专访AppsFlyer：中国应用在全球市场增长显著，高效的归因分析工具成制胜秘笈
据AppsFlyer（全球领先的移动归因和营销分析公司），在6月27日 2019 MAMA 移动互联网高层峰会期间发布的《中国应用全球化趋势报告》，印度与美国是中国应用全球化目标市场第一梯队。其中，印度市场增长迅速，在 2018 年超过美国，成为中国 APP 全球化的第一大目标市场。AppsFlyer 中国区总经理王玮博士指出，中国应用在全球市场增长显著。从非自然平均安装量来看，全球市场的中国应用无论规模大小，在过去 4 年均有增长。
随着移动应用程序竞争白热化，由营销驱动的非自然安装发挥着日益重要的作用。因此，清楚地掌控非自然安装流量，对于营销人员的营销决策至关重要。而要掌控非自然安装流量，就需要用到移动归因分析，通过归因分析，广告商可以知道究竟哪家媒体平台、哪种渠道、哪类营销活动能够更好地提高广告效果。
那么，到底什么是移动归因分析呢？移动归因对于营销的作用是什么？在众多的归因分析工具中，营销人员又该如何抉择？为了回答这些问题，TOP君采访到了AppsFlyer 亚太地区总裁Ronen Mense、AppsFlyer 市场营销副总裁Ran Avrahamy 以及AppsFlyer中国区总经理王玮博士。
有营销便需要有归因
“只要营销人员花费金钱来做广告，归因分析永远是有必要的。”Ronen Mense用这样一句话概括了归因分析的意义。随着消费者触媒习惯的多样化，营销人员为触达目标消费者而使用的广告渠道也更加分散，营销人员只有清楚地了解在各个广告渠道的投入带来的效果如何，才能更加合理地分配广告预算，减少广告费的浪费。
一般一个用户的转化流程，是看到或者点击一个效果广告，这个广告会把用户带到一个应用商店，用户会看到一个软件，有一定的概率会下载安装然后打开。而移动归因分析追踪的就是移动效果广告方面，据王玮博士介绍，他们会在应用中嵌入SDK，在用户打开应用的那一刹那，归因工具会收到应用打开的消息。
通过这一次用户激活的事件，去匹配用户点击或者曝光的行为，匹配成功，就完成了一次归因。这个归因是实时的，会在几秒钟之内完成。后台不仅会收到广告交互的数据，还有应用激活的数据，甚至一些应用行为数据。
营销人员选择归因平台的四大考核要素
在归因分析的过程中，归因数据是每个决策的基础，输入错误的数据就会出来错误的决定，因此数据的准确性是营销人员选择归因平台的首要考核要素。如果归因平台上的数据不准确，那么任何与之相关的营销策略，比如电子邮件、网站或短信促销，其效果都将大打折扣。
除了数据的准确性，还有很多影响归因分析的因素，AppsFlyer的联合创始人兼CEO Oren Kaniel将其总结为数据准确性、平台功能丰富性、以客户为中心的公平中立和数据隐私安全，他认为营销推广需要利用数据支撑，在选择任何关键数据平台时都应该将这四点作为考核要素。
数据准确性即要通过庞大的市场数据来训练人工智能，使归因平台的数据更准确和真实，同时具备反欺诈能力。
平台功能丰富性体现在各种辅助的数据分析工具上，比如AppsFlyer一直专注做移动归因，开发了数十种产品和数百种功能，平台功能丰富度足够高，可以满足广告主的多元需求。
此外，中立也是选择归因平台很重要的一点，只有中立，才能保证归因数据不会有偏向性。“裁判不会做球员”Ronen Mense说道。据王玮博士介绍，AppsFlyer所有的收入完全来自于广告主，不会和广告平台产生费用关系，也没有利益关系，自然就能做到公正客观。
最后一点则是数据安全和隐私保护问题，业内不断发生的数据安全和隐私泄露事件，也使得业内对于安全和隐私的要求正在不断提高。
基于用户的归因成未来重点
传统的移动归因分析是基于移动应用端的，但事实上，仍然有不少客户的用户群会留在移动页面或者PC端，在这种情况下，传统的移动归因就覆盖不到这部分用户，可能会给广告主造成一定的损失。客户需要跨越移动应用门类的归因角度。
客户的需求驱动产品的演进，因此，从去年开始，AppsFlyer在重点开发基于用户的归因（PBA）产品。据王玮介绍，PBA本质上其实是跨屏跨设备的归因，最终归因到人，不管用户用什么设备，最后都归因到人身上来。
由于用户获取成本的不断提高，近几年来移动互联网企业的关注重点也从安装量、用户留存、用户行为、ROI 、广告变现转向了“再营销”，再营销是降低单位用户获取成本的有效手段，而基于人的归因也会在再营销过程中发挥着更加重要的作用。
据Ran Avrahamy介绍，随着数字营销的发展，越来越多的技术和工具不断涌现，现在广告主面临的主要问题已经不是缺乏这些分析工具了，而是选择太多。在ROI和KPI 的驱动下，营销人员迫切需要各种各样的分析工具，但对他们来说，最大的难点就是如何高效地使用这些复杂的工具。
而这恰恰是像AppsFlyer这样的第三方归因平台的机遇所在，Ran Avrahamy表示他们最需要做的，就是如何能够把所有的步骤都能够进行简化。