从第三方cookie的终结到苹果IDFA受限，隐私政策收紧将成为数字营销领域中不可逆的一个“新常态”。大趋势下，“后ID时代”的解决方案成为行业共同研究的重要问题。新解决方案应该具备哪些特性？目前市面上已经有哪些解决方案？各自特点又是什么？相信这篇文章能给大家带来一些新的理解与启发。
我们距离第三方Cookie的终结只有一步之遥，并且预计还将在这几天看到苹果ATT（App Tracking Transparency）应用跟踪透明度功能的推出——这些都将改变触达消费者的方法。不论是品牌主还是媒体发布平台，现在很可能已经被各种Cookie和Device ID后世代的解决方案淹没。而事实上，应对这种情况没有灵丹妙药，行业需要的ID解决方案也不止一个。数据连接平台链睿LiveRamp认为，新的ID解决方案首先需满足消费者对隐私和数据安全的期待。在当今的竞争环境中，消费者对数据隐私的要求日益提高，企业需要增进与用户及潜在用户之间的信任，必须将消费者隐私和安全放在首位，深思熟虑地应对隐私法规的演变。其次，用户需要清楚地知道并理解ID解决方案是如何通过强大的披露、通知和控制机制部署的。这无疑是极具技术复杂性和生态复杂性的长期挑战，但企业仍然需要向消费者提供准确的、容易理解的描述，让他们知道正在发生的事情。人们只有对这种“价值交换”有了清晰的认识，才能在决定是否提供个人信息时做出明智的选择。第三，新的ID解决方案与其他方式相比要更加高效、跨渠道、竞争力更强。它需要确保消费者继续投入网络，以支持免费或低成本的内容，并促进整个科技生态的持续互动。它们必须是规模化、有竞争力和可互操作的，这样不仅在网络上有效，在移动、离线、互联网电视等领域也都能发挥作用。目前替代Cookie/Device ID的解决方案有哪些？OAID全称为Open Anonymous Device Identifier，即匿名设备标识符。2019年移动安全联盟（MSA）联合研究机构和安卓设备制造商共同制定了《移动智能终端补充设备标识规范》，在中国使用OAID取代使用手机原生设备识别码 IMEI 码等Device ID，保护用户数据隐私不被泄露和盗用，并极大程度降低第三方应用通知栏 PUSH 及广告信息骚扰。OAID可以重置，甚至完全禁用，使其成为一个隐私友好的选项。不过OAID在精准广告应用上仍存在较大难度。对此，有行业参与者如技术平台通过自有插件与OAID融合后进行目标受众的标签制作，提供给如监测机构、品牌主和其他第三方合作伙伴来实现广告的归因、互动、评估等。这一过程中对任何其他方提供或获取OAID的行为，如不能告知并征得用户的同意，仍然存在不经用户授权和对用户不透明的数据隐私风险。CAID全称为CAA Advertising ID，即中国广告协会互联网广告标识。其相关服务隐私政策显示，该服务会基于移动设备系统差异分别收集、储存和使用下列信息“iOS系统：设备启动时间（秒）、国家、语言、设备名称（MD5）、系统版本、设备machine、运营商、物理内存、硬盘、系统更新时间（秒）、设备model、时区。”“使用收集的设备信息，生成互联网广告标识（CAID），以便使用我们服务的App开发者能够向用户提供定制内容，例如展现或推荐相关程度更高的搜索结果、信息流或者广告/推广信息结果，保障您浏览更多更具实用性、相关性的资讯、内容和广告等。”其隐私政策显示，CAID服务依照法律存储和保留信息，并在加密技术、匿名化手段等安全保护措施下，通过专门的管理制度和第三方监管保障信息安全。CAID的算法进行严格保密、采取严格的安全措施，保障第三方无法反向识别出个人身份。在经过用户明确同意后，CAID将与App开发者共享，用户也可以随时选择关闭。然而这一类被称为“指纹识别”的技术正在受到主流浏览器乃至业界的广泛反对，并受到监管机构的审查。它的原理是累积浏览器和/或网络信号，包括用户代理，屏幕分辨率，已安装的字体，操作系统和设备模型，以创建一个“合成”的ID来代替Cookie。这些信号并非旨在创建ID，它们的目的是使消费者能够获得优化的Web使用体验，或为互联网本身的基础架构提供动力。这种“去标签”收集、信号使用以及ID创建的主要问题是，它们对消费者而言并不透明，尤其在选择退出时是困难的。尽管指纹识别可以为广告定向和测量提供即时规模，但这样做在消费者信任方面付出了巨大代价。3. 移动认证UAID
移动认证UAID（uniform Anonymous Identifier，即统一匿名标识符），中国移动推出的唯一ID，将手机号码和设备信息加入业务ID和动态参数干扰项，经不可逆加密脱敏生成，能标识设备和用户，有效识别设备篡改和营销作假，防止薅羊毛，避免金融风险，实现广告精准投放。
对于同一用户，不同主体获取的移动认证UAID会不一样，可由能力提供方协助打通。
在使用替代ID的思路之外，新兴的以隐私为中心的解决方案逐渐涌现。Google的群组联合学习（FLoC）是另一种Cookie后世代解决方案，通过将具有相似兴趣的大批人聚集在一起，帮助营销人员触达个体。该方法通过将个人放置在人群中来“掩盖”个体，并通过浏览器处理来完成。由于他们的网络历史记录不会透露给第三方，因而此方法是私有且安全的。即使浏览器保留了同类群组，它们也可以被任何广告技术平台使用。同类群组不是新鲜事，它们与受众群体lookalike以及数字广告购买的方式相似，已经有好几年了。请注意，同类群组不是个人，因此同类群组越大，组内多元化的机会就越大，这就给品牌主对营销活动的定制、衡量和归因带来了挑战。 Google的方案仍在积极辩论中，因此可能还会有其他的“陷阱”出现。FLoC是同类群组的一个例子，此外还有其他浏览器方案，例如Microsoft的PARAKEET以及基于媒体第一方未经身份认证数据构建的同类群组，以支持直接或私有交易市场（PMP）购买。内容相关定位广告（Contextual advertising）已经存在很长时间了，通过广告与网页上的关键字和主题结合产生有意义的广告投放。内容相关定位（Contextual）的好处是它适用于每个站点。缺点是不精确，难以衡量，并且仅基于当时的浏览器会话环境。与同类群组和身份认证之类的其他解决方案结合使用时，它可以成为功能强大的工具。不过与FLoC相似的是，它的个性化、衡量和归因也是一个挑战。当前所有解决方案中的黄金标准是基于人的身份认证。为什么？想一想围墙花园是如何基于人的身份而蓬勃发展的。在Cookie/Device ID受到限制并逐步消失的情况下，LiveRamp推出了ATS解决方案。目前，ATS China已在中国市场推出并已与数个头部平台达成联盟。在各种ID替代解决方案层出不穷的Cookie/Device ID后世代，ATS China跳出了ID这一传统思路，即并非用新ID代替传统的第三方Cookie和Device ID，而是利用技术创建一个安全和隐私优先的连接生态，让数字生态各方不需要第三方Cookie、Device ID或是任何一种特定ID即可实现互连。当APP获得用户授权之后，这部分的流量会经由技术接口算法把数据转换成某一个加密且不可逆的ID，这套ID再进入广告流通领域。ATS China将营销链路中的各方，即品牌、DMP、DSP、SSP以及媒体以非唯一且经过多重匿名化处理的IDL连接起来，没有任何单独一方能识别用户数据，从而帮助品牌更好地触达其目标受众，而无需依赖第三方Cookie或是Device ID。效果衡量上，ATS China能实现基于人的定向、频次控制、扩大覆盖范围等功能，除此之外，还可以跨显示器、移动App和互联网电视等媒体发布平台进行部署。同时ATS China也是中立的，并且可与其他经过身份认证的标识符（例如UID 2.0）互操作，在广告中创建一致性，从而以透明的方式在品牌主选择的环境中提升其归因和效果衡量能力。最重要的是，ATS China植根于可信的价值交换，在这个过程中，经过身份认证的消费者已经同意与媒体发布平台共享其ID。ATS China不合并数据，也不使用一个站点的登录用户为另一个站点提供认证，而是将经过身份认证的媒体发布平台流量与整个广告堆栈中的品牌主需求联系起来。由于它依赖于媒体发布平台的第一方数据，因此媒体可以在主导地位控制其数据的激活和使用。链睿LiveRamp认为，没有了Cookie和Device ID，品牌主和媒体发布平台需要一种综合身份认证、同类群组和内容相关定位的解决方案来达成更好的广告可触达性。内容相关定位适用于所有浏览器，基于浏览器的同类群组可能仅适用于单个浏览器。身份认证是跨设备和基于人员的，但不会达到100％的规模，更有可能是30％的互联网将获得身份认证。与此同时，我们认为对于不维护消费者信任、透明度和控制力的解决方案，会对数字广告生态系统和我们所服务的消费者构成危险，并不是Cookie/Device ID后世代的灵丹妙药。第三方Cookie和IDFA的消亡就是因为失去了消费者的信任，作为一个行业，我们应该保护消费者的隐私需求，拒绝高危的权宜之计，共同建设可信赖的数字生态环境。