专访|“黑马MCN”华星酷娱闪电崛起记

商业变现下半场，“商业枢纽”MCN迎来蜕变式发展。

《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截至去年底，国内MCN数量超5000家，90%以上头部红人被MCN收入囊中，或成立自己的MCN。

坐拥海量流量，MCN变现潜力巨大。同时，各大平台纷纷提供赋能、变现通道：抖音旗下商业内容智能交易与管理平台星图上线并不断升级，为MCN提供有效、规范的变现通路；快手接入MCN，给予运营支持，启动光合计划，开放百亿元流量扶持10万内容创作者。

红利在前，MCN如何借助各平台生态高效变现？群雄角逐间，老牌MCN如何建立壁垒，引领行业发展；“后来者”如何踩准节奏成功突围？泛娱乐MCN如何转型，垂类MCN又如何在垂直领域掘金？

基于上述话题，TOP拟推出“MCN风云录”栏目，通过走访业内各类典型MCN，对话其掌舵人，总结出可供业界参考的MCN突围、变现方法论。

MCN战场群雄争霸间，一匹黑马异军突起。

45天孵化汽车品类NO.1“车老湿”；5个月抖音粉丝量破亿，一年破2亿，成为“2018星图最佳MCN机构”；1年内签约、孵化150+达人，覆盖12个垂类，美妆粉丝破5000万......一年间，“后来者”华星酷娱闪电崛起。

这家“光速上位”的MCN是什么来头，闪电崛起的背后有哪些营销方法论？带着问题，TOP君与华星酷娱合伙人张丽琨和张鹏聊了聊。

归零

“归零，归零”，脑暴会上，会议室里不时响起熟悉的计算器归零声。

“归零”是华星酷娱创立至今，创始人李志阳嘴里出现最多的词汇。

曾任“粉丝经济第一股”华谊兄弟创星总经理，李志阳可谓娱乐产业老将，深谙IP版权运营和粉丝经纪之道。

华星酷娱创始人李志阳

敏锐察觉到MCN风口，去年6月，李志阳带队杀入短视频领域。

赛道转换的问题很快凸显。达人与艺人天然是不同群体，需重新摸索赋能方法；MCN行业尚处于野蛮生长期，只能摸着石头过河。

归零心态下，以月为单位，华星酷娱打响“弯道超车战”。

先是追赶期。以市场需求为导向，找到市场空缺的汽车垂类，孵化抖音汽车垂类头牌“车老湿”；布局每月千万量级投放的美妆领域，分蛋糕；

冷启动后进入全面竞速期。加大账号体量和覆盖范围，争取“每一个垂直细分领域都有华星酷娱的IP矩阵”；

其后的“聚焦期”则深耕垂类运营，从美妆到汽车再到母婴、道具等孵化中垂类，以变现优先级各个击破。

归零心态有节奏布局下，华星酷娱进入发展快车道，成为MCN领域的重要玩家。

All in 抖音

MCN发展必然要依靠平台生态。与“全平台大分发”打法不同，华星酷娱选择all in 抖音，并成为首批入驻星图平台的MCN。

“领导说只做第一的平台”张丽琨笑言，国民级流量和活跃的达人生态是其选择抖音的核心原因。而产生高粘性的，则是抖音的年轻化气质和强执行力。

“有次周六凌晨1点，我给运营留言反映问题，1分钟后，她就给出了解决方案”张丽琨说，高效的沟通体验让她感受到，抖音天然有着年轻血液，这也增加了合作信赖度。

星图则是合作主阵地，作为抖音推出的商业内容智能交易与管理平台，星图连接品牌、达人和MCN，以权威、多维度数据和不断完善的智能化功能提升合作效率。近期，星图也进行功能升级，其成熟度已经是短视频行业前列。

华星酷娱合伙人张丽琨

谈及与星图的合作历程，张鹏坦言“一开始挺难的，不知道怎么玩，但慢慢磨合、沟通下，合作越来越顺利，接单量也大幅增长，大家一起构建了良性的市场环境。”

华星酷娱合伙人张鹏

谈及具体使用，张丽琨表示，星图不止是平台，还是工具。信息流、DOU+、购物车转化组合拳构建了完整的变现通路。效果最明显的是DOU+。提升视频热度下，DOU+能快速提高视频播放产能，放大转化效果，打造爆款案例。“有个campaign我们算过，投DOU+平均每个播放量成本是2分，新增的每个播放量价值4分，转化抵了投放费，而且还赚了”但张鹏也强调，买DOU+前要看视频的点赞评论比，转化潜力高的“好苗子”才值得投放。

张丽琨分享信息

“我们是最幸运的，从0起步，但赶上了抖音商业化高速发展期”张丽琨表示，公司的光速崛起，抖音平台红利是核心助力，今后也会聚焦抖音，一起成长。

做短视频先做“人”

MCN要想立住脚，能打的红人矩阵是关键，而红人打造力和“布阵力”是活水之源。艺人经纪打法和达人生态碰撞下，华星酷娱总结出了一套完整的达人赋能方法论。

就像“行走的荷尔蒙”让人记住朱亚文，差异化人设已成为艺人突围大杀器。在张丽琨看来，达人亦然，“每个博主都应该有独立人格，要做好短视频，先要立住‘人’”。

她表示，演出来的人设会越走越窄，挖掘出红人舒适区内独特并被粉丝接受的特质，并通过类似李佳琦“oh my god”的标志性语言、动作不断强化，才能立住差异化人设。

而且，立人设并非一劳永逸，而要根据不同发展阶段传播需求，不断调整。

以美妆博主陈采尼为例。吸粉初期获得关注是关键，此时有趣的“葫芦娃”人设成为吸粉利器；粉丝近百万后，吸引并挖掘女粉价值成为刚需，此时，“美妆老公”人设成为女粉收割机；品牌推广增多后，找到细分商业化定位成关键，此时，由其常安利腮红和眼影而来的“气色博主”人设让其备受品牌青睐。

不止陈采尼，“爱吐槽的排雷博主贝贝叔叔”、“爱开会的种草美妆博主王贝宁”，“东北高颜值博主GGG”......据张丽琨介绍，自家的45个美妆博主都有其差异化人设，构成覆盖各类粉丝的美妆红人矩阵。

做品牌的“外脑”

红人赋能力外，品牌赋能力也是MCN生存之本。对此，华星酷娱的定位是：成为品牌外脑。

“如何找到契合红人”已成为品牌共性痛点，而在张鹏看来，懂平台生态，懂粉丝又懂红人优势的MCN，是为品牌出谋划策的最佳人选。

曾经的4A大客户服务经历让张鹏习惯从产品开始关注品牌，到生产车间观察产品制作流程成为必修课。此间，他发现有的产品很好用，包装盒却像鞋盒，直接影响销售，便建议改善包装；有的化妆品成分是亮点，推广时就用多元化视觉玩法凸显成分......

深入了解产品功效、特点、记忆点后，便不止凭条条框框的指令，而是基于对品牌核心推广需求的理解来选择契合的红人，制作契合内容。

张丽琨以自家达人为例具体阐述：品宣突出视觉呈现，酷炫风的Rita姐很契合；重品效则互动玩法必不可少，适合发起挑战赛或与吴佳煜等高人气博主合作；如果重品销，陈采尼等擅长转化的博主则是最优选择。据她透露，参考2019第二季度接到的单子里，品宣、品效、品销比例为15%、35%、50%，转化已成为品牌核心需求。

“我们希望成为品牌外脑，为其深度赋能，而非简单接单做任务”具张鹏介绍，与新国货完美日记、半亩花田等品牌的合作，正在逐渐践行这一合作模式。

打造“红人之家”

“毫不夸张的说，我们一楼的4、5个公司成员加起来有1000多万粉丝”据张丽琨透露，公司里很多人有着双重身份：达人和运营或达人和商务。

达人台前幕后兼顾，就经常出现各种“神奇”场景：一个红人拍着视频，随手就能“拎”来几个红人客串；非常热衷开脑暴会，有次父亲节，聊着聊着就哭了；经常有红人以“聊规划”为由在公司一待就是一天......

这一“吸达人”氛围，源于华星酷娱“打造红人之家”的理念。张丽琨表示，达人的凝聚力对于MCN发展至关重要，给予归属感则是凝聚力的基点。

谈及未来发展，张丽琨表示，比起“独角兽”，华星酷娱更想做“千里马”，希望做战斗力强，专注细分领域的领军企业，MCN风口下，致力于成为“全产业IP基地”。

而如今，故事才刚刚开始。