大屏时代，品牌如何完成用户收割？

以家庭为单位的消费决策正在一些消费场景和行业中扮演着越来越重要的角色。

在日常生活中便不难发现，小到家里换牙刷、大到购买汽车，这些决策其实在很多时候都是以家庭为单位进行决定的。在此情形下，面向家庭场景营销的智能电视的价值越发凸显。智能电视，可以说是既保留了传统电视的大屏震撼力和家庭观看场景，又融入了互联网媒体特有的大数据能力，营销潜力巨大。

虽说智能电视已经卖了好多年，数据也显示，目前我国的智能电视加上机顶盒等智能终端的激活数，保守估计已经1.9亿，而渗透家庭也达到了40%，然而其营销价值却并没有被有效发掘出来。如何有效提升目标人群触达，提高ROI，一直是智能电视营销绕不开的话题。而如今，阿里巴巴推出的全域家庭营销战略似乎解决了这个难题。

 从TA到TH，以数据技术构建家庭标签

作为广告主，在投放广告之前，首先便是要了解自己的消费者，针对智能电视的营销亦是如此。一直以来，谈到营销，长期谈的都是TA，即目标受众的概念。然而，这一概念在以家庭场景为中心的智能电视营销中并不精准，因此建立家庭标签，通过对家庭画像的洞察实现定向投放才能真正释放智能电视的营销价值。而这正是阿里巴巴提出TH（目标家庭）概念的重要原因。

阿里巴巴集团CMO、阿里妈妈总裁董本洪也在昨天的全域家庭战略发布会上表示，目标家庭的概念提出之后，他们将能够以这个概念来发挥阿里巴巴数据技术的力量，搭建一个新的智能电视的平台。所谓全域家庭营销，自然是要将全域营销的理论应用到家庭场景中，实现赋能。

为了把个人的ID归到家庭为单位，阿里巴巴首创了“Household ID” 全网家庭识别体系，并将其全域营销中的重要产品“数据银行”应用其中。每个家庭都是不一样的，住什么样的小区、开什么车、喜不喜欢运动……这些家庭标签对于广告主有极大的价值。那么，如何建立每个家庭的标签呢？阿里妈妈全域媒体业务中心全国总经理林文威在发布会上解答了这个疑惑，“每个家庭都是由个人组成的，阿里可以通过家庭和个人用的共同的网端，通过阿里的五个多亿的Uni-ID人群画像，对标到家庭的画像，这个家庭如果是由两个人组成的，这两个人个人的画像和共同的特点就形成了这个家庭的标签。”

目前，已经有7500万的家庭被建立出来了清楚的家庭标签。而这仅仅是阿里全域家庭营销的第一步，阿里的数据技术还可以通过对目标家庭的深入洞察，实现分层级、分家庭类型去影响他们的购物行为和品牌的偏好。比如，某个营销场景下，某个品牌跟大润发有个联合营销的活动，这个活动的广告品牌只想投给大润发门店周边的家庭，那么“全域家庭营销”便可以依据家庭分类，把这个广告定向投放给这些家庭人群包，只有大润发门店周边的社群的OTT和智能电视里面会出现该广告。这样一来，品牌不仅可以精准识别自己的目标消费者家庭，还能实现定向投放，从而有效提升了营销效率。

家庭互动产品，助力品牌收割用户

对于品牌来说，完成对目标家庭的定向投放其实只是实现了把广告在对的时间、对的地方、对的场景通过智能电视和OTT传达给了他们，但能否真正助品牌收割用户还言之过早。毕竟，用户都是善变的，这个时候，就需要一些有趣的互动形式来提升用户粘性。

阿里巴巴开发的一系列家庭互动产品，包括红包、代金券等等，便是从用户收割的角度出发，让用户看到品牌广告之后可以产生兴趣，能够回到品牌的店铺里面进行购买，激活这个家庭用户，进而实现用户的收割。发布会现场，林文威也以实际的案例说明了这一点，春节期间，某国际饮料公司在OTT智能电视的系统广告、剧场广告的不同的广告产品的包装下，不仅触达了阿里战略体系里面能够触达的70%的家庭用户，同时，还通过互动的拿红包、扫码的方式使起用户进入到了品牌的活动页面完成了用户的收割。据了解，这个活动大概有3亿人次扫码的互动，其中有1.5亿人次拿了红包，5000万人次拿了优惠券，效果十分明显。

从投前的策略，即选什么样的家庭，到投中的怎么去触达和影响家庭，怎么跟它互动，再到投后怎么去收割用户，最后在此基础上借助数据银行回流的数据去评估投放效果，从而继续优化下轮广告投放计划，家庭全域营销的整体解决方案正在重新定义智能电视营销。而它能否真正落地并引领智能电视营销变革还有待观察。