戛纳全场大奖专题：平面、户外、健康、设计和制药五大类别率先出炉

6月17日（当地时间），被誉为“广告界奥斯卡”的戛纳国际创意节在法国拉开序幕。全球最顶尖的营销人、媒体人、广告人等，齐聚在此，共同感受创意的力量。

TOP团队将对本届戛纳国际创意节进行实时报道。颁奖典礼每年都是重头戏，今年也不例外。因此，TOP君也将在第一时间对获奖情况进行同步，并挑选当天的全场大奖案例进行重点分析。

第一天共颁布了Pharma Lions（制药狮）11座 、Health & Wellness Lions （健康狮）33座、Print & Publishing Lions（平面出版狮）32座、Outdoor Lions （户外狮）65座、Design Lions （设计狮）47座。其中，有五个全场大奖，具体情况如下：

平面出版狮全场大奖

AN-NAHAR：The Blank Edition

媒体决定了人们谈论与思考什么，如果没有媒体事先铺垫舆论，没有哪项国会重大法案、外交行动、重大社会变革会在美国获得成功，美国记者西奥多･怀特在《制造总统》一书中对美国大众媒体影响力如是说。

正是由于媒体具备舆论监督的功能，决定了它能在一定程度上促进政治变革，尤其是像黎巴嫩这样处于动荡中的国家。

这是斩获今年戛纳国际创意节平面出版狮全场大奖的作品《The Blank Edition》，是《白天报》（AN-NAHAR，黎巴嫩最大的日报之一）在2018年10发起的campaign。黎巴嫩面临严峻的政治危机，已经处于无政府状态6个月了，自2018年5月选举以来，仍未能组建政府。

与此同时，黎巴嫩还面临着经济、社会和环境危机。黎巴嫩的政治和经济僵局也加剧了媒体危机，导致许多知名报纸裁员。为了抗议政客未能组建征政府，《白天报》出版了空白页的报纸，而且在网站和社交媒体账户上做了同样的事情。

报纸一经出版，就引发了社会各界的大讨论，该campaign获得了超过5亿的媒体曝光，有100余篇相关国际报道，在Twitter上也成了热门话题。不过，最为重要的是，经过几个月的争吵和骚乱，黎巴嫩人民得到了他们需要的新联合政府。媒体对于推进政治变革的作用可见一斑。

户外狮全场大奖

NIKE：Nike Dream Crazy

有争议的地方就有关注，这正是品牌选择利用争议做营销的重要原因，好的争议营销可以达到事倍功半的效果。

今年获得戛纳国际创意节户外狮全场大奖的作品《Nike Dream Crazy》就利用争议取得了巨大成功。

从1988年到2018年，耐克的“Just Do It”激励了无数人。2018年9月，正值“Just Do It”口号诞生三十周年之际，耐克拍摄了一则广告片《Dream Crazy》，并请来NFL争议球星Colin Kaepernick做代言，发布了一张海报，因为耐克觉得很少有运动员比Colin Kaepernick更疯狂。

Colin Kaepernick原本只是NFL联盟中的小人物，因2016年在NFL季前赛的国歌环节上，用下跪的方式来抗议美国的种族歧视和司法不公而一跪成名，此举在当时遭遇了NFL及许多民众的不满，Colin Kaepernick的职业生涯遭到重创。而耐克采用这样一位球员来当代言人，自然引发了不少争议，美国总统特朗普在Twitter上公开怼Nike，甚至有网民怒烧Nike鞋并传到社交平台，引发了大量讨论。耐克也因此股价下跌。

然而，不可思议的事情发生了，广告投放后，事情慢慢发生了反转，诸如爱国者等多支球队都公开表示支持Colin Kaepernick，耐克股价也开始上涨，并创造了历史新高。耐克用自身的疯狂和疯狂的球员诠释了真正的“Just Do It”。

健康狮全场大奖

IKEA：ThisAbles

说起宜家，大家首先都会想到它时尚简约的设计，凭借高颜值、高性价比，宜家渐渐成为了人们在购买家具时的重要选择。一直以来，宜家都致力于为人们创造更为便利的生活。

普通家具只需要200$，残障人士所需的特殊家具却要贵一倍，基于这样的洞察，宜家推出了一项名为ThisAbles的项目。而这也是本届戛纳国际创意节健康狮全场大奖的获奖作品。该项目推出了一系列无障碍设计，通过 3D打印辅助装置，安装在宜家家具上，可以方便残障人士使用。

台灯上的迷你开关很精致，但行动不便的人却很难触碰到，因此宜家给他们加上了放大器。

沙发太矮，不方便残障人士就坐怎么办？宜家为它装上增高垫。

……

虽然只是一个小配件，但却为残障人士提供了大大的便利。而且，这些配件都是免费的。宜家这一暖心的举动，不仅收获了众多网友的好评，还带来了直接的销量提升。

设计狮全场大奖

Google：Creatability

近年来，越来越多的互联网公司都开始讨论科技向善的话题，他们在追求商业利益的同时，更注重以科技造福人类。

正如斩获设计狮全场大奖的谷歌《Creatability》，《Creatability》是谷歌和无障碍社区推出的一个研究项目，包含8个试验，旨在探索如何通过网络和AI技术让每个人都能更加方便地使用创意工具。

根据美国人口普查局的报告，美国有超过5600万残疾人，身体上的残疾不仅影响他们的日常生活，也限制了这些人的创作能力。而在Creatability项目的帮助下，残障人士可以轻松地完成一系列创作。比如，依靠该项目中的keyboard工具，人们可以用脸、身体、嘴巴等进行音创作；利用Sound Canvas工具可以通过视觉和声音来画画等。

在曾经作为艺术治疗师的Claire Kearney-Volpe看来，每个人都能从参与创作的过程中受益。Creatability借助人工智能技术，赋予了人们以全新的方式来进行创作的能力。

制药狮全场大奖

GSK GLAXOSMITHKLINE：Breath of Life

在中国，有1亿成年人受到了COPD（慢性阻塞性肺疾病）的影响，只有不到7%的人得到了正确的诊断，为了鼓励人们尽早检查，GSK GLAXOSMITHKLINE（葛兰素史克，一家以研发为基础的药品和保健品公司）做了一个名为《Breath of Life》的互动小游戏。

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用户可以使用微信小程序进行互动，在挑选完树形和花色后，对着麦克风呼气就会生成相应的树，树的大小代表用户的近似肺容积，结果低于70%就需要到医院检查。

虽然同为全场大奖作品，但与其他四个相比，似乎稍显逊色。据悉，该案例的代理商McCann Shanghai也是今年年度healthcare agency。

以上就是6月17日的全场大奖作品，了解后续获奖作品，请持续关注TopMarketing戛纳全场大奖专题。

附录：2019戛纳国际创意节制药、健康、平面出版、户外、设计金狮奖及全场大奖获奖名单（中国获1座金狮奖和1座全场大奖）