红杉、天图等投资的国货美妆在国内卷不动，早已出海卷全球了

作者 | 吴梅梅

封面图 | Pixabay

最近“日本核污水排海”事件闹得纷纷扬扬，在小红书等社交平台上，时不时刷到关于抵制日货的言论，其中日系美妆品牌也是重灾区之一。

和食品一样，化妆品的安全性是首要考虑的因素，把功效放在安全性之前，无异于喧宾夺主。

在这种舆论环境下，CPB、SK2、资生堂等日系大牌美妆平替再一次成为话题焦点，国货美妆也许可以趁机迎来一波“雄起”。

不过，我们同时又发现，近两三年，出海、全球化是一个不可阻挡的趋势，国货美妆品牌在过去两三年里经历爆发式融资、密集的广告投放和品牌竞争之后，在国内竞争激烈的环境下，也卷不动了，出海成为他们探索的下一个增长点。

《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，2020年天猫淘宝海外双11购物节“抢先购”阶段的销量，国货美妆出海增长已超10倍。

超30家国货美妆品牌出海，红杉、天图等资本支持

据IT桔子数据统计，目前已有超过30家国货美妆品牌开始布局海外，包括老牌卡姿兰、玛丽黛佳，“美妆网红”完美日记、花西子，化妆师个人IP品牌毛戈平，“新晋网红”Judyjoll橘朵、花知晓、珂拉琪colorkey等。

从融资层面而言，除完美日记母公司逸仙电商已上市外，大部分国货美妆品牌仍处于早期发展阶段，也有几家至少获得过一次融资。

其中，包括General Atlantic泛大西洋投资支持的少女彩妆品牌橘朵Judydoll，五源资本投资的菲鹿儿FOCALLUR，天图投资支持的浪漫系彩妆品牌花知晓FlowerKnows，红杉中国投资的HEDONE赫奈和colokey珂拉琪。

值得一提发是，colokey珂拉琪母公司美尚股份创始人李琴娅，是一位美妆行业资深从业者，曾任卡姿兰集团品牌与市场中心副总经理。

在出海的国货美妆品牌中，美尚股份是融钱最多的创业公司，在2019-2021年间完成了累计7亿元人民币的融资。其投资方阵营十分强大，包括头部风投机构红杉资本中国、创新工场、微光创投，投行高盛中国，产业投资方京东、红星美凯龙等。

从细分品类来看，在出海的国货美妆产品当中，口红、眼影、腮红是最热门品类。

除了在国内发展数年后进入海外市场这种常见情况外，还有一类国货美妆品牌是从诞生第一天起就是“海外专供”了。他们采用国内成熟的供应链体系，直接面向海外市场发售。

比如获得零一创投01VC支持的个护品牌TYMO，由上海泰陌电子科技公司研发运营，推出了多功能直发夹板、热风梳、卷发棒、吹风机等护发产品，售价60~200美元区间，主要面向欧美市场，采用独立站的渠道售卖。据称，其累计出货量超过数百万台。

图源：TYMO官网

电商基因浓厚，新锐国货美妆出海首选跨境电商

线下渠道方面，目前来看，多数国货美妆品牌还没有能力或者不选择在海外开专卖店，而是更倾向于进入美妆集合店渠道——像丝芙兰这类成熟的美妆零售商已经在全球拥有超过1000家门店。

2017年，国货彩妆品牌玛丽黛佳率先进入丝芙兰，2018年底，玛丽黛佳通过丝芙兰渠道进入了泰国、马来西亚、新加坡等八个国家。相宜本草，毛戈平、花知晓等品牌也相继入驻海外丝芙兰门店。

和海外当地零售商/代理商合作也是一个便捷的选择。比如入驻当地的美妆集合店是国内美妆品牌出海日本主要尝试的途径之一。

据《日本经济新闻》报道，菲鹿儿、Girlcult与日本化妆品零售商Lifestyle Company达成合作，将由其负责日本的运营及发售事宜。滋色在2021年入驻日本的松本清近2000家门店，眼影、睫毛膏等彩妆在线下销量火爆。

相比于入驻线下实体店，涉及与渠道合作谈判、货源储备等环节，过程相对复杂；现阶段国货品牌出海普遍首选是采用更快捷的电商方式，包括和全球电商平台合作，开设独立站等。

一方面，电商是国内美妆品牌擅长的方式，他们在经历了国内电商大环境中的历练，对于线上运营也更为得心应手，便于将电商基因、电商优势移植到海外区域。

另一方面，海外市场新的流量资源和用户红利，吸引了国产美妆品牌纷纷出海。

出海电商平台主要有在亚马逊、Lazada 、阿里速卖通、Shopee虾皮等，比如医美护肤品牌“百植萃”出海东南亚，与速卖通和亚马逊合作；Colorkey、菲鹿儿、O.TWO.O、Sacelady等通过Shopee入局。

还有像完美日记这类运营成熟的国货品牌加码多个渠道，多点布局，一边携手电商平台，一边增设独立站，运营Facebook和 TikTok 等社交媒体做电商。

完美日记不仅在Shopee、Lazada、Amazon开设了官方店铺，还于2020年4月推出海外官网，设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言，支持美元、新加坡元等币种支付。

花西子主要走社交营销的出海路径，2021年3月，花西子率先登陆日本亚马逊发售，正式进入日本市场，之后通过KOL带火产品，并入驻TikTok、YouTube、Instagram等社交平台。

同心锁口红是花西子主推的明星爆款产品，传统工艺微浮雕加上中国风元素的卖点助推品牌定位高端化，产品售价6129日元（约305元人民币），价格上盖过香奈儿口红。

目前花西子已建立起品牌官方独立站，入驻亚马逊、Shopee第三方头部电商平台，面向北美、日本、西欧等40多个国家和地区。IT桔子发现，同心锁口红在花西子海外官网的售价为48美元（约357元），较国内官方旗舰店渠道的售价（219元）提高了60%。

图源：花西子海外官网florasis.com

围剿增量红利市场，东南亚是国货美妆出海热门地

近几年重点布局出海业务的中国美妆品牌，纷纷选择以东南区市场为战略重点。

首先，增量市场广阔。

数据显示，2020年日本、新加坡人均美妆支出为80.4美元、68.4美元，而在泰国、马来西亚的人均美妆支出近22美元、16美元，菲律宾、印尼、越南的人均美妆支出仅个位数，只有5.1美元、4.2美元、3.2美元。

除新加坡外，东南亚大多数地区美妆护肤意识较弱，电商程度进一步提升，线上消费习惯养成，但美妆电商化渗透率低，增量市场巨大。

其次，消费者追求平价。

东南亚大众市场普遍追求平价，在shoppe，全场9.9元包邮。因此，体积小、物流成本可控且高毛利的产品适合市场需求，其中彩妆个护容易获客，整体的盈利水平也较好。

在这种环境下，国内品牌产品因为供应链成本的优势，在东南亚市场具有了一定的竞争优势。

最后，肤色、地缘接近，产品复用度高。

亚洲同属于黄种人，肤色相似，且东南亚地区在华人群体众多，中国美妆品牌出海面向东南亚消费者很大程度上可以免于重新研发的成本，不必调整产品线，只需精心选品。

完美日记是出海东南亚的国货美妆代表。

出海一年，完美日记在2021年4月登上新加坡和越南Shopee彩妆销量榜首，另外在马来西亚Shopee唇妆类目和菲律宾Shopee散粉类目，均达到销量第一。

在跨境经营上，完美日记依然延续了在国内的爆品打造和高性价比路线，大促期间海外折扣优惠力度一度可达70%，甚至比国内的价格还优惠。

图源：完美日记海外官网perfectdiary.com

诚然，国货美妆出海，低价、高性价比往往是制胜法宝，但品牌力仍有不少可提升空间。

在品牌力的竞争上，国货美妆还在起跑线上，既没有欧莱雅、美宝莲、MAC等欧美平价大牌的知名度和深厚的研发能力，又缺乏像Mistine（泰国BetterWay旗下）这类本土品牌对市场的洞察力。

比如，印尼是穆斯林人口最多的国家，本土美妆品牌Wardah主打清真概念，产品天然、不含酒精，走差异化路线赢得受众认可。

对于完美日记来说，出海并不能拯救其品牌力。在向高端化转型的过程中，逸仙电商通过收购策略，从彩妆品类进一步切入到护肤市场，并在国内经营三大中高端护肤品牌达尔肤、科兰黎、 Eve Lom。2022年公司整体营收达到37亿元，较2021年的58.4亿元同比减少了37%，但海外收入数据并未披露。

总而言之，国货美妆品牌们首先得修炼好内功，出海可以短暂得吃到电商流量的红利，但未来品牌如何可持续的发展还是需要思考的重心。

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