在微信 “中央集权”下，品牌营销如何借力小程序？

2016年12月28日，微信官方公布了微信小程序的正式发布日期——2017年1月9日。张小龙也详细阐述了小程序的由来、定位和他们做小程序的理念。为了更清楚的阐释小程序的未来，他把小程序跟PC时代的网页做了类比，期望通过二维码作为小程序的核心入口，让用户真正做到不需要下载、安装 APP，信息即可触手可及，且“用完即走，无需卸载”。

作为营销人，你肯定在思考：小程序的到来将对品牌营销产生哪些效应？

很多人喜欢拿小程序和HTML5做对比，两者到底有什么异同？的确，后者也可以做到“用完即走，无需卸载”。但纵观其发展趋势多有“放任自由”之感：病毒传播，广告推送，强行导流等。在微信对其屡禁不止的情况下，小程序出现了。但与此同时，张小龙在这一崭新时代的开篇，便定下了针对小程序营销的几条禁令：

◆无法分享朋友圈

◆不能有外链

◆无法推送

◆没有排行榜

◆全面审核

小程序代表着微信营销正式进入“中央集权”。而对于广告营销人员，无论网络对微信小程序的上线多么的热捧，营销者都需要积极学习和了解，在这种环境下，我们要何去何从？

以下，我们从多个角度去分析这一新现象给营销带来的影响，让营销者充分了解。 

小程序 VS H5活动站

第一，从长相来看，小程序更像 APP，甚至比 APP 更轻盈简洁。因为他自身的大小和互动深度的限制，为了更清晰的让用户抓住核心，高效达成目标，所以用户所看到的流程简单清晰，内容也直白明了，且无其他任何信息的干扰。而再看H5活动站，他更注重用户的交互和体验效果，画面更洋气，洋溢着酷炫风，让用户通过一系列互动，满足心理需求后进行转化或者分享。

第二，从定位来看，小程序更加注重效率的提升，这也是微信官方所推崇的理念，因此更多的小程序属于工具类的。而H5活动站只是一个纯粹的用户互动营销平台，他希望给到用户更多的心理认同和转化。

第三，从生命周期来看，小程序是需要持续的运营，把核心、垂直的内容呈现给用户的。而 H5 活动站只针对当前活动有效，大部分的不过一个月便会结束。

第四，从推广上来看，目前小程序的推广除了二维码可行，别无他法。而 H5 活动站则可以通过广告引流，形式多样，不乏 Banner广告、二维码、软文、信息流广告等，同时能传播方式又灵活多变，且效果易衡量，所以目前营销活动非 H5 莫属。

第五，从实现来看，小程序和 H5 活动站的开发大同小异，不过小程序有更多地约束和限制。

总的来说，作为广告营销人员，我们需要明确小程序和 H5 活动站的定位和适用场景的差异，不要为了某一波活动而开发一款小程序。他可以作为品牌宣传和轻型电商的营地，但不能作为活动营销的营地。 

小程序应用场景畅想

微信小程序提供了消息模板功能，也就是用户在小程序中发生深度互动后，小程序可以推送一条消息给到用户。从小程序后台的消息模板类型不难看出，目前主流的场景还是工具类的 APP 小程序化，比如票务、电商、出行等。同时，从腾讯官方的态度来看，第一波开放的小程序数量有限、也必然会是用户最高频场景使用的小程序。所以，对于广告营销而言，我们不妨来观望第一波的开放效果，同时规划梳理自家小程序的场景。目前，重点可以分为以下几种类型场景：

1. 品牌宣传

品牌宣传大多喜欢以情怀获取用户感知和认同，这种场景所呈现的小程序好比一本故事书，用户透过小程序可以读懂品牌的理念和价值。而最好的场景是结合线下广告，当用户在商场或者实体广告牌看到品牌广告的时候，通过扫描二维码深入了解。比如，汽车推广和宣传，通过小程序就可以更全面的介绍汽车的品牌、性能和其他信息等。

2. Mini 电商类

在人人都会用微信支付、全民微商的大环境下，微信通过小程序来提高用户的购物效率也是水到渠成的事情。而在微信上做 Mini 电商的好处在于，用户的进入、浏览、互动、支付、分享都在一处完成，毕竟大多数人的消费都是冲动消费，一气呵成的流程是促进转化的关键因素。试想一下当我们看到一则动情的广告的时候，用手机直接扫描二维码，进入小程序直接下单购买，微信支付完成，同时将分享红包给到朋友，最后再发个朋友圈，当商家发货，自己收货的时候都会收到微信及时的提醒，这是多么流畅而自然的结果。免去了其他信息的干扰，一扫直达，也免去了应用间跳来跳去，繁琐的支付和分享，带给用户的只有快捷和便利。

3. 效率工具

说到效率，微信公开课上极大力度的向用户展示了小程序给用户带来的便捷和效率的提升，这方面可以覆盖到酒店、旅游、出行、票务、餐饮、交通、医疗等方面。这里就拿最火爆的共享单车来举例，当我们对共享单车产生好奇或者着急想试用下的时候，它却让用户必须下载一个庞大 APP ，这足以让用户放弃试用。所以，在非强需求的 APP 面前，小程序则可以成为用户接受度非常高的一种选择。所以，有类似业务场景的 APP，必须应该做一款小程序。

4. 自媒体、资讯

除非是像轻芒阅读这样的资讯平台或者阅读类的小程序，其他类型的资讯平台一概不适合做小程序。因为小程序推送受限，而且也无法植入硬广，也就无法变现。这类小程序最终应该都是由用户收藏且每次自主打开使用，但是目前来看，小程序的收藏列表友好度一般，也无法自定义。因此，在自媒体和资讯方面的小程序的发挥恐怕有限。

总之，按照微信官方给出的小程序十七种(商业服务、公益、快递、教育、医疗、政务民生、出行交通、房地产、生活服务、IT科技、美食、旅游、电商、金融、富媒体、工具、体育)行业类型，核心的核心还是突出小程序在效率提升方面的场景应用，而类电商的场景则为第二大阵营，其他的均可归结为第三大阵营，至于这第三大阵营如何发挥，相信高手在民间，总能创造出意想不到的惊喜。 

如何为小程序开发做好准备？

在目前的状态下，可能需要做到以下三点：

◆ 密切关注腾讯方面的开放态度，未来他们必然会给小程序营销开通一条通道；

◆ 了解小程序开发方式；

◆ 了解小程序的分析运营推广策略；

目前小程序的开发有两种途径，一种是自己开发，一种是使用一键式的制作工具生成和他们提供的定制开发。对于有技术部门的公司完全可以独立开发，便于后期的运营和更新。而对于没有技术部门又想尝试下的公司，可以使用一键式的制作工具即可实现一款简单的小程序。同时这种一键式的小程序生成工具也会像当年H5 建站工具一样爆发。目前市面上的火速移动、轻芒小程序+、极速应用、微动天下和 Coolsite360 等都提供了完整的小程序一键生成工具和定制开发。

如何推广小程序？

由于官方的限制，小程序的推广方式非常受限，目前可以看到的有五种方式：

◆ 线下二维码

◆ 公众号引流

◆ 搜索

◆ 分享传播

◆ 第三方小程序商店

线下二维码应该算是小程序的核心入口，也是拉动线上和线下互动的最有效方式，所以通过二维码，用户可以快速直接的获取到小程序甚至直达某一个小程序页。

公众号引流可以想象的场景应该是公众号文章的开始、或结束都会有附上自己的小程序入口。

搜索或许会变成一个非常弱化的入口，回想下你现在关注的公众号有几个是通过搜索关注的，同时再想下有多少公众号又是通过看到别的转发的文章或者朋友的推荐关注的，所以分享也被列为推广的一种重要方式。

由于微信官方没有小程序商城，同时生成的小程序二维码只能通过扫描打开，且不可通过图片识别二维码打开，这样就催生了第三方小程序商店的诞生，而这个也是推广小程序的一大重要阵营，目前最快最专业的小程序商店是由爱范儿推出的知晓程序，在这里已经展示了一批高质量的小程序。

最后，就小程序营销而言，局势尚未明朗，到底如何利用小程序进行营销，我们需要密切关注腾讯方面的开放情况。现在，我们除了怀着积极态度去面对，同时还有什么是我们能做的呢？又或者说什么能帮助我们更好的去接收这波“红利”呢？或许，我们应该为迎接这波“红利”做好准备，无论是了解小程序构建、运营、推广还是实现场景的设想。

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