【干货】品牌如何玩转种草营销

双十一零点刚过，张大奕的如涵公司120秒破亿，旗下“吾欢喜的衣橱”20分钟破亿……另一家红人店ASMANNA在销售额上力压波司登、韩都衣舍等品牌旗舰店，跻身全网女装行业TOP5。

红人店能如此火爆，少不了网红店主双11前的不断“种草”。她们转战于各大平台，直播、发图文……像张大奕这种头部红人，不仅自己推广，还邀请其他KOL助阵扩大宣传，让更多的人“被种草”，最终促成交易。

不止红人店，近些年，各大品牌也纷纷种草促销量，KOL们成为品牌营销新宠。

那么，何为“种草”，它的背后是怎样的营销逻辑，今后又有哪些趋势？就此，TOP君采访到多家代表性的平台、品牌和代理公司，深入探讨种草营销。

何为“种草营销”？

早在论坛时期，“种草”一词就已经出现，到移动互联网时代，“种草”开始大范围扩散，品牌也开始纷纷布局“KOL种草”。那么究竟该如何界定“种草营销”？受访者从不同维度给出定义。

从营销类别角度来看，哔哩哔哩广告营销客户总监徐倩雅（以下简称B站徐倩雅）和时趣互动广州区总经理陈迎（以下简称时趣陈迎）认为“种草营销”是口碑营销的一种，微播易认为其本质属于内容营销，众引传播传播合伙人&策略创意总监陈陶琦（以下简称众引传播陈陶琦）则认为“种草”属于体验式营销。

从品牌或产品的角度来看，时趣陈迎认为“种草营销”可以更直接地反馈产品的销售状态，缩短品牌或产品的营销宣传周期。

就消费者角度而言，众引传播陈陶琦表示，品牌营销过程中无法让每一位消费者亲身体验产品的好坏，但KOL作为最具代表性的消费者，可以把对产品的体验做成可读的内容，消费者就能从这些内容中获取自己想要的“产品体验”。

虽然受访者们对“种草”的定义不同，但他们都认同“种草营销”的关键在于消费者对产品的信任。

那么，“种草营销”为何备受品牌偏爱呢？

B站徐倩雅认为比起铺天盖地做广告宣传的品牌方，消费者更愿意相信身边人的推荐或安利。

正如菲利普·科特勒在《Marketing4.0》中提到的：“在当下这个时代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你关注的人，最能左右你的观点和选择。”

微播易和众效贸易负责人吴弦（以下简称众效贸易吴弦）都认为，在人际信任的基础上，种草营销可以缩短用户认知到购买的路径，减少广告主的营销费用；种草内容从消费者角度出发，还可以帮助品牌排除干扰信息，更易于打造爆款。

当然，KOL种草也有其局限性，B站徐倩雅及众效贸易吴弦都指出，KOL属于特定领域的领袖，其粉丝多属于特定圈层或爱好的人群，相对于电视广告等传统大媒体，覆盖的人群较少。

如何玩转种草营销？

种草营销前景大好，品牌方、平台方、代理公司、网络红人如何布局，才能做好种草营销？

广告主：入局争夺年轻用户

顺应年轻用户喜欢“被种草”消费习惯，不仅完美日记、三草两木等互联网美妆品牌选择种草营销，百雀羚、OLAY等护肤品品牌也纷纷寻求KOL合作，年初爆品OLAY空气霜，就是以“种草模式”掀起了购买热潮。

美妆护肤品牌外，快消品、服饰、食品乃至汽车、奢侈品等品类品牌，也都将种草作为重要营销手段，扎根种草平台，获取年轻消费者的意见及反馈。

平台方：以内容带流量

在如今的流量争夺战中，为了实现流量变现最大化，各大平台纷纷大力扶持KOL，以更好的UGC内容吸引用户驻足，在种草内容、形式、平台及KOL盈利模式上，都各有侧重和创新。

B站徐倩雅表示，对于品牌种草，平台会为UP主争取更大的自由，尽可能让其发挥自身特点，以粉丝喜好的方式展现；并将UP主内容及品牌特性标签化，让产品更好地融入到UP主内容中，实现“润物细无声”的效果。

今年双十一，B站就与淘宝合作了“超级红包”活动，粉丝通过UP主种草“抢红包”，上线2小时就成交了2000单，最终成交20万单。此外，跟京东的视频合作也实现了小众用户的精准投放，收效颇丰。

微博则拥有更多助力品牌深度种草的玩法。如明星KOL代言合作、视频植入、借势热点和好物晒单等；普通KOL及媒体则可以用聚合信息、大V影响力、详细Report和权威+抽奖的方式种草。

为了助力品牌完成从社交内容种草到电商拔草的营销闭环，微博和阿里巴巴共同打造「U微计划」，不仅能精准触达,还能推进品牌与消费者高效互动、持续沟通，无限缩短从种草到拔草的距离。

代理公司：精准匹配KOL

让KOL成为品牌最大的消费者、使用者，是时趣陈迎和微播易都认同的种草营销最佳方式。他们认为，KOL只有真正体验产品，才能更真实地反馈使用感受，粉丝也更容易相信其推荐。否则种草只是浮于表面，很难取信于消费者。

年初时趣互动打造的爆品OLAY空气霜案例，就是让 KOL提前试用产品，得到反馈后，以“多角度切入+产品软性露出”的种草方式，呈现真实自然效果，激起用户的购买欲。

品牌要想成功种草，时趣陈迎认为，有三点要遵循：筛选合适的KOL；定制合适的内容策略；真实有效的执行机制。微播易则总结为：定位目标消费群体，筛选符合品牌调性的KOL，找对精准匹配账号，创作高质量的创意内容，监测分析投放效果。

对于成熟品牌产品的种草营销，众效贸易吴弦认为要进行多维度宣传。例如狮王酵素美白牙膏的推广，第一阶段靠超级大号以短视频直播、多图文分享等方式，向粉丝全方位宣传，扩大传播量；第二阶段，主播对产品进行1-2个小时的高强度解说，向消费者展现产品的功能、成分以及销售导向；第三阶段主要靠社群营销，由群主、素人KOL向周围人推荐，发挥熟人营销的效应。

从各家总结的经验可以看出，KOL和品牌的适配是种草营销的关键，只有产品、平台、KOL、KOL粉丝及内容高度匹配，才能更好地助力品牌营销。

红人：扩大流量变现

今年双十一红人店铺的成交额，让人看到了红人巨大的带货力。而对于KOL的选择，时趣互动首席内容官康迪认为，头部KOL已不再是流量洼地，在预算有限的情况下，如咪蒙、黎贝卡等头部KOL已不是营销首选，选择腰部KOL进行“种草”，也能为品牌带来满意的效果。

种草营销的发展趋势：内容为王

“种草营销”的火爆是否只是“昙花一现”？对于种草营销的未来，几位受访者都非常看好，并肯定内容将成为种草营销的重中之重。

微播易认为，KOL种草营销已进入社交短视频时代，以短视频为核心的传播方式将会成为主流。在愈发强调内容为王的环境下，有趣实用的内容始终是吸引用户关注的不二法则。未来，KOL和品牌主将会更加注重内容的呈现，针对KOL粉丝的兴趣点产出创意新颖的主题内容，走差异化路线。

双十一期间，微播易为艾美特策划的种草营销提升了品牌影响力，辣目洋子发布短视频带来了千万播放量后，微信大号跟进深挖，并靠腰部小红书达人助力产品口碑，最终实现了产品的大范围传播曝光及引流转化。

众引传播陈陶琦表示，差异化路线同时意味着，与传统大媒体的“广撒网式”营销不同，未来的KOL种草营销会朝着两个方向发展，一是更精细化，二是会提升到策略化的高度。不仅产品面向的平台、受众更有针对性、更精准化，同时整个营销策略都会站在整个市场的角度考虑，实现每个宣传推广以及销售阶段的衔接。

B站徐倩雅也表示， KOL种草是未来品牌营销的大趋势，会面向更大范围延伸发展。除了营销效果外，KOL营销还要考虑内容和广告占比之间的平衡，也就是消费者和广告主可接受内容间的平衡。

虽然种草营销已成为各方追捧的热点，但几位受访者也表示，“KOL种草”并不是“万能”的，并不是一切产品都适用于“KOL种草”。“种草营销”不能流于表面，只有将KOL的流量转化到品牌或产品上，才能实现真正的高效转化。