戛纳获奖潜规则：这样的创意更容易捧回金狮

再过3天，汇聚全球顶尖创意公司和创意人的第64届戛纳国际创意节将在法国南部地中海休闲小镇戛纳拉开帷幕。

这个被标榜为“广告界奥斯卡”的创意盛会从1954年建立至今，每年都会在全球范围内评选出上一年度最佳的创意并颁出象征强者至高荣誉的金狮。纵然有上万件作品角逐、获奖率只有3%、参赛及入场费不菲，也丝毫阻挡不了创意人追逐金狮的热情，参赛作品逐年递增。

那什么样的创意更容易捧回金狮呢？

戛纳国际创意节CEO Phil Thomas曾经支过招，比如作品必须严格控制在2分钟以内，甚至越短越好；为了照顾母语非英语的评审，视频广告最好加上字母以及作品要足够诚实，太夸张的容易被直接拉黑。

Phil的办法听起来很有道理但其实并没有什么用处，而想要真正增加胜算，还是要深谙捧回金狮的最强潜规则——搭边公益。

回顾往年的戛纳国际创意节，金奖和全场大奖绝对少不了公益案例。氩氪策略合伙人吴兆华挑选2015年8个参赛类别的67个金狮作品进行分析后就发现，这些获奖作品中有近50%是戴红领巾的，获奖单位也有3/10是非盈利机构。

去年来自哥伦比亚的乳腺癌防治创意《亨利的胸》斩获健康狮子的全场大奖，那今年哪些公益营销案例将有望夺金呢？

为此，TOP君精心挑选了众多广告中最有可能摘金的TOP5创意，它们当中多半已经拿下D&AD、Effie Awards等国际大奖的金奖：

TOP5

可口可乐埃及

“The Line-Up Song”
创意代理: 开罗FP7

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你可能听不懂这一群埃及人唱的是什么，但你一定对广告中的曲子很熟悉，它就是我们小时候经常唱的儿歌《王老先生有块地》的主旋律。作为一首世界“名儿歌”，它也是埃及人从小就会唱的歌，其中标志性的“伊阿伊啊呦”朗朗上口，传唱率极高。

为了让阔别世界足坛6年之久的埃及人知道他们足球队球员的名字，可口可乐把“伊阿伊啊呦”改编成了一首极富韵律和情怀的爱国歌，它巧妙的把埃及足球队队员的名字、位置以及生平都写到了歌词里，埃及人唱一首歌的功夫，就把国家队球员都记住了，爱国情愫大涨！

TOP4

英国公共电视台 Channel 4

 “我们是超人”（We’re The Superhumans）
创意代理：伦敦4Creative

这支以“Yes ,I can”为主题的残奥运音乐剧广告来自英国里约残奥会的独家转播商Channel4，以残奥会报道闻名的channel4之所以花重金打造这样一支广告，原因就是在英国，残奥会比奥运会还受欢迎！

为了传递“身残志坚”的正能量，Channel4跟创意代理4Creative在全世界范围内搜索将“不可能”变成“可能”的残疾人，把他们的故事跟运动员的结合起来，让广告上升到关注残疾人群体的高度，而不仅仅是为了一届奥运会。广告里不止有备战残奥会的运动员，还有140个普通的残疾人，这些人玩乐队、跳芭蕾、开飞机、攀岩……无所不能，简直就是超人！

TOP3

澳大利亚交通事故委员会

遇见Graham（Meet Graham） 

创意代理：墨尔本Clemenger BBDO

被车猛烈撞击后，变形的人有多可怕？澳大利亚交通事故委员会委托澳大利亚最大传播集团Clemenger旗下的BBDO 给出了答案——就像Graham 这样。作为唯一能在道路上存活的人，他身体严重畸形，面部被挤压、脑袋肿大、没有脖子、脚趾骨被拉长、皮肤松弛……，不管是远远看去还是近处观摩，你都会以为Graham是一个真实的、遭受重大交通事故后活下来的人， 但其实它是澳大利亚前卫艺术家PatriciaPiccinini 的一件创意作品。Patricia和创伤外科医生以及碰撞调查专家一起打造了Graham，目的就是为了警醒人们小心驾驶。

TOP2

美国器官捐献机构Donate life 

世界上最坏的混蛋 （The World’s BiggestAsshole）

代理公司：里士满Martin Agency

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短短3分钟不到的时间，广告讲述了Coleman F. Sweeney半生的故事。作为一个人尽兼知的混蛋，Coleman 整天抽烟醺酒、偷女人内衣、欺负老弱病小、不疼爱小动物，还是个变装癖，他一个人孤苦伶仃、愤世嫉俗，总感觉全世界都欠他的。

在Coleman病情突发去世之前，你一定会觉得这样的人对社会有百害而无一利，但从他去世开始剧情却出现了180度逆转，因为他在生前加入了器官捐献机构Donate Life。通过捐献全身运行正常的器官他拯救了好几个生命以及家庭，瞬间从混蛋变成了英雄。广告中的Coleman由美国演员Thomas Jane友情出演，虽然时间很短，但却是高规格电影的制作水准，从混蛋到英雄的剧情设置，反差明显，强烈凸显了器官捐赠对个体的精神价值。

TOP1

非盈利组织：桑迪胡克承诺

埃文（Evan）
代理公司：纽约BBDO

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你也许不清楚桑迪胡克承诺是个什么样的机构，但你一定听说过桑迪胡克小学以及2012年12月发生在这里震惊世界的枪击案。这起案件造成包括枪手、教师和儿童在内27人死亡，直接推动了美国政府制定控枪法案。但直到现在，个人持枪在美依然合法，美国各地仍然时不时会有枪击案发生。

这个看似唯美实则凶险的爱情故事就是要告诉人们，在法律之外，要想自卫，就得时刻关注身边人的异常，关注孤僻者的心理健康。故事的前半段，我们跟广告中的男主一样，会被浪漫的校园爱情吸引，很少去关注镜头中的枪手，当枪手拿枪扫射时才后悔为何之前对他的种种反应选择视而不见，但无奈的是为时已晚。