50亿红包大混战，春节营销2.0时代到来

春节到来，不发个几亿红包，哪个巨头敢自称陪用户过年？

春节红包营销逐渐形成传统，阿里、腾讯等老玩家持续下场，头条、百度、快手等数十家互联网公司也高调入局，2019年春节期间“撒币”近50亿，红包大战陡然升级，成为互联网行业的一个新风口。

用户在对老玩家的红包玩法感到疲惫时，新兴势力在春节期间的出众表现，则加速了红包玩法的升级换代，俨然开启了一个新的春节红包时代。

这种情况下，今年的红包大战中，不仅全新玩法引人瞩目，而且花样集卡屡屡刷屏社交媒体。一时之间，微信、QQ、微博等各大社交媒体被春节红包占领，亲戚朋友、通讯录好友、陌生人集卡互助群各种“薅羊毛”的机会全都没被放过。

数十家互联网品牌参与红包大战的背后，到底潜藏着什么营销套路？TOP君带大家一一揭秘！

鏖战春晚主战场

红包大战再升级

春晚手机摇一摇已经成为人们的习惯，而今年春晚则出了一个“奇景”，守在电视机前的人们，个个紧盯主持人口播及手机提示，一会打开百度疯狂摇摆，紧跟着又打开抖音疯狂抖手机，几乎在调动全身上下每一块肌肉开抖。看节目期间穿插着“老铁666”的快手战队PK，忙得恨不得多生一只手。

作为一年中绝无仅有的流量巨池，春晚向来是品牌营销重镇。2015年春节微信红包一战成名后，更让互联网公司看到了春晚营销的魔力。为了抢下春晚阵地，瓜分“这个大蛋糕”，各家公司在春节红包战中可谓是“八仙过海各显神通”。

经历了激烈竞争后，百度、抖音成功抢下猪年央视春晚的合作资源，高调入局红包营销战，依靠撒币和新玩法吸引了大批流量，带动红包大战迅速升级。

百度作为今年春晚独家红包互动合作伙伴，以9亿现金创下春晚红包新高，登录app参与手机“摇一摇”就可以领红包，“全家上阵”的推广让百度旗下产品迎来了前所未有的高光时刻。

作为春晚独家社交媒体传播平台的抖音，则开发了站内四轮限时抖一抖抢音符卡，抖音达人模仿秀，AR、语音识别贴纸道具拜年视频等特色互动玩法，凸显出其社交优势。

各家平台的创新玩法，不仅打破了红包大战的同质化，红包与互动融合起来的玩法为春节红包大战注入了新的活力；而且短视频平台在红包战中的互动优势也由此凸显，还可以借势春晚生产更优质的UGC内容，推动短视频内容更新和质量提升。

红包玩法花样不断

强势打造春节传播

虽然春晚本身自带巨大流量，但细数历年春晚红包的发展可以看出，想要从众多品牌抢夺的春节档突围，增量、存量两手抓，唯有出奇才能制胜。各大互联网公司深谙此道，奇招频出，达成了和用户的花式互动。

微信今年虽然没有砸钱加入红包混战，但企业定制封面等玩法凸显了腾讯在B端的发力。此外拜年红包等红包皮肤的变化，也促进了用户之间的互动，对口定制可以说深得用户心理，微信不花钱也实现了流量转化。

继支付宝推出“集五福”反击微信红包后，今年支付宝在宣传、玩法上也进行了诸多改进。宣传推广方面，打造了硬核情感宣传片《七里地》，试图将单纯的撒币转化为联系用户的情感纽带，同时“沾沾卡”“花花卡”等玩法增加了用户互动，激励用户增加。集五福将逐渐被打造为吃饺子、贴春联一样的新年俗，让用户在潜意识里把过年和集五福联系起来。

百度红包玩法分为两个阶段：第一阶段是在春晚播出前的“集好运”和“团圆红包”；第二个阶段是在春晚播出时的四轮手机“摇一摇”活动，同时打造了“全家桶”式的矩阵式业务推广，百度系app在各大应用商店一路登顶，日活量实现了翻倍。

头条不仅自己发布了两轮“新春红包雨”、“发财中国年”现金红包活动，还采取了全家上阵模式，让旗下大部分产品都加入了其中。

抖音更是大手笔地邀请蔡依林首次合作，十几位抖音达人和蔡依林拍摄MV《新年抖来咪》宣传推广，新推出的社交产品多闪开启了“拍随拍分1亿”活动，并试水赞助辽宁卫视春晚推广随拍功能。“面对面”加好友、拍随拍等玩法进一步促进了带新和社交，网友自发分享集卡经验带来了裂变式传播。

除了活动方的花式推广和玩法创新，网友们的自发宣传也是春节红包大战的关键。饥饿营销是其中百试不爽的招式，用户集齐普通卡后，就剩一张“稀有卡”没集到时，就会想尽办法获取。朋友圈索要，加好友私聊交换，甚至是在社交媒体上“拜锦鲤”求卡，自然形成了病毒式的裂变传播，在春节档为各家添砖加瓦造声势。

红包2.0时代开启

单纯撒币到互动为王

众多互联网品牌在春节期间花大力气营销，说到底是为了争夺新用户。

春节期间衍生出的集聚效应、传播层级、交互习惯，是一年之内绝无仅有的。作为打通线下社交广场的黄金时期，是各大互联网品牌实现渠道下沉，用户增加最有效的时期。

从以往春节红包大战后公布的数据来看，依靠发红包确实实现了短期内用户大增，但一时的增量并不能代表最终存量及变现。

就好比去年风靡一时的直播答题，虽然靠撒币营造出了风口，但一旦不再撒币，就会流失大批用户。品牌想要真正实现用户留存及转化，仅依靠春节红包竞争是不够的，后续社交与内容的双重加持，才是让互动最终落到实处的根本。

如今的春节红包玩法已经逐渐完成了从撒币到社交的转化，开启了红包营销2.0时代，各大互联网品牌也纷纷致力于打造提高用户留存率的功能或应用。

比如抖音为了提高增量留存转化率，依靠春晚推广了“随拍”功能，希望借此不断产出高质量的UGC内容，维持用户的活跃度，用以保持较高的用户留存率。同时依靠其只能留存72小时，且不会获得公开点赞和评论，仅允许私密好友评论的限制，一方面鼓励用户使用抖音“记录美好生活”，另一方面随拍的私密性设置会让原本的“单向关注”逐渐转化为“双向关注”（加好友）。

同时“随拍”也对1月15日下午推出的视频社交产品“多闪”起到一定的用户推广作用，不过“多闪”能否借助此次春晚营销实现用户增长，还要看后续随拍能否保持一定的活跃度，优质UGC内容能否源源不断地产出。

对于加入2019年春节红包大战的新玩家来说，今年应该只是各大品牌的一次“牛刀小试”。激烈的市场竞争下，春节期间的商业追逐不会停歇，未来的红包大战会更复杂吗？让我们拭目以待。