肯德基“自认”饥饿营销：嫩牛五方，怎么老是你？

“走过最长的路，是嫩牛五方的套路。”

“来来去去，上架又下架！”

“上上下下，撩完就跑！”

以上不是消费者的吐槽，而是肯德基自己的嫩牛五方2019回归广告。第三次回归、限量1000万份、涨价，肯德基几乎要亲口承认：“对，我们就是在饥饿营销。”

这般“能奈我何”的理直气壮背后，消费者们“爱得卑微”。

嫩牛五方为何频频回归？明知“饥饿营销套路”，消费者为何持续为之买单？这种营销方式会给品牌带来什么影响？接下来，我们一一探讨。

中国专属“网红”，好吃才是硬道理

比起海盐冰激凌、粉色可乐等限量产品的“昙花一现”，嫩牛五方之所以能频频回归，产品本身“能打”是主要原因。

酥软饼皮，鲜嫩牛肉，川辣口味，配上青菜和玉米片薄脆——如果没有标志性的五包造型，说是肉夹馍或煎饼果子也毫无违和。与面包+炸鸡的汉堡相比，作为中国专属“网红”，嫩牛五方的确很“中国胃”。

“中国味道”造就了嫩牛五方很高的大众认知度和好感度。“最爱的肯德基食品就是嫩牛五方”的告白层出不穷。

看看，这都是嫩牛五方打下的江山。好吃才是硬道理，肯德基年年出新品，嫩牛五方始终有姓名。

怀念的不是牛肉，是童年的味道

“小时候肯德基好少，得专门去城里……”

“生日时才会奖励去一次肯德基！”

“肯德基还有工作人员带小朋友跳舞，小时候我爸带我去吃肯德基，吃完赶紧拉着我爸就走，因为特害羞……”

20世纪末21世纪初，是80后和90后“消逝的童年”。那个时代的肯德基，也曾在“千禧bot”、“1980s-2010s”等怀旧内容账号引起热议。而这些怀旧情绪，最终都在以嫩牛五方为代表的“肯德基下架美食”话题下汇聚。

与其说是怀念下架的美食，不如说是怀念童年的味道。

2012年突然下架，2017年才终于回归，长期的断层，不仅使嫩牛五方成为消费者“追忆过去”的载体，更使它在“回忆滤镜”中被不断美化，带动“以前错过了这次一定要试试”的跟风浪潮。

品牌方自然不会忽略这背后的商机。每次回归，肯德基都会以“所有的相遇，都是久别重逢”“你第一次吃嫩牛五方的故事”等情感营销，为销售转化助力。

不只是回归，还是吐槽大会

除了口味独特、回忆加成，嫩牛五方反复上架下架的戏剧性也使其“自带热度”，催生了大规模的内容衍生。甚至可以说，很多消费者都是在热门段子和大量UGC影响下，才注意到肯德基的“回归运动”。

其中，大致可分为以下几个流派：

语文课代表派：该流派擅长总结事件中心思想，并以一个词或一句话精准提炼。于是，“嫩牛五方生活”应运而生。

“像一块嫩牛五方一样活着也挺幸福的。想出来出来，想隐退隐退，还一直有人买单。”

对此，网友们忍不住“柠檬”，还有人表示：“啊，这不是食物届的王菲么？”

口嫌体正直派：该流派以段子见长，嘴上说着肯德基又来饥饿营销，身体却很诚实嘛。

——“嫩牛五方你把我当备胎呢？”

——“肯德基好自恋啊。但如果有人请我吃的话，当我没说。”

博爱其他派：该流派致力于在嫩牛五方的内容下背诵其他下架美食，企图“蹭热度”引起肯德基的注意。

上网冲浪，梗不能不懂。在这样的语境中，嫩牛五方不是单纯的食物，而是消费者参与相关舆论场的“入场券”。

肯德基也顺势而为，将网友们的精华评论谱成歌、打成弹幕，在广告中大写标粗。品牌的自我调侃再次提升了话题热度，相对降低了饥饿营销的负面影响。

但是，网友们看似欢乐的吐槽背后，负面评价没有消失。反复回归，消费情怀，价格上涨，口味下降，连广告素材都与去年大部分重合，肯德基的这次嫩牛五方回归，着实算不上多有诚意。

饥饿营销可以调控供求关系，用“限时限量”等手段，促使消费者产生购买欲望，拉动产品销量和利润率，甚至带动从众心理和跟风浪潮。但针对单一产品频繁使用，有损害品牌形象的危险。

所以饥饿营销要适度，不然，品牌“上上下下，撩完就跑”的自我调侃，就会变成真正的“黑点”。

肯德基这一次的饥饿营销，你还会买单吗？