年之前水平。
在高峰期的 2021 年，共有 245 笔单笔 3 亿元以上的大额事件发生，推动当年融资交易额达到 1158 亿元，并且出现了一大批消费品赛道独角兽企业。
总体来看，剔除 2021 年这个超高值的节点，中国消费品领域的融资曲线呈现出在较大波动中缓慢上涨的趋势，且融资金额的峰值比融资事件要延后 1-2 年，这或许是行业赛道经过发展后，中后期大额融资增多的表现。2022 年整体市场投融资下降，该赛道也有了常态化的回归。
在 2022 年，经过狂热追捧后，资本对于消费品的投资逐渐冷静——在品牌打造、包装传播之外，大家对商品实际销量的考察成为重要指标。
从 2021 年左右开始，抖音成为各商家重点布局的带货平台之一，是不容忽视的平台方。各公司在抖音的销售额及变化可反应一些品牌的增长趋势。
IT 桔子联合直播电商数字营销服务平台蝉妈妈分析了 2022 有融资的公司在抖音平台的直播带货数据。
蝉妈妈数据显示，2022 年有融资的消费品公司，活力 28、BANANA UNDER/蕉下、Mistine/蜜丝婷、窝小芽、Joybos/佳帮手、FunnyElves/方里、Hi!papa/海龟爸爸、MUSCLE PRINCE/肌肉小王子、dr.cheese/奶酪博士等公司在抖音销量超过百万，其中最高的是活力 28，年度抖音销量超 1000 万。这些品牌销售量同比 2021 年均增长了１到３倍。
2022 年销量增速最大的公司有 FunnyElves，达到 74.7%，这家公司在今年 6 月也获得了数千万元的 A 轮融资。
不过，也有一些在近两年都有过融资的品牌，其 2022 年销量数据相比于 2021 年呈现负增长的状态，出现疲软趋势。
据 IT 桔子数据，近些年消费品领域年均单笔平均融资额为 1413 万元, 最高峰时为 2019 年的 2730 万元，2022 年该数据降低到 940 万元。
将平均单笔融资金额与融资阶段结合观察分析，在 2022 年早期投融资占比相对较高所反映出当年单笔平均融资额低于其他年份。
2014~2021 年早期阶段融资占比大多为 43%，波动幅度较大的为成长期以及中后期阶段占比，单笔平均融资金额随成长期占比降低而减少。
通过美元交易和人民币交易的投资阶段对比，发现两者的投资风格、投资偏好有明显的区别。
人民币交易有 48% 投向了早期项目，有 34% 投向成长期的项目；美元交易 54% 投向了成长期的项目，早期项目仅占比 25%；且美元在中后期投资占比为 16%，与人民币交易的 10% 相比，有 6% 的差距。
这一定程度上代表美元基金更偏好已经运作具有一定成熟度的消费品项目，而人民币基金更多地是在支持早期的消费品项目。
由图可知，北京、上海地区并列成为消费品领域融资最活跃的地区。2022 年总部位于北京、上海的消费品公司融资事件占比共达到 40%；而广东、浙江各占 18%、11%；江苏占 15%，福建、山东各占 3%。其他地区的融资事件共达到 17%。
从城市来看，2022 年消费品领域融资最活跃的前 10 个城市分别是北京、深圳、广州、杭州、成都、长沙、南京、武汉、厦门、苏州。
在今年投资出手消费品赛道的 236 家资方中，最活跃投资方是梅花创投、险峰、壹叁资本、小红书、华映资本、番茄资本等。
源码资本、腾讯投资、若羽臣、日出资本、凯晖资金、金鼎资本等资本在年内出手也比较活跃。
梅花创投在消费品领域投资较多细分行业为餐饮、服装服饰、美容美妆类。被投资企业大多有着「小而精」的品牌定位。如餐饮行业的「牛爽爽」「粉丝见面」可以看出伴随餐饮业在后疫情时期的快速复苏，资本对于诞生于传统二线城市或省会城市的品牌的热衷，大有瞄准下沉市场赛道，助力富有潜力企业向社区品牌发展的趋势。
险峰在消费品领域各细分赛道均有投资，其中本年度在 UNOMI 投资数额最多。UNOMI 为美容美妆赛道新兴品牌，在 2022 年 6 月一上线便售出 4000 余份。本年度其他投融资企业均为业内新秀，大多在一年内创立品牌进入赛道并快速占据大部市场份额。
小红书在消费品领域偏向投资服装服饰、文创潮玩类企业，该类企业客户画像较多为 18-35 岁的青年群体，小红书的投资偏好与其社交平台主要服务向群体较为一致。
2022 年消费品新晋独角兽案例分析
2022 年融资最多的 15 家消费品公司中，有 6 家企业主要生产销售饮品类消费品，分别是江记酒庄（复合型酒类生产商）、真工酒业（酱香白酒生产商）、书亦烧仙草（茶饮咖啡品牌）、T COMMA（茶饮品牌）、西鸽酒庄（葡萄酒生产商）、柠季（茶饮品牌）；活力 28、佳帮手为日用消费品生产商；此外还有美容美妆、服饰鞋类、小食餐饮等细分行业的公司获得较多融资。
其中，有６家公司在 2022 年的融资之后估算估值超过 10 亿美元，成功晋级为独角兽，他们分别是蕉下、书亦烧仙草、江记酒庄、德施曼、坚果投影、话梅 Harmay。
1.2022 年新晋消费品独角兽：蕉下
蕉下成立于 2013 年，最初品牌定位于中高端专业防晒伞，走时尚高颜值路线，因此也被称为防晒伞中的「爱马仕」。截至目前，该品牌已将产品矩阵扩充至服装、伞具、帽子、配饰、鞋履等多个品类，产品组合涵盖不同城市户外场景。
蕉下的创始人兼 CEO 马龙本科毕业于华东理工大学的高分子材料与工程学专业，而另一创始人林泽，取得信息与通信工程硕士学位，曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。成立之初，蕉下以中高端防晒伞为切入口，并于同年推出了首款防晒产品双层小黑伞，据了解，该产品以「双层伞面+L.R.C 涂层」为特色，刚面市便一炮而红。
值得关注的是，伞具作为蕉下的品牌切入口和旗舰产品，营收占比正在逐年下降，已从 2019 年的 86.9% 降至 2021 年的 20.8%。与之相对的，服装、帽子、配饰、鞋履等其他品类的营收呈现快速增长，品类布局逐渐均衡。
蝉妈妈数据显示，蕉下在抖音平台的销量于 2022 年 3 月到６月之间激增，月销售额一度突破 1 亿元。此外，蕉下的品牌自播比例在 2021 年７月之后始终保持在 80％以上。在运营商，品牌自播可节省第三方的坑位费、佣金等，降低成本，同时保证播出时长、价格可控。较高的自播比例也说明了商家对视频直播带货的长期重视和依赖。
回顾下蕉下的历年来的融资信息：
2021-2022 年，蕉下发展迅速，引入两轮资本，共约 5 亿人民币，并于 2022 年 4 月 8 日，该公司正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，中金公司、摩根士丹利为联席保荐人。
2.2022 年新晋消费品独角兽：书亦烧仙草
2007 年王斌带着闽西南的特色——烧仙草来到成都，并将其融入奶茶中，成功赚取了创业的第一桶金。2017 年 3 月，王斌在信息工程院学航空港校区开起第一家改招牌、换装修后的门店，书亦烧仙草问世，此后公司以直营、加盟两大经营模式，打造出「书亦烧仙草」连锁品牌。
从 2018 年到 2021 年，书亦烧仙草的门店数量从 1300 多家飞速扩张到 7000 家，仅次于门店过万的蜜雪冰城目前，书亦烧仙草门店在三四五线城市占比达到 52.24%，新一线城市占 30.75%，二线城市占 11.61%，一线城市仅占 4.74%。
有业内人士认为，新式茶饮发展到现在，已进入了一个成熟期，头部企业根据自身的战略和行业发展趋势，迈出了优化整合的步伐。尽管竞争激烈，但新兴茶饮仍然是国内成长速度最快的行业之一。
2022 年开年后，书亦烧仙草宣布获得了绝味食品等公司的投资。从「书亦烧仙草」可以看出，新茶饮赛道凭借着高毛利、高坪效、高复购率，依然被 VC 们看好。
3.2022 年新晋消费品独角兽：江记酒庄
江记酒庄是江小白在创立两年后于 2013 年开始打造，总投资达 30 亿元。彼时，江小白横空出世不久，正凭借小瓶、低度、文案走心等卖点，俘获无数年轻用户。为了自主把控核心环节，江小白开始打造该酒庄。
2022 年，江小白旗下酿造基地江记酒庄完成高达 10 亿元的 B 轮融资，按照股权比例测算，公司投后估值约 72.5 亿元，成为新晋独角兽。值得注意的是，本轮融资背后投资方为重庆市江津区国资委控股的华信资产。
对于 10 亿融资用途，江小白酒业表示，2 亿元将用于江小白优质供应链再提升，2 亿元用于扩建江小白农场优质高粱研发与种植，6 亿元用于扩容老酒储备，围绕未来五年「百亿新名酒战略」进行。
增资完成后，江小白酒业仍然控股江记酒庄，持股比例为 58%，而江津华信、德祐鸿晖和自然人股东王治芳分别持股 13.8%、27.6 和 0.6%。
4.2022 年新晋消费品独角兽：德施曼
成立于 2009 年的德施曼，拥有智能门锁、智能猫眼、智能摄像头、智能手环与智能保险箱等多种产品。根据数据统计，2021 年在定价为 3000 元以上的高端智能锁市场中，德施曼市场占比稳居榜首，其中德施曼 3D 人脸智能锁市场占有率高达 72%。
在 B 端渠道市场，德施曼已成为绿城集团、中海地产、龙湖置地等 100 多家房地产龙头企业的智能锁核心供应商。
投资人是怎么看消费品赛道的
市场体感和数据结果都反应了 2022 年消费品牌融资的跌落。目前看来 2021 年的千亿融资更像是该赛道的昙花一现。不过，消费品牌融资的趋势与整体市场的融资走势是相对一致的，在整个中国的一级市场上，VC/PE 投资出现疲态，2022 年融资同比都出现下降。作为国民基础的消费品牌投资，有其长期投资价值，短期的下降并不能为该赛道下结论。随着疫情管控放开，经济有望恢复生气，消费赛道的 2023 值得更多观察和期待。
蝉妈妈根据电商平台销售额数据判断：「户外运动、旅游、本地生活逐渐恢复疫情前水准，在 2023 年并有望长线稳中发展，并带来长期效益。短期内医药保健行业会迎来一波强势爆发，预计 2023 年 6 月后达到平稳状态。
新茶饮品牌在抖音渠道广州深圳成都布局最繁荣，从消费喜好上最看重水果、奶、茶方向的饮品，用户较为在意制作原料，而将近 80% 的新茶饮用户期待具有养生功效，比如促进消化、排毒养颜、降三高、提升免疫力等。」
在此，一并摘录近期部分知名投资人对消费品赛道的判断和思考：
梅花创投认为，新品牌崛起还是会成为大的趋势，尽管短期来看是悲观的，但长期来看是乐观的。其次，行业会从 20% 的赚钱模型，变成只有 2% 的企业会赚钱，很多行业中，只有头部企业才能活下来，只有头部的品牌才值得买。原因有三：第一，新时代的消费需求正在推动新品牌升级；第二，中国具有全球最好的供应链网络；第三，新渠道正在快速崛起。
——梅花创投创始合伙人吴世春
在红杉看来，消费其实表达的是人们对生活的热爱、期许和探索，每个人都能通过这些让人有幸福感的消费，触达世界更多、更深的维度。消费投资就是在寻找和塑造这些小确幸，其中一些项目的业态还包含着未来生活场景、生活方式在今天的投射。当下市场给创业者的时间周期越来越短，品牌吸引消费者的注意力也在变得越来越困难，企业创始人不断进行深层次的思考，不沉溺于表象的玩法，而是去探寻事物的物理本原，理清楚自己所做事情的本质是什么，从而能够探寻到更短的路径。
——红杉资本中国基金投资合伙人苏凯
消费的本质是消费者与世界和自我达成和解的过程，选择怎样的消费方式和品质是消费者内心对美好生活的映照，因此消费品包含物质性和精神性双重维度。新消费将呈现新渠道、新场景、新人群、新品类、新设计，而核心是把供给做好，满足消费者不断变化的、释放的需求。
——高瓴资本创始人兼首席执行官张磊
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