【案例挖掘机】薇娅李佳琦合体拍大片，自造IP或成营销全新突破口

【案例挖掘机】项目，致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事，大到年度规划的投放技巧，小到拍摄现场的蚊虫叮咬。 

每周一次的精彩案例大放送如约而至，TOP君为大家精选本周（2020第36周，8月30日—9月5日）TOP5营销案例，下面一一呈现，排名不分先后。

淘宝直播：头部主播彰显平台专业性

近日淘宝直播的一则广告大片引发了不少人的关注，这也是淘宝直播首部品牌片——《功夫主播》，不仅集齐了刘涛、汪涵、薇娅、李佳琦四位淘宝头部主播，还依据主播不同的人设展示出了不同的动作与场景。

汪涵的角色是「国货掌门人」，手握中国风折扇，助力国货声名远播；

刘涛（刘一刀）作为「聚划算官方优选官」，人如其名，刀刀砍到底价；

薇娅的title是「好货大掌柜」，一把簪子鉴别商品，严把产品质量关；

李佳琦像「魔鬼神推手」，一把飞刀百发百中，他的专业来自精准推荐。

四位主播颜值能打技术能抗，他们的专业形象本身就是淘宝直播“专业”最好的代名词，因此这一则品牌片不仅赚足了网友的眼球，还有助于立住淘宝直播的“专业”平台设定。

（图片来源：《功夫主播》截图） 

随着新消费模式的崛起，电商直播作为一种购物途径触及到了越来越多的人，而专业的平台更能获得人们的信赖。此时的这则品牌片恰恰显示出淘宝直播打造「专业直播购物平台」这个定位的决心和努力，集齐四大主播的想法能够落地也反向印证了淘宝直播的能力，很有小心机哦～

天猫：另类代言人增强粉丝粘性

上周，天猫官宣新晋代言人易烊千玺，嗯？千玺同学不是已经代言三年了么？哦不是，原来是千喵。

简单来说，天猫这次代言的官宣相当于是把传统的明星形象和明星的虚拟形象进行了一个合并，核心创意点是给予用户和粉丝的一种不普通双代言人的新鲜感。

讲到明星代言通常是活动站台或产品背书，这种粉丝经济的关键点就是明星主体的影响力，粉丝群体庞大的明星站在那里就能为品牌带来源源不断的销量。可如今摆在台面上的一个问题是：越是炙手可热的代言人往往手握多重资源，以至于消费者因审美疲劳而放弃“临幸”所有品牌，此时我们再来看天猫这次的代言就显得很有新意了。

不仅如此，除了基础的微博宣传外，天猫还联动淘宝人生打造出了一个“平行世界”，让用户（粉丝）能够在这里和喜爱的易烊千玺完成人物合照等动作，保持住了粉丝与平台之间的粘性。

虚拟形象在年轻人群体当中有着天然的偏好感与亲和力，对于品牌而言，采用虚拟形象不仅能使品牌更直接地拥抱年轻文化，其IP本身更具有一定范围内的可塑性和控制性。

——品牌没办法控制代言人的一举一动，却能根据自身产品特点和战略目标量身调整虚拟代言人的形象设定，这对天猫的形象定位来说绝对是一步重要战略。

欧莱雅：新角度IP续集传递产品特性

去年2月欧莱雅官宣朱一龙为品牌活力代言人，并在女王节交上了一部奇幻影片《时间雕刻师》助力紫熨斗眼霜的产品营销。没想到时隔一年半，《时光雕刻师2》它它它又来了！

今年在延续“时间雕刻师”IP的大方向下，欧莱雅对新一期的主题进行了一个升级，讲述了一篇当代女性与时间和解的小故事。

时间雕刻师朱一龙在这里遇到了一位不一样的女生：为了与时间对抗，她尽全力不流露出情绪，同事在一起说笑她无动于衷、公司停电周围躁动她默不作声、男朋友讲笑话时她依旧保持着面无表情——欧莱雅以一种夸张手法展现出品牌对市场痛点的独特洞察，也使得整支影片从“表情自由”的切入点给予消费者一种真情实感。

此外，欧莱雅本次的另一大亮点是延续了“时间雕刻师”IP，不仅通过“时间雕刻师”的官方微博发布详细的从业守则，还利用日常“营业”打破虚拟与现实的界限，让“时间雕刻师”在人们心里长久地留下印迹。

 （图片来源：时间雕刻师TimeEngraver微博）

借由独特的角度切入，再利用IP的作用将品牌诉求与产品特性传递给消费群体，从而实现广告信息的精准传达，欧莱雅你果然优秀~

京东美妆：生活化立意电影引人共情

本周，京东美妆上线微电影「美丽背后更美丽」，通过五个章节讲述了一段时尚行业女孩从新入行的小白不停成长为公司的守护者的蜕变“旅程”。

职场上的迷茫、工作中的压力、感情里的犹豫，京东美妆想传达的一种“生活不完美，但每个人可以选择最美地面对生活”的悦己观点在这里呈现得很清晰。

上半年百度知道发布的《问答大数据报告》中曾提到，疫情在爆发之初冲击着网民的生活方式：多“操心”自己，去享受生活。且报告中还点出“悦己型”问答的高增幅，疫情初期，3C数码、美妆个护等“悦己型”提问需求的涨幅最明显。

（图片来源：《问答大数据报告》截图） 

京东美妆上线的这则微电影有情节有内容，让人们不会像看到一则普通广告那样直接划走，还能让人们在看的时候多少在同样的社畜小人物身上找到自己的日常场景继而产生共情；

同时它又有血有肉，高度体现出悦己精神的核心主题，并在微电影中穿插性地加入各类美妆用品，怒刷京东美妆的存在感，在整个营销过程都为京东美妆保持了超强的营销穿透力。

就这则微电影的立意来说，是非常值得同类品牌学习的～

腾讯：双平台话题营销只为公益

说到公益大家第一反应总是略带煽情的，但是这里有一个不一样的旋律——腾讯为了自家的99公益日提前在B站上放出了一则《一块做好事》视频，TOP君看过了，那叫一个洗脑不能停。

显而易见，趣味传递爱心是本次创意的重要核心，而QQ、小红花、叶修、妲己、小红娘、气泡狗、哔哩哔哩小电视等众多跨次元“好事官”加入，也为歌曲下一步“破圈”奠定了基础——不管怎样鹅厂就是可以满足你在这里找到熟悉的人对想法是不是超酷的！

视频发在B站后，腾讯专门打造出#一块做好事#的话题，邀请一众B站大神在线二次创作or翻版唱跳。总之，只要你参与就能获得小红花头像框，努力一点还可以收获大礼包——带着为公益日献爱心的tag，网友们那是一个个能量满满亲身上线~

除此之外，腾讯还通过微博上的自家账号矩阵联动，成倍扩大话题的宣传，促进#一块舞挑战#进一步的传播。

兼具公益心与趣味性，加之多方传播效果的考量，腾讯在今年的99公益日打造的这支符合既符合当代市场的偏好，又不失公益日的本心，还顺带有一种适合传播的调性，在总体呈现上相当成功~

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