PMP成广告主新宠？今日头条与行业共探“域见新机”

CGO时代，增长才是营销的核心要义，营销战略的本质即增长战略。尤其是在经济下行的环境中，品效合一成为2019年广告主最为迫切的需求，广告主对广告的精准度和效果的可衡量性，提出了更高要求，营销必须无缝打通从品牌传播到销售转化的闭环，实现以增长为导向的媒介投放创新。

不过，在日趋复杂的数字营销生态中，新媒介层出不穷，用户触点无限爆发，导致广告主越来越难以精准、高效地与目标用户深入沟通，营销效能升级之路挑战重重。

广告主更加重视效果营销

但面临三大核心痛点

营销圈流传着这样一句话：“我知道我的广告费有一半是被浪费的，但我不知道究竟是哪一半。”对于陷入“50%广告费被浪费”迷局的广告主，核心痛点即，无法让恰当的广告在适当的时间出现在正确的受众面前。

找不对人：在碎片化的媒介传播环境中，用户散点式地分布在无数的场景中，广告主难以在海量人群中精准找到目标受众。

讲不对故事：千篇一律的文案推送方式正在失效，即便精准找到目标用户，如果广告主无法根据目标用户的个性化特质，推送最为契合的创意，依旧无法达成营销目标。

把控不对节奏：在跨媒体的传播环境中，广告主难以全盘统筹广告曝光频次，广告过度重复曝光，易造成用户反感且浪费预算，曝光次数不够又难以打动用户。

PMP有效解决广告主困扰

全面提升投放效率

针对广告主难以精准、高效沟通目标受众的困扰，PMP成为全行业共同认可的解决方案，并且越来越受到大品牌广告主的青睐。PMP交易模式，对“优质广告位资源”与“程序化购买技术”两者有效融合，既满足了品牌广告主对优质广告资源的需求，保证了广告的可见性和品牌的安全性，又通过程序化技术定位目标人群，千人千面定制创意，提升沟通效率。

根据全球知名市场调研公司emarketer数据，2019年，中国程序化广告市场将超过300亿美金。其中，PMP成为程序化购买市场整体发展的重要推动力及核心交易模式，2019年PMP在中国程序化广告市场占比将达到68%。

从品牌主层面来看，PMP市场已吸引众多不同品类的大品牌主参与进来，用PMP的模式更高效地去管理广告预算，比如，帮助汽车、快消、3C行业品牌的多产品线沟通，提升旅游、网服类客户的精准化推荐效率，助力电商类客户的访客找回等等。

“优质化+精细化+协同化”投放策略

推动PMP效能再进化

从PMP不断增长的市场规模中，可以看出，PMP确实对推动广告主投放效率的升级，起到了正向作用。站在岁末年初的节点，下一步，广告主最为关心的问题是，PMP市场2019年会怎样进化？还有哪些可拓展的新机会？如何进一步提高营销效率？

近日，今日头条在上海举办了“域见新机”PMP营销沙龙，与业界共探程序化精准营销的新机遇，“优质化媒体+精细化运营+协同化投放”三化联动的策略，或为广告主打开业务增长的全新思路。

>>更优质化的媒体：让每一次曝光更具影响力

在用户信息过载以及对体验要求越来越高的背景下，广告主的信息只有在更优质化的媒体环境中曝光，才能更有效地吸引用户的兴趣点和注意力，也才能加深用户与品牌共鸣，加速转化效率。

今日头条效果广告负责人徐宇杰指出，在优质资源方面，今日头条全面开放了头条平台TOP级媒体资源，打通了今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、懂车帝等全线产品，囊括资讯、视频、社交、音乐、垂直等多使用场景，实现了对超过8亿网民的交叉覆盖，通过开屏、信息流、图集尾帧、详情页Banner、视频后贴片等多样化资源类型，覆盖用户流转全路径，助力广告主全线触达目标用户，实现品牌价值的增值。

>>更精细化的运营：打通全流程营销闭环服务

为了充分挖掘每一个优质流量的价值，广告主需要用更精细化的方式去做用户沟通与运营，让每一次连接都更高效、智能和人性化。通过大数据和算法的赋能，实现从用户洞察、人群画像、需求识别，到精准触达、定制化创意、转化承接、用户生命周期管理，整个营销全链路的效能提升，更流畅地达成营销闭环。

今日头条全国营销中心策略运营总经理孙京京介绍，今日头条推出的智能数据营销平台——云图，能够帮助每个品牌单独动态建模，实时对目标用户进行追踪，帮助广告主及时根据用户状态与偏好变化，去优化沟通策略，用更具针对性的创意内容去与目标用户做交互，全程赋能营销决策。此外，基于云图平台，广告主还能更智能化地管理品牌人群资产，让品牌与用户建立长久地建立稳定连接，长效经营，以用户为导向，追求用户价值最大化。

>>更协同化的投放：促进营销效能全面进阶

移动互联网的多样性，往往容易导致营销过程中的场景割裂和信息断层，用户在做购物决策时，从知晓品牌到行动购买中间的环节，会产生多种可能。广告主只有采用协同化投放的策略，打通全媒体与全场景，才能更精准的锁定同一目标用户，把握每一次的转化和增长的机会。

今日头条程序化广告负责人焦颖颖分享道，未来的营销是生态大协同的时代，今日头条能够整合头条生态资源进行联动，串联用户触网场景，针对不同生命周期的用户，在不同场景中，以用户最愿意接受的广告形式、创意与频次，去做立体化、沉浸式沟通，以转化为目标，灵活组合资源，推动营销效果的全面进阶。

写在最后

2019年，在品效合一的营销诉求驱动下，广告主会对PMP市场开启新的征程。从趋势与策略角度看，广告主必须采用“以人为核心”的投放模式、“更优质媒体+更精细运营+更协同投放”的程序化整合解决方案，去合理分配每一分预算，才能在PMP市场中获得更大的投资回报与增长空间。

正如科大讯飞副总裁、《计算广告》作者刘鹏博士所建议的，广告主在2019年，要更明确地认清营销市场的变与不变，准确前瞻品牌程序化的发展态势，才能踩准风口前行。不变的是，营销永远要“以人为本”，洞察人、影响人、打动人、黏住人；变化的是，要学会激活大数据与新技术的价值，通过PMP技术手段，去赋能与“人”沟通的全链路，挖掘新的资源价值增量，为用户创造更深度的体验，让广告投放更智能化、可控化及精益化。