旭辉的新产品居然做到这个程度了！这可能是2018年最走心的住宅设计

旭辉2011年销售只有50亿， 2017年，旭辉全年销售额约人民币1040亿元，成功破千亿！6年20倍的业绩，相当惊人！

在规模快速增长的同时，旭辉的产品也实现了溢价，其2017年的均价是1.67万，排名非常靠前（万科是1.49万）。快增长、高溢价的背后，是旭辉产品力的迅速提升。

日前，旭辉发布了第五代产品，对于地产行业来说，这是一个非常事件！为什么呢？

之前，别家房企一般都宣传自己是“单项冠军”：甲主打儿童社区，乙做运动社区，丙做中式院子，丁做科技住宅……这样一来，每家产品的辨识度都很高，也形成了差异化。之前，房企推广产品，大多是宣传一条条产品线，针对某一特定客群进行推广……

可这次，旭辉反其道而行之，他们宣称自己从刚需到豪宅的6条产品线，都是第五代产品！而且，自己的产品是全能选手，而不是单项冠军！

也就是说：旭辉要打“整体战”。每一个竞品项目，将会感觉到自己是在和整个旭辉作战！旭辉有野心，让产品满足所有客户群体的需求！而不是某一类客户的需求！

旭辉希望不管是老人还是小孩，不管是刚需还是豪宅的客户，都可以享受到旭辉全生命周期的产品。

旭辉为什么敢这么干？具体又打算怎么干？

日前，明源君通过特殊渠道，拿到了旭辉第五代产品的秘密资料，下面从3个角度进行分析：

❶ 旭辉如何把不同阶层、不同职业的人“还原”，满足他们整个生命历程中的需求？

❷ 旭辉不同档次、不同地方的项目，如何实现标准化和个性化的统一？

❸ 旭辉产品的核心竞争力是什么？如何防止别人抄袭？

01

关注每个年龄段的客户

让他们在社区里的每一分钟

都更有价值

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旭辉认为，之前很多房企宣称自己是单项冠军，更多是从地产营销的角度出发的，他们大多是通过研究，发现竞品哪个方面不如自己，就主打那个方面，宣传自己是那个方面的单项冠军！这样可以让客户迅速记住自己！

可是，儿童社区里也有老人，运动社区里也有不爱运动的人……旭辉希望尊重每一个年龄段，服务好每一个业主。如何才能做到呢？通过一天、一生、时空变换三个维度：

1、一天的维度：私人有空间，家人有交流；从出门到回家，充满仪式感

早上7点半，小云起床了，她的老公早晨5点就起来加班了，也在主卧里，电脑打得噼里啪啦，可是并没有吵醒她。为什么呢？

旭辉的主卧里，藏着一个书房。书房和主卧的床中间，隔着衣帽间，如下图所示：

小云起床后，去主卫洗澡了；她的老公则先去主卫上厕所，后在主卫刮胡子。他们在10分钟里完成了这一切，并且互不干扰。为什么呢？因为旭辉的主卫是三分离式的，3个人同时洗澡、洗脸刮胡子、上厕所都可以，如下图所示：

2人随后出去上班了。下午6点，2人下班，小云坐地铁到小区门口后走路回家，这段路程只有10分钟，但充满了仪式感，有6重礼遇，让她觉得很舒心，感觉自己住的地方很有档次，自己的奋斗是有价值的。地上的6重礼遇和动线如下图所示：

小云的老公开车回家，他所走的路线完全不同，但也充满了仪式感。地下的6重礼遇和动线如下图所示：

晚上回家之后，在寄宿学校读书的孩子也回来了。小云在厨房做饭、老公在书房工作、孩子在客厅看电视，可是一家人能看到彼此，而且还在说笑聊天。为什么呢？

旭辉经过调研发现，认为父母陪伴自己的时间不够的孩子有73%，而父母认为自己陪孩子不够的只有45%。

这里面最大的原因，就在于很多时候几个人都在家，却因为各忙各的而缺少互动！

于是旭辉针对厅、厨房、书房之前的关系，做了细致的设计。客厅餐厅组合成客餐厅，餐厅的面宽和客厅一样大，一家人吃饭时可以更好的沟通。

客餐厅和中西式结合的厨房之间是完全打通的空间，可以无障碍沟通；客餐厅和书房之间，也可以无障碍沟通。如下图所示：

2、一生的维度：从0岁到80岁，都能找到自己的专属空间

旭辉的社区内，针对不同年龄段的客户，设计了不同的专属模块，大致区分如下图所示，其中前6个模块针对不同年龄，后三个模块则适用于所有年龄：

其中针对孩子，做了3个细分模块，分别对应0-3岁、4-6岁、7-12岁的孩子。

其中0—3岁的模块设计，除了关注孩子，还关注母亲，设计了母亲休息的区域、可以平放婴儿的舒适区域。如下图所示：

而针对再大一些的孩子的模块，则刻意设计了5秒的看护距离，让小朋友自己去玩，让小朋友独立社交，又始终在家长的看护下。

很多人担心小孩会摔倒，旭辉儿童模块地面橡胶的厚度，是根据上面器械的高度来决定的。不同高度的器械，底下橡胶的厚度不同，能保证安全。

旭辉地面安全材料和橡胶地垫的设计规范如下图所示：

旭辉的安全设计有以下6个维度：

对于成年人来说，压力很大，有晚上运动的习惯。旭辉社区里的跑道设计更加科学，有3个颜色，分别是加速区、缓冲区等，让业主不用教练，就能进行专业化的科学训练，成功减肥。

年轻人喜欢夜跑，旭辉跑道地灯的设计也是智能化的，会随着业主的跑动一块亮，就像陪着你跑一样。旭辉的跑步模块具体如下图所示：

成年人另一个主要需求，就是社交。旭辉社区里的景观会客厅，让业主可以在社区景色的陪伴下招待客人、认识邻居，如下图所示：

旭辉社区里有专门的老人模块。

此外还有专门的宠物模块，可以满足所有年龄段的人和宠物一起嬉戏的需求，如下图所示：

3、时空的维度：不同群体在同一空间互不干扰；同一空间可以不断变换功能

在同一时刻，如果有6群人，其中有送牛奶的、运垃圾的、访客、住户……他们同时出现在旭辉的大堂，彼此也是互不干扰的。这得益于完美的动线设计，如下图所示：

而同一个空间，也可以满足不同的需求，比如阳光草坪，就有4种使用模式，如下图所示：

业主家里也有类似的多变空间，比如主卧的更衣空间，在有孩子以后可以拓展为婴儿房，和妈妈很近，又可以有独立的小床。如下图所示：

你可能会有疑问，上面这么好的产品，这么多的功能，是不是只有高端项目才能实现？旭辉的各个产品线都能实现的功能是哪些？不同档次、不同地域的产品又有啥区别呢？

02

人基本的行为和情感诉求不变

满足业主需求不一定要靠砸钱

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旭辉认为，产品的售价和档次固然有差异，可是所有人基本的诉求、行为和情感的满足方式，都是差不多的。只要“选择题”做得好，刚需盘改善盘，也可以满足上面所有这些方面的基本需求，只是在细节、材料、审美上，略有变化。

整体来说，旭辉的产品有9大系统，其中6大系统，各个产品系都是必配的，3个系统，则是相对高端的项目选配的，如下图所示：

旭辉认为，设计要从情感出发，家庭成员之间最主要是要有互动，有彼此之间的关怀。保留了这些模块，不管那个档次的项目，都是有温度的。

就外立面来说，旭辉的6条产品线的外立面所用的材料和风格完全不同，但是都遵循一些基本原则，比如旭辉提倡线条极简、材料历久弥新。如下图所示：

就智能家居来说，旭辉有6个“慧”，分别是慧出行、慧居家、慧安心、慧健康、慧养老、慧服务，非常全面。其中每个模块都很细致，比如养老模块就有下面这些内容：

旭辉通过调研发现，客户对智能家居的关注点，可以分为三类，如下图所示：

刚需客户会更在乎简单的安防、便捷，所以针对刚需产品的客户，就满足其核心关注因素；对中端产品客户，则满足“核心+次要因素”；而高端产品，则把所有因素都配齐了。

就户型而言，不同区域允许进行一定程度的改造，但要提出具体理由。一般来说有以下四种理由：

一个集团原始户型，和区域改造后的户型，区别如下图所示：

相关属地化的细节改造是在客户调研后作出的。

比如当地客户用冰箱的频率比较高，改造后的户型，将冰箱空间独立了出来，既扩大了厨房的使用空间，也提高了冰箱的使用效率。

旭辉的泛光照明体系有统一的色温，旭辉希望通过类似的设计，让业主在城市之中一看到这种颜色的灯就知道这是旭辉的楼盘，知道自己的家快到了。

旭辉集团产品标准到地方化的机制如下图所示：

不同的地库，造价差距很大。

旭辉比较高端项目的地库，有享受自然光的地下庭院和大堂，如下图所示：

不过，旭辉刚需项目的地库，也会拥有尊严和幸福感，其虽然没有地下庭院了，但仍旧有大堂，大堂一样有自然光，只不过那自然光不是直接照射，而是通过光纤引过来的。下图左边是地上的导光筒，右边是自然光导入地下后的场景：

旭辉产品标准化和个性化的核心如下，保证旭辉的产品始终拥有自己的灵魂：

❶ 刚需产品100%强制执行集团标准，保证不出现品质风险。

❷ 中端产品可以借鉴高端产品的元素，降维打击绝对保证质量。

❸ 高端产品要改造，就是创新，和大师合作做更艺术化的东西。

03

旭辉的核心竞争力

别人轻易抄不去

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如果不做“单项冠军”，不把自己标签化，那么旭辉怕不怕别人把自己的产品标准抄去，超越自己呢？旭辉认为这种风险不大，有2个方面的原因：

1、旭辉打得是整体实力，包含整个企业内部的体系和供应链

旭辉各部门围绕产品，进行配合，拥有整体实力，如下图所示：

其中，与产品直接相关的三大中心，配合更加紧密，如下图所示：

2、旭辉在不断创新，别人能学到的不过是旭辉的过去

旭辉是有设计文化的，前期对设计人员的筛选，门槛很高，进来以后还会有严格的考试。这些经过层层选拔的高级人才，有充分的自我驱动，希望自我实现，也就有了充足的创新动力。

新的产品诞生后，要通过验证，重点有2方面：

❶ 在集团搭1：1的样板间，看效果和实现的情况。

❷ 进行多个城市的客户深访，看客户是否喜欢。

旭辉产品创新灵感的来源主要是3个方面：

❶ 客户痛点分析；❷ 国内外学习；❸ 借鉴商办。

比如，多条动线、服务式大堂，事实上是借鉴于五星级酒店。而其项目的外立面，在满足自己原则的情况下，也在借鉴国际趋势。下图左边是墨尔本mayfair公寓外立面，右边是旭辉萧山北干项目外立面，对比可以发现，有借鉴也有创新：

除了借鉴，旭辉还和国际大师合作，创造新的建筑风格，比如与法国设计大师让·努维尔合作，与美国设计大师Steven Holl合作。下图是和让·努维尔合作的上海项目：

旭辉认为，过去房地产产品之间的竞争，更多是物理性的竞争。你的户型面宽做了3米2，那我一定要做3米3；你的面积控制在了90平米，那我就要控制到89平米……

而未来的竞争，应该是在于精神，回归于内心，回归于对生命更高级的尊重。

这些东西是要用心灵去感受的，轻易是抄不到的。

旭辉希望有一天，别人只要看到旭辉的项目，一眼就能认出来。

（作者：明源地产研究院主编  王恒嘉）