挖来惠普CMO，Facebook能否拯救屡遭打击的品牌形象？

2018对于Facebook来说无疑是至暗的一年。

3月份，5000万用户信息数据泄露的丑闻，让Facebook遭遇了公司成立以来最大的危机，股价大跌，更直接导致了其Q2财报不达预期。巨大丑闻缠身的Facebook不得不加大品牌安全方面的投入，然而，一波未平，一波又起，8月23日，Facebook旗下应用Onavo又因违反隐私保护被苹果商店下架。

作为一款帮助用户访问虚拟专用网络（VPN）的软件，Onavo的分析统计功能可以帮助Facebook观察有潜力的应用程序和趋势。此次Onavo被下架，对于Facebook来说打击不小。接二连三的丑闻让Facebook的品牌形象跌入了谷底，值此危机时刻Facebook宣布了一项重大人事任命，聘请惠普CMO Antonio Lucio为其CMO。那么临危受命的Antonio Lucio真的挽回Facebook严重受损的品牌形象吗？

Antonio Lucio

CMO职位空缺，危机面前失声

自从Facebook首位CMO离职之后，其CMO的职位便一直空缺，而这使得Facebook在危机面前没有对应的危机管理人才。在5000万用户信息泄露丑闻中，公司市值一天蒸发近400亿美元，公司创始人兼CEO扎克伯格的净资产也随之缩水约50亿美元，可就是在这样危急的情形下，Facebook都没有做到及时回应，而是任其发酵，不断危害品牌形象。

危机面前失声，让用户对Facebook的态度感到很失望，尽管最后扎克伯克也出来回应了，但显然已经错过了最佳时机，且没有道歉也未提出可行的整改措施，用户并不买账。大概正是这次丑闻，让扎克伯格意识到公司急需这样的人才。8月初，Facebook就在领英上发布了人事招聘。职位描述是这样的：我们正在寻找一位能够成为奇迹的营销领导者，因为Facebook会鏖战国会，面见监管机构，审查不良广告客户以及无休止的负面媒体。所以应聘者至少得懂如何“引导品牌在危机中的声誉”。

由此便不难看出，Facebook意在寻找一位拥有丰富品牌管理和营销经验的CMO，拥有27年全球市场营销和品牌管理经验的惠普CMO Antonio Lucio显然是一个不错的选择。在2015年加入惠普之前，Antonio Lucio曾在VISA、百事公司、卡夫通用食品、RJR国际食品公司等担任营销高管，实战经验丰富。

处于转折点上的Facebook急需改变

除了危机管理之外，Facebook无疑还需要一位能够改变Facebook的CMO，其首席产品官考克斯也在Facebook上发帖称，“Facebook目前正处于转折点。我们面临有史以来最大的危机，也面临向世界展示正面形象的最好机会，Antonio Lucio一直在呼吁建立可信的全球品牌，在组织内部各个层次建立多样性团队的需要。”

正如考克斯所言，Antonio Lucio因在多样化方面的努力而备受推崇，在惠普任职期间，他更是直言不讳地提倡多样性，与五家机构合作提升员工多元化水平，增加领导层中的女性数量，使女性在惠普领导层中的比例由20%提升到了50%，提升了惠普的品牌形象。有如此成功的经验傍身，想必帮助Facebook改善品牌形象也并非难事。

AntonioLucio工作履历

在加入惠普之前，Antonio Lucio还在VISA工作了8年（2007-2015），担任全球首席品牌官，负责所有全球品牌、产品营销和全球通信，他不仅参与了2008年VISA的首次公开募股，还创造了该公司第一个全球定位和品牌识别系统。其担任CMO期间，VISA在BrandZ全球最具价值品牌榜的名次也从2009年的36名上升到了2015年的第5名。而在VIAS之前，Antonio Lucio则是在百事公司担任市场领导和创新的角色，更早些时候，他主要专注于做拉丁美洲公司的区域营销。无论是在惠普还是在VISA，Antonio Lucio都凭着自己多年的实战经验和努力为提升品牌形象做出了巨大贡献。

BrandZ Top100 Most Valuable Global Brands 2015

BrandZ Top100 Most Valuable Global Brands 2009

此外，Antonio Lucio还非常擅长与消费者建立情感联系，比如他曾经主导推出惠普和星球大战IP的联名，便是能让消费者产生更多“这个品牌懂我”感觉的方式。而且，对于如何与消费者建立情感联系，Antonio Lucio也有着自己独到的见解。在福布斯的一篇文章中，AntonioLucio曾谈到他建立可持续品牌的公式：

E = I 2 + DEA

Emotion=Insight+Innovation+Digital

Engagement+Experiences+Accountability

（情感=洞察+创新+数字互动+经验+责任）

惠普《星球大战》联名款

再来看看Facebook如今的处境，急需让用户重拾对它的信任。其实，早在去年年初，Facebook就在线上线下发布了一系列表达其致力于保护用户隐私的广告，但似乎并没有起到实质性的作用，这与其沟通方式有很大关系。也正因如此，Antonio Lucio加入Facebook之后所面临的与用户沟通的压力不言而喻，毕竟不少用户已经对Facebook大失所望了。

当然，Antonio Lucio丰富的营销活动经验，以及成功的品牌管理经验都让我们相信其有足够的能力可以帮助一个品牌走出困境。然而，Facebook的危机并非朝夕之间产生的，与它的产品模式也有很大关系，此次AntonioLucio担任CMO不仅要负责Facebook的产品营销，决定其重点宣传功能，同时还向首席产品官考克斯报告工作。至于Antonio Lucio能否拯救Facebook的品牌形象，只有靠时间来验证了。