2018最值得期待的创新广告产品之“淘宝直通车批量推广”
TOP君说
概念日新月异的当下，产品，对于广大追求实效的广告主，更具现实意义。它不仅代表着广告公司对市场需求的敏感度，也是其技术实力、资源整合能力的体现。广告产品的作用除了打造流畅的投放体验，最重要的是为品牌曝光及销量转化带来积极影响。为此，TopMarketing特别策划“2018最值得期待的创新广告产品”系列选题，试图在概念繁杂的当下，去伪存真、去粗取精，为广告主甄别出最具投放价值的广告产品。
首期我们为你推荐的是阿里妈妈旗下的创新广告产品——淘宝直通车批量推广。
产品卡片
产品名称：淘宝直通车批量推广
申报公司：阿里妈妈
入选“2018最值得期待的创新广告产品”理由：
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产品核心创新点、核心价值
中国的电子商务已经经历了沸腾的15年，而近几年电商领域的竞争更是达到了空前激烈的程度。随之而来的是，电商货品的生命周期急剧缩短，客户对于不同生命周期的货品有了更加明确的、差异化的需求。为此，阿里妈妈创新性地推出了基于货品生命周期的系列功能，全方位满足客户在不同生命周期的推广需求。
包括淘宝直通车的定时上架、新品推广和批量推广等系列功能。
定时上架预热功能，真正做到产品未动，营销先行，给了广大客户一次抢跑的机会，让客户赢在起跑线上；
新品推广功能，帮助客户的新品实现快速启动，在新品最关键的加速跑阶段给予最有力的支持；
批量推广功能，用全新的智能化技术，帮客户轻松实现高效的宝贝测款和稳定的日常销售，稳稳地跑赢市场。
其中批量推广产品由于受众更加广泛和使用场景更加频繁，在年初一经发布便引起了巨大反响。
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产品简介
每天数百万的广告主通过搜索直通车进行广告投放，不同的广告主的营销诉求千差万别，不同层级的广告主能力也参差不齐，如何利用算法赋能广告主的高效投放成为搜索直通车需要解决的重要问题。2017年，直通车推出了批量推广这一智能化产品，为客户提供一整套可根据营销目标高度定制的智能营销方案。
通过批量推广，广告主选择推广实体，并设置成本后，只需选择推广诉求，就可以一键开始投放。系统通过深度学习等人工智能技术，自动匹配搜索流量，根据每个流量的价值进行实时出价。该产品操作简洁明了，让广告主不用再为营销技巧犯愁，成为智能营销时代的利器。
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运营该产品的明星案例
批量推广上线后，在测款和平销场景进行了充分可信的在线实验。在测款上，相比较传统测款, 测款新宝贝量提升13%，测款人力成本大幅减少，测款周期缩短一半；而在平销场景，相比较传统推广方式,日常投入产出比ROI稳定提升20%以上。
产品全量后，整体数据显示，批量推广已成为中小客户依赖的推广方式，大客户补充流量的助手。
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客户评价
总体评价：随机抽样调研结果显示客户整体满意度和继续使用意愿均达到良好和优秀水平；
ps：
P-SAT即产品满意度指标，计算方法如下：P-SAT=⾮常满意 - (非常不满意 + 比较不满意) x 100 + 100；一般而言，优秀：150分以上，良好：120-149分；较差：100-119分；糟糕：100分以下；
P-CW即产品继续使用意愿指标，计算方法如下：P-CW=非常愿意 - (非常不愿意 + 比较不愿意) x 100 + 100；一般而言，健康：150分以上，良好：120-149分；较差：100-119分；危险：100分以下。
客户感言：
某居家日用行业商家：批量推广最早吸引我去使用的原因是它支持同时推广一批宝贝，这个对我们这种单品比较多的行业非常有用，可以让我把以前没有精力去推广的单品也推广起来；后来发现，其实这个产品的自动更新的词包和出价功能才是大杀器，在批量推广计划中的投产比竟然跑赢了我自己推广。现在除了个别特别核心的单品自己手动重点关注以外，其他的单品推广基本就都交给了批量推广
某女装商家：我们店铺走的是多爆路线，需要频繁测款，以往通过自己手工推广测款非常麻烦，由于都是相似产品，在关键词流量分配上存在很大的问题，整个测款周期会比较长，有的时候等自己敲定主推款的时候，风口已经变了；批量推广功能的快速拿流量和分配流量能力把我们的测款周期至少缩短了一半，并且保持了略高于手工推广投产比。这是这款产品最打动我的地方。
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核心研发人员
九吾：阿里妈妈高级算法专家
为了让大家更加全面的了解“淘宝直通车批量推广”，TOP君还进行了产品追问，以Q&A的形式呈现给大家：
Q&A
Q：淘宝直通车的批量推广功能研发的初衷是什么？
淘宝直通车已经有十年历史，过去被客户熟知的一点是，直通车买词出价是有一定难度门槛的。客户需要花大量时间在买词出价上，付出大量的时间成本，且不一定能拿到满意的效果。几年前，直通车推出过一款自动化推广，采用全智能托管的方式，但推向市场之后，由于客户缺乏可控性，导致使用率不高，市场反应平平。随着近年直通车客户规模的扩大，对于智能化托管推广的需求也在陆续上升。
同时，随着阿里巴巴集团新零售的提出，要求商家把更多的精力放在店铺消费者运营和货品经营上。客户对于营销也有更加精细化的诉求，比如针对不同货品生命周期有不同的营销目标和衡量，上新阶段关注流量获取，平销阶段关注稳定的投入产出比。
在上述两个背景下，批量推广期望通过诉求细分的方式承接客户不同的营销诉求，并用系统大数据和智能化的能力帮助客户提高推广效率，提升推广效果。鼓励客户把更多精力放在营销目标和方案的制定，而不是过去买词出价的重复性劳动上。
Q：淘宝直通车的批量推广功能最契合哪些客户的需求？
批量推广目前推出了两个诉求，一是测款，二是平销。
测款适合于上新频繁（一月两新以上）且每次上新宝贝数量大的客户，系统会在客户所设定的预算和出价成本的控制下去帮助测款计划下的所有宝贝相对均衡的拿到流量，相比较传统测款, 测款新宝贝量提升13%，测款人力成本大幅减少，测款周期缩短一半。
平销适合客户的范围更广，客户可以把店铺内处于中等层级的所有平销宝贝，使用批量推广的平销策略进行托管。系统会根据客户设定的预算和出价成本场景帮客户以合适的成本拿到更合适的流量。相比较传统推广方式,日常投入产出比ROI稳定提升22%。
Q：批量推广目前在淘宝直通车产品线中扮演什么角色，它在阿里妈妈的商业产品中占据什么地位？
批量推广是淘宝直通车产品线的明星重点项目，在直通车产品史上第一次提出了对客户营销诉求的拆解，以及系统多元智能化融合使用的能力。通过这次产品的尝试，得到了市场和客户的认可，也为直通车后续的优化方向奠定了很重要的基础。
Q：阿里妈妈平台对该产品有哪些支持？
阿里妈妈平台对该产品的支持包括：
一是技术能力上的支持，尤其是多元智能化能力的运用，包括智能买词，智能出价，智能预算，未来还会有智能创意。
二是产品能力的上支持，通过推广流程的简化提升了客户推广效率，通过让客户主动表达营销目标和成本，可以给技术提供更广阔的空间充分优化提升推广效果。
三是运营能力的支持，通过优秀的showcase案例累计和万堂书院课程沉淀，可以为客户提供更好的使用指导，达到更好的推广效果。
Q：该产品配合哪些推广策略及产品效果更佳？
客户使用批量推广，首先需要明确自己的营销目标，以及可以承担的营销成本。两者确定之后，就可以按需选择测款或者平销策略进行批量推广。对于测款策略，建议客户在拿到测款结果之后，可以保留测款结果中的优质宝贝，使用平销策略持续推广，而测款结果不好的宝贝，则不建议持续推广。
Q：批量推广是否会有损广告创意，两者如何兼顾？
批量推广目前使用宝贝标题和第一张主图进行投放，后续会马上升级运用系统智能创意的能力，根据消费者兴趣特征，针对性地展现宝贝创意图片和标题。利用系统大数据能力有效提升创意质量，提高创意点击率。
7、该产品如何收费？是否有优惠组合？
批量推广只是直通车推广功能，不改变搜索直通车现有的流量和收费方式。客户可以根据实际营销需求选择使用批量推广的不同策略。
8、相比竞品，淘宝直通车的批量推广的优势体现在什么方面？
淘宝直通车的批量推广的优势体现在以下三点：
一是电商广告的宝贝本身是有生命周期概念的，这意味着在同一个商品的不同生命周期是有着不同的营销诉求的，比如上新阶段的营销诉求是尽快获取流量，而平销阶段的营销诉求是获得稳定的投入产出比。这是跟其他搜索广告最大的差异，因此，批量推广基于货品生命周期的诉求选择是独一无二的产品特性。
二是在淘宝直通车的营销生态是一个闭环，消费者从浏览，点击，购买，收藏，加购物车的整个链路都是可追踪的。这就为系统提供了足够丰富的数据，基于这些数据，才能够充分发挥系统智能化的能力，有效提升客户的推广效果。
三是淘宝直通车的客户是跨多个行业和品类的，这些行业本身的营销诉求也是具有很大的差异的，比如图书行业有着巨大的sku，而家电行业则sku相对较少。对应行业的客户推广直通车时，所要面临的推广效率也是完全不同的，过去单品推广的方式对于sku丰富的行业不太友好，但批量推广可以解决客户的推广效率问题。而解决推广效率问题本身也是区别于其他竞品的差异。
9、目前，批量生产是否存在优化空间，接下里将如何优化？
后续批量推广的优化空间还很多，简单列三个方向：
一是对更多营销诉求的扩展，目前仅有测款，平销两个场景，未来会根据不同客户诉求增加新的场景策略。
二是创意智能化的运用，通过系统大数据和智能化的能力，把困扰客户大量时间精力的创意工作也释放出来。这块我们目前已经取得进展，会对于提升客户的推广创意质量有较大的提升空间。
三是批量推广流程的一体化，目前批量推广已经提供了标准计划的一键迁移功能，但仍然跟标准推广流程有着较大的差异。今年的直通车操作平台升级中，会把批量推广和标准推广一体化，让客户可以根据实际营销诉求切换和选择计划类型，实现更灵活的运用