红海期母婴行业新市场求变？火山小视频硬核助攻

‍

对母婴品牌来说，这是最好的时代，也是最坏的时代。

随着二胎政策开放，新一代父母育儿观念更迭、更注重科学育儿，亲子关系被放大，转化为强大购买力，母婴市场体量增长至近3万亿，摆在母婴品牌面前的市场越来越大。

红利在前，各路玩家纷纷下场，攻城略地间占据各大细分赛道。群雄角逐加之人口和互联网红利见顶，母婴行业进入红海期，品牌增速放缓，亟需找到新的增长突破口。

红海竞争间，哪里才是母婴行业的新蓝海？母婴品牌们又该如何挖掘蓝海市场，触达新增用户群体？火山小视频在7月23日由母婴行业观察举办的“未来母婴·2019全球母婴大会”上，给出了破局新思路。

消费升级、品牌意识觉醒

新线市场成新蓝海

易观不久前发布的《中国互联网母婴市场年度综合分析2019》显示：2018年中国母婴市场规模达2.77万亿，预计2020年将超3万亿。2018年母婴网络零售规模约4582.6亿，预计将于2021年突破7千亿。从宏观市场来看，母婴行业形势大好。

而从增速来看却不容乐观。报告显示，2018年中国出生人口数量1523万，环比减少11.6%，二胎政策后集中释放效应变弱，出生人口数回落，加之互联网红利殆尽、流量触顶，母婴市场从增量市场进入存量市场。

红海突围间，能否找到蓝海市场并占据一席之地，关乎母婴品牌的发展。

其间，消费市场的非均衡性增长驱动崛起的新线市场，以其高消费潜力成为公认的消费蓝海。

新线市场，据尼尔森《2019新线消费市场人群洞察报告》定义，即“经济发展趋势良好向上、居民消费水平高速提升的新的消费前线城市。有着四大显著特征：经济发展趋势良好，具有一定市场体量，居民消费增长突出，达到一定的互联网发展水平。

之所以称其为“品牌突围蓝海”，关键在于消费升级下其可观的消费力和品牌意识觉醒间的“重品质，易被种草”属性。尼尔森调研数据显示：新线人群人均月收入8.2K，人均月消费支出占比近60%，消费支出占比体现出的消费意愿高于传统发达城市。另外，半数以上新线人群重品质高于价格促销，因为产品口碑和朋友推荐被种草。

且新线人群数量众多。报告显示，全国101个新线城市常住人口数达6.4亿，占全国主要城市常住人口的56.9%。

消费升级和品牌意识觉醒间，新线城市以其碾压一线城市的强消费力，成为红海突围期的母婴品牌的兵家必争之地。

 深耕新线市场

火山助品牌触达新线母婴人群

宝藏在前，也需潜心开采。新线市场“市场分散难覆盖，用户多元难互动”痛点下，母婴品牌要想顺利触达，还需携手契合、得力的平台。

综合衡量触达力、新线市场和母婴市场布局情况，火山小视频无疑是最佳选择。

首先是触达力。报告显示，新线人群对互联网内容形式的偏好中，短视频以66%的受欢迎程度高居首位，领先于图文、长视频等形式。而火山小视频作为头部短视频平台，5000多名头部达人广泛影响3亿多粉丝，平均每天有60亿播放内容，360°触达新线人群。

触达只是基础，要想与新线人群产生强连接，还需长期深耕。

基于此，火山瞄准新线市场持续发力：推出“火线计划”，通过火山×《歌手4》IP、火山音乐人计划—线下音乐节等系列IP事件吸引新线人群；委托尼尔森，以深度数据分析和大量人群调研呈现城市发展新背景下营销现状，发布《2019新线消费市场人群洞察报告》；举办“万象新生”火山营销峰会，与产业各方共话新线城市营销......

营销组合拳下，火山在新线人群渗透率达到23.6%，覆盖近1.5亿新线人群，逐渐成为品牌新线市场的营销首选。

与此同时，火山也在深耕间汇集了大量母婴内容和用户。

火山后台数据显示，平台亲子母婴类视频总量超3亿，总播放量超51亿，日均播放量超3亿，汇聚海量日常晒娃、育儿技巧等内容。母婴亲子人群超7200万，其中新线超2000万。持续深耕下，火山已成为可实现精准触达的天然亲子社交场。

强平台力和持续深耕下，“新平台”火山成为母婴品牌触达、种草新线母婴用户的硬核助攻。

数据加持

火山构建激发-共鸣-转化闭环促增长

坐拥新线母婴人群，要想深挖其价值，还需科学的营销方案精准触达，实现转化。火山深谙此道，瞄准新线人群“容易被种草、重品牌、赶潮流”特点，推出系统营销解决方案，

对症下药方能药到病除，要想深挖新线母婴人群价值，首先要了解其兴趣点。基于平台数据，火山细分亲子人群兴趣类别，洞察母亲亲子内容热点，以此为基点指导营销策略。

数据洞察指导下，火山以TAS模型，从内容激发—行动转化—实现共鸣，构建营销闭环。

首先是内容激发。注意力经济时代，得用户注意者得天下。洞察到新线母婴人群更欢迎宝妈和女童相关内容，关注幼儿园、科学育儿内容，新线妈妈“爱美爱时尚”等特点，火山以精准广告和母婴讲座、育婴达人和亲子家庭短剧等内容激发用户兴趣。

多年深耕下，火山聚集了“李玫瑾教授育儿心经”、“育儿分享张张姐”、“Poppy老师谈育儿”等大量头部母婴育儿KOL，构建完善的内容圈，以丰富的母婴内容生态戳中用户嗨点。

其次是行动转化。通过APP下载链接、转化组件和火山铺子、送火苗等变现工具，引导用户决策，将用户兴趣转化为购买力。

最后是与用户形成共鸣。短暂的内容激发只是开始，借势爆款IP，或是长效运营、打造品牌自有IP，用内容营销与新线母婴用户形成情感和价值观认同，才能创造品牌长效价值。

基于此，火山不仅联手《爸爸去哪儿5》等爆款IP增加平台母婴人群活跃度、好感度，还打造“火山宝宝”等自有IP与用户互动，形成共鸣，构建强情感连接。

三个环节环环相扣，助力母婴品牌以更具爆发力、更高密度形式触达新线用户，形成销售转化，并加强品牌与用户连接。

红海竞争间，新线市场成为母婴品牌破局谋增长的必争之地。其间，火山以其在新线母婴市场的强影响力和TAS营销全体系，成为母婴品牌深挖蓝海价值的硬核助攻。