专访快手：站在短视频信息流广告的风口上，快手在变快

本篇为“信息流广告系列专访”的第2篇。

“慢慢来却比较快”，这是梁静茹《慢慢来比较快》中的一句歌词，如今用来形容快手的商业化进程却再合适不过了。

站在短视频的风口上，快手的增长速度堪称“现象级”，《2018快手大数据报告》显示，2018年，快手DAU由1亿增长至1.6亿以上；平台2018全年点赞次数超过1400亿，同比翻了一倍；在中国移动互联网全行业月均DAU排名也由2016年的34上升至2018年底的7。

尽管流量和用户粘性都足够大，但快手的商业化过程却十分克制，去年10月份才正式对外宣布加速商业化，对于占据其营收大头的信息流广告，目前也仅开放了发现页“第五位”这个广告位。在外界看来，这样的商业化程度显然是比较慢的，不过快手有着自己的节奏，它正在稳中求快。据快手方面透露，相比2018年的商业化试水，今年的目标是成为百亿玩家。

易观最新发布的《中国信息流广告市场专题分析2019》表明，信息流广告处于高速发展期，竞争激烈，而短视频类的信息流广告仍有较大的增长空间。

如今的信息流广告市场，机遇与挑战并存，快手要如何实现自己的百亿营收目标？老铁文化的强社交关系会为快手布局信息流业务带来哪些助力？为了深入了解快手信息流广告以及其商业化布局，TOP君采访到了快手信息流广告业务负责人。

以技术为基石

打造AI+DA的虫洞营销模型

流量是信息流平台变现的基础，而要承接住足够大的流量，技术则是基石。平台要实现商业化，需要利用人工智能技术和大数据分析实现精准投放和智能运营。这些技术保证了广告系统的稳定和效率。

对于快手来说，它不缺流量，之所以没有过早的大规模商业化，据快手信息流广告业务负责人介绍，是要确保技术、产品和服务都能够满足快手商业化的核心要求，即确保商业化和用户体验的平衡。此外，作为商业化新兵的快手，也在不断寻找合适的商业形态，打磨商业中台能力，确保快手营销平台的商业化效率和质量，能够更好地服务商业伙伴。

今年快手之所以启动商业化的加速跑，很重要的一点就是因为其商业化技术的中台能力不断完善，可以支撑起这一业务目标了。

据快手信息流广告业务负责人介绍，目前快手已经建立了AI+DA（人工智能+数据分析）的智能营销平台。而且，核心商业化技术实力已经跟上了行业的梯队，其中比较有突破性的是oCPC和智能全托管。

快手平台内使用oCPC方式的占比已超过90%，同时快手也在着力打造全链路转化优化模型。激活、付费等行为均可用于模型训练，以提升oCPC广告深度转化行为效果，保障广告主的收益。

与此同时，快手的智能全托管服务也正在内测，广告主只需设置好预算和出价，其他由系统自动完成，充分释放系统AI能力，提升投放效率。比如某客户最终考核的是付费，只要把付费跟快手平台做对接就可以了，不再需要人工盯着调出价、定向等。

围绕AI+DA，快手还创造性地提出了虫洞营销模型。虫洞，最初指的是宇宙中可能存在的连接两个不同时空的狭窄隧道。在快手的重新定义下，虫洞被“拓宽”，可以将两个或多个不相邻“时空”的品牌方和受众连接起来。

传统的广告营销模型是AIDA，即注意（Attention）→兴趣（Interest）→欲望（Desire）→行动（Action），在快手生态内，用户在任何一个阶段都可能直接转向行动，注意到了就立马行动。

“虫洞”模式转化的背后其实是基于对用户的深度理解，而这离不开AI和DA的助力。只有对用户画像刻画得足够精准，才能在营销的各个环节设置能够打动他们的点，从而缩短转化路径。

构建原生消费场景

保障广告内容的真实性

目前很多信息流平台都面临着变现的压力，竞争也越发激烈，同一个广告可能会出现在不同的平台里，如何让用户在自己的平台内实现转化，成为平台方面临的一大挑战。

用户对广告天然就带着反感，如何消除用户的心理障碍，增强用户对平台广告的信任度是平台方亟待解决的问题。对于这一点，快手给出的方法是“真实”。快手信息流广告业务负责人表示，只有真实的广告才能建立平台的信任感，而信任感的背后是高转化和高复购。因此，快手针对广告主的素材审核十分严格。

除了广告主自己做素材投放到快手外，快手也成立了素造平台，可以帮广告主制作高质量的素材。对于短视频信息流广告来说，核心素材就是视频，与图文信息流相比，短视频承载的信息更丰富。不过，什么样的广告视频才是用户喜欢的呢？

据快手信息流广告业务负责人介绍，基于快手的数据积累和分析，他们发现用户对贴近真实生活的广告内容接受度比较高的，而在视频创意上，快手也更注重原生消费场景的构建，生活化的场景更容易引发用户的共鸣，快手就曾为唯品会做过一支这样的广告。

视频其实就是将很日常的生活场景搬了过来，在两个女生的闲聊中带出了唯品会的品牌折扣信息。但这样的场景却很真实，一个女生因为面膜太贵又不得不买而发愁，向自己的朋友吐槽，朋友顺势安利自己的秘密武器，一切都很自然。

与其他短视频平台相比，快手还多了封面这一素材。快手信息流广告业务负责人强调，能让用户点击封面就代表广告已经成功了一半，原生的封面符合快手社区的品牌调性，点击率更高。正是由于坚持广告内容的真实性，快手才能获得老铁们的信任。

广告账户评论全公开

不断优化用户体验

虽然快手的商业化已经开始提速，但用户体验仍是第一位。快手信息流广告业务负责人表示，用户体验是平台商业化开启时被定下的基调之一，比起单纯的收入满足，实现商业化和用户体验的平衡是更为重要的OKR（目标与关键成果法，由英特尔公司发明的管理方法，被谷歌等硅谷公司奉为圭臬）。

为了更好地优化用户体验，快手推出了一套用户体验量化体系，用来反映商业化和用户体验之间的关系，它可以衡量每条商业内容给用户带来的价值。当商业内容给用户带来的价值越高，如单条播放时长、点赞、评论等都非常活跃，那么快手的推荐机制和竞价机制也会向这样的内容进行倾斜。

比如A品牌的广告观看时长能到17秒，B品牌的广告观看时长可能只有3秒。那么A在用户体验量化评估体系里可以得到更高的评分，获得更多流量。

3秒播放率是快手对广告视频质量度的一个衡量指标，对于3秒播放率不达标的广告，快手会对视频进行分析，给出一些优化建议。

此外，评论作为用户与广告主沟通的桥梁和用户真实情绪的反馈，快手要求广告账户的评论全公开。快手信息流广告业务负责人表示，从评论上其实能看到用户对快手广告的接受程度的态度转变。商业化之初，广告下面的的评论大多都是“快手你变了”、“快手你飘了”……但目前的评论区大都是基于广告内容和产品的讨论，评论区的讨论气氛也更贴近自然作品。

用户体验好，平台自然就能在留住用户的同时，获取更多的流量，从而实现广告业务健康可持续的发展。快手CEO宿华曾表示，快手的目标是做一个600年的企业。而现在，才刚刚开始。

第三方数据机构QusestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，在移动互联网总使用时长增量中，短视频占了33.1%。短视频广告增长率超过整体信息流广告增长率，成为信息流广告最重要的组成之一。站在短视频信息流广告风口的快手，未来也将在内容和技术上持续发力。