腾讯连续六年“未来收益”第一 品牌也有“生产力”

国际领先品牌咨询公司Interbrand 5月30日发布2019中国最佳品牌排行榜，腾讯以3943亿元的品牌价值位居榜首，增速达到39％，这也是腾讯自2014年来拿下的“六连冠”。

（Interbrand 2019中国最佳品牌前十名名单）

Interbrand的榜单一直是营销界公认含金量最高的三大榜单之一，也是目前国内最权威的品牌价值排行榜，它的品牌价值评估法以“未来收益”为基础评估品牌资产，通过财务分析、市场分析、品牌强度分析，计算出一个品牌的价值。

Interbrand认为，品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出的成本，也不全在于更高的品牌溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。

从这一评估方法入手，研究如何将品牌价值做大，会发现腾讯打造品牌的特色，是结合自身科技、文化等业务资源和品牌创意，创造创新的社会服务。在此过程中，不仅腾讯的品牌形象得以强化，还创造了产业价值，让品牌也产生了“生产力”。

“泛娱乐”构思 

从营销概念到孵化内容平台

“新文创”是目前腾讯文化板块的战略，由“泛娱乐”逐步进化而来。

2011年，腾讯集团副总裁程武，在为腾讯游戏打造品牌期间，分析互动娱乐的发展趋势，构思并提出了“泛娱乐”，当时腾讯在互动娱乐板块只有游戏。

这个构思最初更多的是营销概念，却引领了腾讯内容模块的衍生，从动漫开始探索，逐步搭建了腾讯现有的新文创生态底盘。

概念提出后的三年多里，腾讯相继推出腾讯动漫、文学、影业、电竞等业务平台，初步构建了一个打通多种文创业务领域的互动娱乐新生态，形成“同一明星IP、多种文化创意产品体验”的新业态。

( 程武在UP2019腾讯新文创生态大会中演讲)

以动漫为例，现在腾讯已经是国内动漫产业布局最全面的互联网公司，腾讯视频动漫频道是国漫第一视频平台，上线动画超1200部，自制头部内容110部；腾讯动漫是国漫IP打造的旗舰平台，作品近30000部，点击量破亿的作品超1500部；波洞星球是国内最大的ACG内容社区产品，月活用户超4500万，有1万多名优秀创作者，作品超过100万件。

腾讯影业也越来越专业化、体系化。去年，腾讯影业参与出品和发行的15部电影，贡献了超过170亿的国内电影票房，参与出品的六部剧集网络播放量超过200亿次。文学板块、音乐板块相继登陆了资本市场。

2017年，程武在演讲中谈到，泛娱乐行业在商业上实现了可观的变现，但在文化维度上，真正能经得起时间检验、成为民族文化标签的IP还非常少。这个思考为腾讯从“泛娱乐”到“新文创”升级做了铺垫。

2018年，程武提出“新文创”战略，提出将更系统地关注 IP 的文化价值构建，关注塑造 IP 的方式、方法升级，实现更高效的数字文化生产。

成为传统文化的数字化助手 

赋予其新的产业价值

过去腾讯的“泛娱乐”战略主体更多的是做实际业务，升级到“新文创”战略，腾讯在朝着超越产业的角度发展。

腾讯除了打造自己的文化板块，还将新文创生态的能力开放出去，在成为故宫、敦煌等传统文化IP的数字化助手，活化传统文化的同时，推动文化价值与产业价值的良性循环。

从合作案例中不难发现，找到受众喜闻乐见的内容形态，互联网科技的高效触达与转化效率是极高的。例如，2018年腾讯和故宫发起《古画会唱歌》音乐创新大赛，邀请十八岁的少年易烊千玺，以一曲《丹青千里》，演绎当时同样十八岁画家王希孟的画作《千里江山图》，开启一场古今对话，当天视频播放量超过了3400万，让故宫主题的数字音乐创作一举走红；《王者荣耀》与敦煌合作，将敦煌“飞天”形象创造到游戏皮肤当中，一上线就成最受欢迎的游戏皮肤之一，有4000万用户使用，从中感受了敦煌的文化魅力。

(古画会唱歌，易烊千玺用现代音乐连接传世古画)

程武曾谈到自己颇受触动的一点，在腾讯和敦煌创作的“数字供养人”H5项目中，用户支付0.9元就能成为敦煌的“数字供养人”，这些钱会被用于修护敦煌第55窟的塑像和壁画，但有用户反馈，“为什么不多设置几档，我想捐99元，我想捐199元。”

（“数字供养人”H5的敦煌壁画）

程武认为，如何帮助传统文化领域探索出更多商业价值，反哺给他们更好的回报，从而推动文化事业发展，才是非常值得探讨和推进的课题。

事实上，一个好的文化产品，一定是兼具了产业价值和文化价值的。文化价值和产业价值不但不冲突，反而做得好之后，可以相辅相成、互相促进。故宫成为“网红”，让越来越多国人喜爱和接受故宫文化，直接带动其文创品每年都创造巨大的线上销售收入，就是这样的尝试。

探索中重构生产关系和消费关系 

反哺实体经济

基于过去一年的实践探索，新技术的发展和普及，正在文化生产领域，引发许多深层次变革。

一个变革是，在成为传统文化数字化助手的探索中，重构了生产关系和消费关系，为实体经济创造了价值。

以引起现象级刷屏的 “敦煌诗巾”小程序为例，腾讯与敦煌研究院合作，在“敦煌诗巾”小程序中汇集了敦煌最具代表性的藻井图案，让用户可以DIY专属的敦煌丝巾，并下单购买。上线不到一个月，就有280万用户参与互动，DIY作品超过20万件，上万人下单购买。

(敦煌诗巾)

这个模式打通了从用户设计到线下订制生产的产业链条，显示出传统的文化生产和消费关系正在被重建。从线下到线上，从文化机构、设计团队、用户到生产厂商，许多关系都会被打通，被重新组织。

另一方面，腾讯还在探索将社交工具、数字内容业务、前沿科技用于帮助线下旅游产业和城市建设，也就是智慧文旅。在和云南推出“一部手机游云南”后，又启动了以IP化的思维，帮助云南旅游产业转型的计划；《狐妖小红娘》的主角涂山苏苏落地张小泉、王星记等杭州本地老字号，连接传统文化与当下年轻人，发挥头部动漫IP的粉丝影响力，为实体经济也创造了价值。

从这些探索出发，腾讯直接推出了文创数字文化IP轻应用平台，它可以与更多的文化机构和城市合作，根据不同的文化元素组合，实现个性化订制和生产，将在未来被推广开来。

新的应用场景、应用模式正在不断被创造出来，不仅满足了人们日益增长的对美好生活的追求，也通过广泛的连接，实现了文化价值与产业价值的良性循环，一个全新的数字文化生态正在形成。

品牌出海为业务出海护航 

探索新业务落地

在中国文化创意产业走出国门的大背景下，腾讯也在打造具有影响力全球数字文化标杆。在这方面，腾讯走出了一条品牌出海，为业务出海护航，探索新业务落地的新路径。

2018年5月，腾讯和英国国际贸易部宣布在文化创意领域开展广泛合作，从腾讯整体品牌出发，联动旗下游戏、视频等多个业务，推动一揽子合作项目落地，首批确定的项目涵盖影视、高端艺术、游戏三大领域。

(英国国际贸易大臣Liam Fox与腾讯集团高级执行副总裁刘胜义在签约现场 )

技术也将会跟随品牌、业务一起出海。比如，腾讯将向英国时尚协会提供一整套时尚场景的数字化解决方案。其中，腾讯优图实验室及QQ空间将联合英国时装设计师，通过AI技术、社交平台和大数据等创新应用，了解年轻人的潮流喜好，融入时尚设计中，实现技术与艺术的结合。

今年5月，腾讯与伦敦商学院达成合作，首项合作成果《腾讯微信的创新与敏捷》商业案例进入伦敦商学院“战略与创新”课程，双方期待未来在商业思想与实践、人才培养与交流等方面进行更深入的探索。这是腾讯“全球商学院合作计划”的首个项目。腾讯于2018年发起这项计划，计划开放分享腾讯的商业创新实践，并与全球顶尖国际商学院合作，探索共研前沿商业思想，助力行业发展与国际人才交流培养。

这些都是腾讯讲述中国故事，讲述腾讯故事的尝试，如何自然地进入海外市场，品牌先行，让他们更近距离地了解来自中国的腾讯，消解隔膜，从而带动越来越多人使用腾讯产品和服务。

这只是开始。