2020年，地产营销应该怎么干？这家地产30强有答案，快来抄作业
2019年被地产人誉为史上最难的一年，很多房企销售滞销，业绩表现平平。但明源君也关注到，在平淡的市场下，不少黑马房企依然稳扎稳打，保持了稳定增长。
雅居乐就是其中一个。1月6日，雅居乐发布了2019年业绩公告。数据显示，截至2019年12月31日，雅居乐地产板块预售金额为人民币1197.7亿，同比增长16.7%。预售均价为每平米13240元，同比增长2.9%。
数据来源：雅居乐企业年报
地产行情下滑，为什么雅居乐却能保持稳健增长？2020年开局不利，地产营销应该怎么干？
近日，明源君亲赴广州，对话了雅居乐地产集团副总裁张中略先生。他从3个方面阐述了市场下行阶段，房企该如何提升营销力，很多观点都让人茅塞顿开，下面把干货分享给大家。
市场下行
业绩达成关键在于精细化营销
张中略认为，当前地产市场瞬息万变，房企要取得好业绩，两件事情非常关键：一是踏准市场节奏，做好以销定产；二是做好精细化管理，营销所有事情，不是战术问题，而是管理问题。
一、营销和运营深入交圈协同，敏锐捕捉机会窗口期
淡市下，主动权从卖方转移到了买方，营销必须要踏准节奏，捕捉住转瞬即逝的机会窗口。例如，如果判断今年二季度是个窗口期，热销度会持续2个月，那么就应该在2019年四季度开始集中资源加快建设，当窗口期来了后，供货马上能跟上。从往年经验来看，雅居乐上半年供货量基本占全年供货量60%以上。
如何判断窗口期？
从3方面来判断，第一，总结过往各区域2年房地产的市场规律；第二，密切关注政策风向；第三，区域市场内去化情况分析。
2018年开始，雅居乐提出了“以销定产”的策略，建多少卖多少，灵活供货。在未来地产市场，供销能否完美匹配将成为制胜关键。雅居乐每个月都会对未来3个月市场进行预判，根据市场走势调整供需。
为此，他们要求营销和运营每个月都要深入交圈协同，集团大交圈、区域小交圈。双方根据未来一个季度市场走势，做出初步判断，再进一步细化供货计划。现在，雅居乐供销计划已经从年度一排细化到季度一排，供货计划更是细化到以月为单位，每周回顾。
二、营销手法同质化，执行力最重要
张中略认为，现在营销手段基本趋于一致，比拼的就是管理和执行力，谁能把相同营销动作做到极致，谁就更容易胜出。
首先，随着地产行业越来越成熟，营销手段趋向一致，不存在太多颠覆性创新。
其次，经过市场多年教育，客户越来越理性，过于花哨的营销手段逐渐失效。
第三，同样的营销手段，往往在执行环节拉开差距。
举个例子，同样是派单这个动作，有项目能做出各种花样，光派单都能卖掉100套房子，有的项目可能只卖掉10套。
再比如，同样做电话营销，人家打100个电话能成功5个，为什么你打100个电话只能成功1个？
所以，横盘期，地产项目只要把每个营销动作执行到位，每个细节都做到极致，效果都不会太差。
雅居乐地产集团副总裁张中略先生
组织变革，管理优化
全面提升营销作战效率
这两年，很多房企业绩一下滑，第一反应是裁员、降薪、冻编等等。
但张中略认为，越是下行期，越不应裁员，而应该保留实力。因为当市场机会到来，能不能抓住业绩，核心在于有没有强大的作战团队。
对于雅居乐，当前营销管理重点有两个：第一，保有中坚力量；第二，练好内功，通过组织变革、管理优化，进一步提升营销力。
一、市场机会来了，没人能上战场，这个最痛苦
早在去年，雅居乐就意识到，需要在内部打造一支战斗力强悍的营销铁军。因为市场虽然很糟糕，但并非没有机会。当机会来到面前，需要团队冲锋陷阵时，才发现没人能上战场，这才是最令人痛苦的事情。
为了避免出现这种情况，他们2018年开始着手做两件事。
一方面，雅居乐通过调整组织、优化考核体制等，留住优秀人才，提升人才能力，从一线培养出更多骨干团队。
另一方面，他们积极招揽优秀人才，比如他们去年开始自建渠道团队，新招了600人渠道人员，今年预计会扩展到1000人。
当然，营销人才进入雅居乐的门槛也变高了。
对于社招人才，雅居乐秉持严进的原则，确保每个进来的营销人才都足够优秀。
以前雅居乐招聘置业顾问，只要销售经理面试把关，现在还要过营销总监这一关。中高层以上管理人才，则需要通过集团面试。
对于校招人才，他们则更看重其成长性。
以前校招招聘，雅居乐很看重学历，现在则更关注人才的潜力、稳定性和拼劲。
二、在区域层面组建精英汇，全面提升营销战斗力
为了更好建设好人才梯队，2019年雅居乐对整个营销组织、激励体系进行了优化。
从组织上面，雅居乐在每个区域层面成立了精英汇，筛选该区域30-40%营销精英进入精英汇，精英汇内设有队长、特工营、尖刀营。
尖刀营主要包括置业顾问、渠道等一线业务岗及策划、销管的员工，特工营包括各职能中层管理人员。
精英汇主要干什么？
尖刀营和特工营、队长会不定时组建成飞虎队，接受集团调配进行项目支援。进入精英汇的人才，需要无条件服从集团调配。
当然，为了鼓励营销人才积极加入精英汇，雅居乐针对精英汇人才设立了两大激励措施：
①额外奖金奖励：包括团队奖和个人奖，个人有额外佣金奖励。
①晋升发展机会:参加飞虎队历练是个人发展晋升的必要因素，完成单次出征任务可获得晋升发展机会。即加入精英汇后，通过飞虎队支援历练，可以实现事业部营销负责人､项目操盘手､中层管理人员的发展；营销各职能人员可通过精英汇打通从“专业线”到“管理线”的发展通道。
组建精英汇，能为公司带来什么价值？
首先，提高营销队伍竞争能力，赢得市场主动权。
现在市场窗口期很短，可能就一两个月，要抓住机会，一定要有战斗力强大的营销团队才能支撑。
以前区域内支援比较常见，但跨区域支援就非常难，没有形成机制。比如A区域货不多，人才富余，B区域节点紧张，人才匮乏。当B区域想A从区域抽调人手过去支援，阻碍很大，困难重重，最多抽调几个人，还不一定是营销精英。
现在组建了精英汇，形成调配机制，就能随时拉动团队打仗。
比如当某区域需要支援，只要发起需求申请，集团会在精英汇里调配人才，短期内为该区域注入足够的人力，快速提升该区域作战效率。
其次，最大程度整合人力资源，更好提升人均效能。
原来的营销人才都以项目为作战单位，但每个项目开发节奏不同，人才资源会存在错配，导致人均效能低下。
举个简单的例子，A项目团队组建得早，项目兵强马壮，但产品还没建好，人力资源闲置，B项目开盘节点快到了，人才却迟迟没到位。
组建了精英汇后，优秀人才在区域内甚至全国内能充分流动起来，形成灵活的作战单元，能高效整合人才资源，提高人均效能。
那么，如何促进精英汇落地？
为了促进精英汇落地，雅居乐配备了20人的后勤团队，预计今年团队数量会达到70人。
同时，雅居乐也梳理了一套完善的管理制度，针对人才筛选、资源调配、晋升标准等给出了明晰标准。比如：
①针对精英汇三个层级人员的选拔设置一定的标准及要求，由区域营销负责人推荐，集团营销中心审核入册；
②入册后将依据人员擅长点进行标签化管理，每次项目支援任务启动，将从精英汇成员中依据个人标签匹配，入选组成飞虎队；
③集团将通过飞虎队的组建，实现项目支援任务的达成，支援任务分跨区域支援和区域内支援两种；
④飞虎队的架构与汇报关系：尖刀营主要包括置业顾问、渠道等一线业务岗及策划、销管的员工，特工营包括各职能中层管理人员，飞虎队单次任务出征的所有成员向队长汇报，队长向集团营销中心及被支援事业部营销负责人汇报；
⑤精英汇名册更新：
•以半年为周期进行集中邀请，一线业务岗连续两次任务没完成个人出征指标，将移出营销精英汇名册；移出后在原项目连续两个月业绩达到前五，方可重新加入精英汇｡
•其他职能岗如策划、销管人员也同样的连续两次出征没完成团队指标，移除出营销精英汇名册；移出后在下一批次，经区域营销负责人推荐方可重新入队｡
三、权利下放，让听得见炮火的人做决策
为了提高一线作战效率，除了组建精英汇，雅居乐对授权机制也进行了大幅调整。
张中略认为，现在的地产市场，快速反应很关键，但很多流程需要一级一级审批，等到审批下来，可能节点已经过了。为此，雅居乐去年开始简政放权，把权力下放给一线营销，让听得见炮火的人来做决策。
比如以前所有决策权限都在营销总监，现在活动审批等权限会下放给经理，将审批流程压缩，提高营销作战效率。
营销创新
采取渐进模式
自下而上推动创新变革
除了组织变革和管理优化，在营销创新上，雅居乐也一直走在行业前列。据张中略介绍，雅居乐启动了创新三年计划的“乐创”专项行动，采取了渐进模式，即从鼓励个人和团队创新起步，挖掘创新潜力，强化创新氛围，并逐步推动整个组织的创新变革。从目前来看，主要方向有两个：
一是通过大数据、黑科技等先进手段，提升客户服务水平。
雅居乐认为，随着如今移动互联网技术的发展、5G技术的向前迈进，以及渠道开展的下沉，未来地产行业的营销将会是线上线下更加紧密结合，在线上，利用移动看房工具打破以往固守的客户必须亲自到案场看房的不便；线下，通过自建的拓展团队更加深入地与客户点对点的沟通，提高客户满意度，提升服务品质，促进客户转化。
另外，随着客户生活水平的不断提升以及对生活品质的进一步追求，客户对于产品品质的要求和服务将会越来越高，以后雅居乐不排除会根据客户的细分需求，推出定制化的营销服务，例如，通过大数据分析，把目前拥有的与客户需求匹配的产品推送给客户。换句话说，就是从全盘出发的整合营销。
二是优化内部管理，利用移动智能工具提升营销效率。
举个例子，为了优化在客户跟进和转化这一环节的管理，早在2016年年初张中略就强力推进全国所有项目案场配置移动销售工具，希望藉此帮助置业顾问提高成单率，更快完成个人和团队业绩。
此外，营销中心提出的“无纸化收款”得到了领导层的认可，还在地产集团内部“乐创爱豆”选拔赛中获得第三名的成绩。
结束语
雅居乐多年持续保持着稳定增长，营销在当中起到的作用相当关键。但时至今日，地产行业趋向透明化，再无秘密可言，营销要战胜对手，唯一能拼的就只有内功。
雅居乐在市场下行阶段，一方面积极实行组织变革、简政放权，提高营销管理水平，另一方面通过调整激励体系，激发人才活力，打造战斗力强大的营销铁军。通过这些举措，很好地提高了营销力，在残酷的竞争中赢得了主动权。