从“滴滴”说起，看信息流文案如何玩转数字游戏

最近看到很多带数字的信息流文案，比如花2万装出12万的效果，3分钟到帐20万，等等，看起来好像更直观，但却不是每一个数字标题都能让人有欲望点击了解更多。

不可否认，有些文案用数字表达是个不错的主意。

但是：基于进化论，人们对于数字的感知理解应用能力相比图文等要差很多，当你要用数字传达产品/服务卖点的时候，要特别注意方式方法。

大数字VS小数字

实操中最常用的是换算。一起先来看一组标题：

（注：标题内容纯属假设，不要当真）

1、在我国，每年有超过1000万人离婚

2、在我国，每天有超过27000人离婚

3、在我国，每小时有3300多人在办离婚

（注：“办离婚”意味着个这里的“小时”是按工作日的8小时计算的，而不是自然日的24小时）

不难发现，这3个标题都是在讲同一件事：好多人离婚。

从文字表述上来看，没法绝对的评价哪个好或者哪个不好，但大多数用户可能会对第3个标题更有兴趣，为什么呢？因为有即视感：哇！1个小时就有那么多人离婚？！好像人海般的场景就在你眼前。

那么再和下面这个标题比较下呢？

4、在我国，每9秒就有1对夫妻办离婚

4号标题是通过3号标题转换过来的，但给人的感觉就不是简单的人海的问题了，而是会觉得，“天呐，就在我看标题这么短的时间里，又有一对夫妻离婚了哎！”——你看，你很自然的，就把这个标题里的内容和自己扯上了关系……

同样的还有滴滴。在CNNIC发布的《2013-2014年中国移动互联网调查研究报告》中，滴滴的用户份额显示高达75%，如果换算成实际的用户数，这个量级会非常可观，但滴滴并没有用“中国有XXXXXXX人都在用滴滴”这样一个内容做广告，而是说“四个小伙伴三个用滴滴”。

发图给大家感受一下：

有没有觉得角落里那个没用滴滴的欧阳锋有一种很不合群的感觉？

“别人都用，就我不用！我也得和小伙伴一样，也用，才是对的”——就这样扯了一下关系，滴滴可能就又会多一个用户。

如果是“中国有XXXXXXX人都在用滴滴”这样的文案，顶多给用户一种好多人在用的感觉，但，“那又如何？国内人那么多，用的人多很正常啊，和我有啥关系？”

为什么同样的内容，换个说法，给人的感觉会差那么多？

因为，“9秒1对”、“四个小伙伴三个用滴滴”都极大的缩小了与用户的感知距离。

很多广告主喜欢用大数字来体现自己的规模、力度等等，以震慑用户，但进化心理学奠基人之一的道格拉斯·肯里克却认为，大数对提升人的感知程度并没有太多的帮助，相反，“当数字变大时，人的大脑就会不大灵光，极大的数字就是一个模糊的概念”，即大数悖论现象（large numbers paradox）。

也就是说，人的感受并不会因为数字的量级而加重，相反，量级越大就会越让人觉得和自己无关，无关就没必要有太大情绪。

道格拉斯的研究也说明了这一点，从咱们的老祖宗开始，就更容易对更直观的、容易想象的小数字有好感，也更容易看进去、受其影响。

换言之，如果你想让用户看了你的标题后有反应，想消费，就需要在自然频段上和受众去沟通，把关键数换算成小数字，以便受众更直观的理解和感知数字本身。

绝对数VS相对数

百分数也是常用的数字转化方式。用百分数的好处在于更有效的提升人的感知性。

看两个例子感受一下：

5、通过对10名上辅导班的同学的成绩分析，发现，有8名孩子的成绩都在短时间内有了显著提升。

6、通过本市初三同学的成绩分析，发现，80%在上课外辅导班的同学成绩有了显著提升。

不难发现，5和6的差别就是一个覆盖率的差别，但给到用户的感觉就是可信度高还是不高的问题。如果按照5这么说，用户的感觉可能是：样本太少了吧？可能凑巧呢？——也就是说，用户不信、不采纳的概率非常大。

但如果隐藏了背景人数，直接使用百分比来回答呢？

看到这个80%的用户，会像是获得了一种心理暗示，好像这个产品/服务在某种程度上已经得到了广泛的（起码已经有几百人）认知和认可，值得信赖，甚至会不自觉的就是这个话题往下自问：“那么多人都提高了，我是不是也要让孩子去上辅导班？去上什么辅导班比较好？哪个辅导班最容易出成绩？”等等——唤起了从众心理，文案的力量也顺势演变成了销售的力量。

同样的还有招商加盟广告惯用的思路，比如：

7、从赚1万到赚2万只花了2个月

8、利润增长200%只花了2个月

不用说，显然是8更有吸引力，虽然意思还是同一个，但是换种说法之后，200%这个相对数的运用很好的触发了用户的向往情绪。

为什么会产生这样的效果？这就要说说绝对数和相对数给人带来的感知差异了。

绝对数，顾名思义，反映的是客观现象总体在一定时间、地点条件下的总规模、总水平的综合性指标，如GDP、总人口绝对数等。在上面说的例子里，10和8、1和2都是绝对数。

而相对数是指由两个有联系的指标对比计算而得到的数值，用以反映客观现象之间数量联系程度的综合指标，从例子里看，80%就是相对数，直观来看就是100人里有80人。所以，相比之下，80%给到用户的想象空间就要比10和8大很多。

说到底，文案里各种元素的运用都是为了增加文案的可感知性，降低用户的理解成本，提升他们的消费欲，而人在做是否要买这个判断时总是会不自觉的去找参照物，以辅助自己做选择。相比绝对数，相对数更好的迎合了人的这种心理，“不用你去想去找，我直接帮你比对好”。

就像爱迪生说过的，“人一有机会就会想逃避思考这件苦差事”，既然有那么多人因为选择我获得了好处，你还犹豫什么呢？

本文转自：信息流广告精准投放微信公众号

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