杀死地产项目的5把刀

这两年，地产营销人的日子非常不好过

一边是背负着巨大的销售压力，另一边要接受很多人的质疑。

很多人认为，楼盘滞销，就应该是营销背锅

“没有好产品，营销都是白搭”，“市场好，不做营销也能卖掉，市场不好，再怎么做营销也白搭。”各种各样的言论不绝于耳。

说实话，明源君看到这些言论真的为地产营销人感到冤枉

因为有很多事情，不是单凭项目营销可以扭转的

有一种无奈叫，行业变天了，很多地产人的思维还停留在过去

常言道：沿着老路，到不了新大陆！

未来的成功，不在过去的答案里。

据明源君观察，地产行业最常见的错误思维分别是以下5种。

业主闹事

都是因为房价没涨

有些项目拿了地王，结果限价来了，他们一算账，可能要亏本了。怎么办？很多房企第一反应就是减配降质，能省则省能抠则抠，原本说好是2000元一平米的精装修，最后可能装出来800块钱。

为了自己的利益随意伤害客户，这样的项目必定会遭遇业主大规模维权。

可怕的是业主维权手段越来越高明，有组织有策略有手段，去售楼处拉横幅喊口号都是最小儿科的了。

去年北京有个项目，还在建造阶段，业主已经派了无人机去监控项目施工了，看你有没有偷工减料以次充好。无人机拍下来的画面都可以当作维权的证据，然后再专门注册公众号写作维权文章，把事情闹得越大越好。

一传十十传百，严重伤害项目口碑，导致项目销售难度越来越大。某项目前两期被老业主大规模维权，销售惨淡，后面请了广告公司重新打造了定位重新推广，好不容易有了起色，某活动现场吸引了200组新客户，结果由于老业主现场闹事，最后只成交了10套。

很多房企可能会自我催眠：业主闹事是因为房价没涨。

不排除有些业主会存在这样的想法，但这不该成为产品做得烂的借口！

有远见的房企宁愿项目亏损一点也要维护客户利益，他们知道什么不如客户的口碑，如果客户对你满意会帮你推荐客户，而对你有意见的客户会到处说你的坏话。

我们常说，房企分析自己的市场份额时，最应该分析两个指标，心理份额和净推荐指标。

心理份额指的当地老百姓不管买不买得起房，但提起买房，能不能第一时间想到你？比如杭州老百姓一提到买房，想到的是绿城和滨江的项目，重庆老百姓提到买房，首先想到的是龙湖。

有些项目签约量可能是第一名，但如果它的心理份额很低，净推荐值也很低，这样的项目就没有可持续性。

在其他城市卖得很火的产品

这里的客户肯定也喜欢

某标杆房企进入某四线城市做项目，复制了集团的畅销大户型，结果卖了2年都没卖完。而在他们马路对面的竞品，卖得比他们贵20%，首期一天卖完，二三期5个月清盘。

同样是外来房企，为什么表现差这么多？

原因在于标杆房企采用了集团畅销的140平左右的大户型，而对手深入调研客户发现：第一，前两年购房的客户以棚改客户为主，手里资金相对充足，他们喜欢买大户型，但这些客户该买的都买了，剩下的是进城客户，对总价抗性大，只能接受110平面积段的户型。

第二，当地山多，冬天缺少光照和活动空间，喜欢卧室有大飘窗。于是他们每个卧室都做了飘窗。

第三，当地人习惯在生活阳台上放置洗衣机、洗手池和常规晾晒。阳台进深至少要做到1.8米-2.4米，但标杆房企没有了解到这点，阳台仅做了1.5米的尺寸。

可以看出，即便是能级差不多的城市，客户需求也是千差万别，在南方的好户型到了北方可能就会水土不服。

很多房企做标准化，是为了缩短周期，通过现有的产品直接输出，快速实现开盘和现金回流，但如果前期不重视客户调研，缺乏对客群需求的了解，那标准化产品反而让项目回款周期变得更长，因为产品没做对，去化周期被大大拉长了。

比如同样是7层洋房，在一二线城市很受欢迎，因为密度低，住起来很舒服。

但在四五线城市就未必了。比如某房企在浙江某四五线城市做了一批7层洋房产品，首开去化不到20%。客研介入调查发现，本地人都有自己的自建住房，7层洋房在他们看来跟自己修的住房没啥区别，相反他们认为住高层社区更有面子。

所以，在前策阶段要尽量投入精力，去校准定位和产品设计，这样后期销售会轻松很多。

推广没啥用

不如把钱给渠道付佣金

去年地产行业很流行的一句话是“策划已死”，很多房企都认为推广不管用，也不能直接让客户到访，钱花了但是效果无法保证。

于是，有些房企出了很多骚操作：除了围挡和高炮，其他推广都砍掉，老客户维系也不做了，能省就省，省下来的钱不如给渠道付佣金，毕竟渠道是按效果付费，不会有效果不明的浪费。

这个逻辑看起来似乎很合理，但其实得不偿失。

第一，市场容量就这么大，你不做推广，无疑是放大了竞品宣传的机会，让对手获得更大的市场份额。

第二，很多广告虽然不能直接促到访，但它们是市场发声工具，是建立项目话语权的重要方式。

比如同样地段的两个项目，背靠背，产品差不多示范区做得也差不多，其中A项目比B项目卖贵了1000多元，而且口碑更好，原因就在于A项目通过推广建立了自己的话语权。

B项目主打性价比，突出价格，而A项目高举高打，以“大兴大人物”树立豪宅盘形象。其次，案场展示和服务以豪宅标准打造，比如提供空乘式服务，帮客户在售楼处做家宴，帮客户制定邀请函邀请朋友来吃饭等等。

虽然地段和产品都一样，但A通过推广改变了客户认知：我是豪宅，买我有面子。当客户接受了它的定位，也就理所当然能接受它的定价了。

前两天，实效机构在观念研究院分享了两个他们的实操案例。其中一个项目也通过改变客户认知而取得佳绩。

原本项目主打区域+洋房的核心价值，但1.5万的价格被拿来跟周边的高层塔楼对比，反衬旁边塔楼性价比超高。经过调查分析，实效发现，在距离项目3-4KM的大面板块，容积率高达5.0的塔楼，1.5万的预售价也会收集到万人摇，二手房低的1.5万，高的到2万。

于是，他们改变了项目参照系，重新提炼了“高层价，换主城洋房”的提案。最后，项目月去化过亿，成为整个片区的1-2名。

第三，渠道就像嗑药，一用就很爽，但也有很大的副作用。

最让房企心痛的是吞噬项目利润，佣金点数越来越高，房企变成为渠道打工了。

其次，如果项目一开始大量上渠道分销，会很容易给项目带来差评：这个项目没什么人买，找了那么多中介帮忙带客，看来产品做得不咋样。

而且渠道都很精明，他们也会挑选项目，容易卖结佣快就积极给你带客，反之带客户过来绕一圈就走，说不定背后还要跟客户讲你的坏话，因为别家项目给的佣金更高。

当然，并非说渠道不好，而是长此以往，自己团队就废了。简单点说，分销带客应该是营销辅助手段，而绝非主要手段或唯一手段。

有了营销标准化

人才差点也没事

近几年，冲规模的房企都在做营销标准化。很多房企认为，建立了标准化管控体系，能保证同类型项目的营销动作保持统一标准，避免因为营销人员异动导致的操盘风险；另一方面，通过操盘经验分享，能更好提升营销效率以及团队能力。

很多公司的营销标准化流程确实很详细，就连物料购买链接都甩出来给你了，即便是营销小白，对着标准流程来操作都不会出大错。

但营销标准化的动作很全面，却没有告诉营销人如何洞察客户需求分析客户痛点，当

营销人员每天都在为各种流程疲于奔命，做着大量重复简单的工作，慢慢就沦为了案场执行。

前段时间，某房企北京公司策划负责人王老师就吐槽，现在行业大部分策划基本功都不扎实，操盘水平还够不到及格线，就连营销很牛的房企，很多策划可能也只是刚刚达到及格线。

很简单一个例子，有些策划连最简单的签约仪式前宣后宣，以及签约物料都搞不明白。

比如签约仪式前宣搞一个倒计时海报，跟客户有什么关系，能引起什么市场反应？

再比如签约仪式最终是要输出可以传播的照片，那最重要的物料背景板应该怎么设计才合理？采用什么色调？合作双方公司的logo应该怎么摆放，上面写什么文字合适，文字应该摆放在什么位置？

很多人会在背景板上写合作共赢之类的空话，但这样的背景板具有传播性吗？

很多策划不注重这些细节，从早到晚，像个陀螺一样忙个不停，很累但没有效果，他们个人也没有成就感，更不会从工作中得到成长。

但策划也很无奈，因为很多公司的开发模式决定了他们更需要一个执行者。未来房企真正要提升营销团队能力

首先要给他们土壤与空间，让他们在实战中成长，而不是只会执行不懂思考的人。

其次，平台要有培养机制，通过老带新的方式帮助员工成长。

据明源君了解，很多房企内部都设有营销学院，帮助内部员工快速成长，但也有很多房企不舍得投入资源，导致员工成长过慢。

第三，策划要主动学习，勤于思考，不要用战术的勤奋掩盖战略上的懒惰。

项目卖不动

全怪营销没能力

这两年，房地产市场下行，很多项目滞销，首先背锅的就是营销。大家可能发现，营销总流动性更大了，很多人都调侃“铁打的项目流水的兵”。

事实上，营销是最后一步，是将前期各种工作的积累变成现金的一步，把项目卖不动的锅都让营销背，不合理，也不应该。

尤其有些部门本位主义严重，设计只管画图、工程只管施工等，很多人缺乏营销思维，他们很少能意识到自己的工作没做好对销售产生多大的危害。举几个例子：

投资拿地就要想着这样的价格能不能卖，否则拿地拿贵了，营销是神仙也卖不动

某标杆房企楼板价1万5入股了一个项目，要赚钱至少要卖2万，但项目周边精装房才卖1万6，加上行情惨淡，卖2万基本没戏。除非项目慢慢熬，等着房价上涨，但资金成本又让他等不起。

怎么算都是一笔巨亏的买卖。这样的项目，营销是神仙也救不了。

工程建造时要有营销思维，如果项目节点总是拖延，营销节奏就会被打乱。

某项目原定9月份现场售楼处开放，10月份开盘。于是，营销提前两个月开始组建团队、宣传推广预热造势。但快到9月了，工程部告诉营销总，售楼处赶不及，开放时间建议推迟一个月。

等到售楼处做好了，样板间又因为各种原因耽误了。

最后，项目节点被一次一次延后， 营销只能眼睁睁看着来访的客户走进了竞品楼盘的大门，并且买了他们家的房子。

成本部门不关注客户价值，一味抠成本，对项目口碑造成巨大伤害。

可见，不管是哪个部门，都可能对项目造成很大影响，如果每个环节的工作都差10%，那加起来效果就会折损非常大。

如果房企内只有营销部门注重营销，那营销部门累死累活，房子也卖不好。市场下行时，房企所有部门都应该有客户思维，以客户为中心，所有人都应该去关注客户利益。不能说说而已，而要真正做到。