独家 | 由亏损到盈利，净盈利呈几何倍数增长，“猪八戒”是如何腾云驾雾的？

小欧说

11月23日，中欧首创的“实境教学法”（Real Situation Learning）走进了知名校友企业——重庆猪八戒网络有限公司。此前，“实境教学法”走进瑞士军刀、德国宝马、均胜电子等企业，取得了非常好的效果和反馈。这次，“实境教学法”选择走进国内最大的知识共享平台——猪八戒网，深入剖析这家互联网平台企业商业模式的迭代转型之道。

过去三年，“猪八戒”从亏损到盈利，并实现了净利润近32倍的增长，在这背后是其对商业模式的不断探索和创新。中欧国际工商学院营销学教授王高撰写了猪八戒网的案例，小欧与学员们得以在教授的带领下走进猪八戒网，对“猪八戒”一探究竟。

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北京微奥科技的创始人张重雨，2008年时还是一个大三学生，那时他每天在一个叫做猪八戒网的网站上兼职开发小软件，平均每月赚2000 元。2010 年毕业时，他在猪八戒网上的业务也做大了，于是开始创业，公司一直保持平稳发展。

艺点品牌策划有限公司创始人巩书凯，最初在猪八戒网上提供平面设计服务时还是一个公务员。随着订单量的稳定增长，他选择辞职并邀请两位同学一起成立公司创业。2017年，他的公司的年营收已经过亿。

张重雨和巩书凯的经历并不是个例。有很多像张重雨和巩书凯这样的提供知识服务的自由职业者，通过猪八戒网的平台而实现了自我价值。历经11年的发展，猪八戒网成为了国内最大的知识人才共享平台。在这过程中，“猪八戒”也经历了数次商业模式的迭代转型……

熬死竞争对手

杀出死亡红海

创业之前，朱明跃（中欧EMBA 2013）是《重庆晚报》的首席记者。2006年，在“威客”网站的发展大潮下，朱明跃选择辞职创立猪八戒网。因为这个原因，人们也常称他“二师兄”。

威客（Witkey）是指通过互联网将自己的智慧、产品、能力、经验转换成实际收益的人，他们在互联网上通过解决科学、技术、工作、生活、学习中的问题从而让产品、智慧、经验、技能体现经济价值。从某种程度来说，威客的概念跟共享经济有类似之处。

猪八戒网诞生时，中国市场上已经活跃着三四十个同类网站，很多规模都比猪八戒网大，而创建于2003年的K68是行业老大。面对这样激烈的竞争局面，猪八戒网制定了相对竞争战略：不看收入、利润、交易规模和用户数量，只看与竞争对手之间的相对竞争状况。猪八戒网将K68作为挑战目标，每天看用户和交易额是否超过K68，如果超过了，当天就给交易团队兑现200元奖金。凭借这种刺激方法，经过9个月的鏖战，猪八戒网超过了K68。之后四年猪八戒网仍遵循这一战略，到2011年，它以占据行业80%市场份额的优势变成了行业翘楚。

同年，猪八戒网获得了IDG 666万美元的投资。后来IDG意识到猪八戒网每个交易背后潜藏着10倍以上的再次交易机会，比如2000元一个家装设计，其背后可能有2万元的装修、家居等需求。因此到2014年，IDG再度向猪八戒网提供千万美元级的B轮注资。直到此时，按照朱明跃的说法，猪八戒网才算“熬死竞争对手，杀出死亡红海”。

朱明跃认为，猪八戒网所涉足的服务型众包行业是非标准、低频、作为雇主的中小微企业严重分散的 “最烂”行业，致使猪八戒网的发展“步步惊心”。猪八戒网最终能走出来，是因为严保现金流的健康。他表示，“我们从来不敢随便大手笔花钱，只有看到商业模式的转化足以覆盖市场投入的成本时，才敢投入。就这样慢慢熬死了对手。当时有些同行，为了追求买家流量，大规模投广告，但产品转化效率又不足以支撑成本，于是现金流断了。”

2015年6月，猪八戒网又一次迎来了赛伯乐和重庆市政府共计26亿元人民币的投资，估值高达110亿元。也就是在该年，猪八戒网实现了首次盈利；2016年，猪八戒网收入同比上年增长4倍，净利润增长近32倍；2017年预计收入同比上年翻倍，利润继续保持快速增长。猪八戒网，成了名副其实的国内最大的知识人才共享平台。

免除佣金，选择“挖井”

从创建起到2015年6月止，猪八戒网一直在充当服务卖家和雇主之间的交易撮合者，因此，这一段时期他们收入的90%来源于佣金，而千方百计提升交易效率、扩大交易规模是他们这一时段的主要任务。

通常，雇主确定作品后，猪八戒网在21天账期过后将悬赏金额的80%给到中标卖家，剩下20%留作自己的平台服务佣金。2012年，当猪八戒网上的卖家店铺化后，交易模式增加了招标和“一对一”模式。在招标模式中，雇主发布任务后卖家会前来投标，雇主选定一人中标后，中标卖家才开始为雇主完成任务。“一对一”模式即雇主登陆网站后找到自己需要的服务店铺，然后直接跟店主沟通交易。在这两种模式中，平台也会收取交易金额的20%作为佣金。

抽取服务佣金带来了一个难题：跳单。为了降低跳单率，猪八戒网也尝试慢慢降低佣金比例，从最高时的20%到最低时的5%，但是跳单现象依然存在。对于为什么必须收取佣金，朱明跃说：“我们收入中的绝大部分都是来自佣金。如果一下子免佣金，将面临着一张断崖式的财务报表，没法向股东交代，也没办法吸引新的投资者。况且，当时猪八戒网又是亏损状态，所以没有办法。”

但是朱明跃也认识到，抽佣模式不能长久。“互联网是一个没有围墙的世界。如果你的基础设施、运营能力、平台能力不够强，你越是想把买卖双方在这个平台上圈养起来雁过拔毛，你越不可能抽到很多佣金。抽佣带来的最大问题，就是影响了我们成长的规模和速度。”

面对两难抉择，朱明跃决定平台免佣金。但在免佣金之前，朱明跃打算“派一支神秘部队”去探索除了佣金以外猪八戒网还有没有什么赚钱模式。最终，果然探索出了新的盈利模式——“钻井”。

所谓“钻井”，就是利用猪八戒平台积累近10年的交易数据，沿交易的延伸服务方向发展，获得延伸服务的佣金。当发现“钻井”模式的商业逻辑后，朱明跃意识到，平台的价值不仅仅在于抽取交易佣金，平台所积累的大量数据才是有待开采的金矿。于是，他决定免除交易佣金，把交易当作用户入口，成就平台的数据海洋。

猪八戒网钻的第一口井是“八戒知识产权”。它是由猪八戒网副总裁、“八戒知识产权”总裁董长城在2014年挖掘出来的。“八戒知识产权”的第一个产品是“商标注册”服务，第一年这个服务就获得了940万元营收。从2015年起，以董长城为首的“八戒知识产权”团队成立，这个业务被上升到战略层面，并从“商标注册”向知识产权的更多领域挖掘，2015年营收上亿，2016年营收增长近4倍。

“八戒知识产权”之所以能快速增长，并在2015年超过当时重庆知识产权市场占有率最高的西南商标事务所，在2016年跃升为全国行业老大，按照董长城的说法，原因在于：第一，拥有猪八戒平台的资源支持；第二，解决了行业痛点；第三，拥有在线运营优势。“没有猪八戒品牌，没有猪八戒平台上的种子用户, 这个业务不会这么快地起来。”董长城说。

“八戒财税”是猪八戒另一口年营收过亿的钻井业务。猪八戒网钻这口井是想打造一个高频、拥有刚性需求的入口级服务平台，以弥补猪八戒网业务的低频服务短板。“八戒财税”的种子用户来自猪八戒网，但到2017 年，猪八戒网的流量只能占其总流量的30%。2017 年5 月，它已经能做到月营收1000 万元，盈亏平衡。

除此之外，猪八戒网先后启动了八戒金融、八戒印刷、八戒教育、八戒HR、八戒法律等钻井业务。除“八戒金融”营收过亿外，其余的井有的关停，有的并入了平台其他业务。

扭转平台乱象

再次收取佣金

免佣金让猪八戒网实现了规模的快速扩张。自2015年到2017年年中，猪八戒网员工从只有1000人发展到超过5000人；整个大猪八戒体系中80%的员工入职不满一年，80%的商家入驻平台也不满一年。

“这给平台文化和生态带来的冲击是难以想象的，”朱明跃说，“公司内部组织的自我运转不完全以创始人的意志为转移，它自成评价体系。在资本和利润的压力下，钻井、销售等赚钱的业务得到加强，但平台业务却出现了混乱。”

免佣金后，通过刷单做假提升交易额便没有成本，因此这种现象在平台上日益增多，而这种现象则引发服务商侧劣币驱逐良币。服务商们之所以会进行这样的恶性竞争，原因主要有几点：

一是因为一些销售人员在卖会员时跟他们过度承诺，致使他们入驻平台后期望平台能直接为他们带来三五十万的收入，而当看到事实不是这样时，就心生抱怨甚至作假；二是因为一些销售人员在招服务商时，只关注收取会员费，对服务商的资质不做调查，因此引入了不良服务商；三是因为销售人员没有动力招募雇主（因为不能卖会员费）从而引起需求短缺，造成平台上服务商僧多粥少。

而在雇主侧，因为恶性竞争导致服务质量得不到保证，雇主由此也抱怨连连甚至离开。面对平台生态如此失控的局面，朱明跃非常痛心，“猪八戒到底要做成一家什么企业？我们究竟要往哪里去？”

为了扭转这一局面，2017年7月，朱明跃决定再次抽取交易佣金：刚入驻的会员，累积交易额在2万以下的，不提佣金；超过2万的，如果购买中级佣金特权（每月费用2980元），则被收取6%的佣金；如果购买高级佣金特权（每月费用5980元），则被收取2%的佣金；不买特权的，则被收取10%的佣金。后三种方案，服务商可以每月选择更换。

时隔两年再次收取佣金，跳单的情况是否有可能再现？朱明跃认为不会，“商家对平台有两种依赖，一种是订单依赖，如果商家30%的订单来自我这里，他就离不开了；第二是基础设施依赖，只要商家的订单、客户数据都在我这里跑，那他也迁不出去。”最终的结果如他所料，截至2017年10月，猪八戒平台新收费模式基本跑通，服务商群体里出现反对声的占比不超过10%，离开的比例更小。

线上线下联动

知识共享平台初成

再度抽佣金，并没有对线上平台带来太大影响。与此同时，“猪八戒”开始将目光瞄准线下的众创园区。

猪八戒运营众创园区的业务起源于一个来自政府的需求订单。2015年，重庆仙女山景区主管部门请猪八戒网帮助设计景区品牌标识并营销和推广景区。在完成这个订单的过程中，猪八戒网发现了这类订单需求的普遍性：那些三四线城镇的政府部门不仅有旅游升级的需求，还有农业和工业产业升级的需求，产业升级一方面需要设计能力，另一方面需要品牌设计、营销和推广能力。这样的综合能力恰恰是猪八戒平台所具备的。

同时，在与地方政府的接触中，猪八戒网捕捉到了政府的一个痛点：地方政府部门都有众创园区资产，但存在大面积空置。地方政府都有扶持当地中小微企业的使命，然而，政府除了有政策支持、税收补贴外，没有持续的市场资源，因此很难靠一己之力实现使命，也很难吸引园区入驻者。而猪八戒平台不仅有遍布全国的市场资源，还能携带具有各种能力的服务商进驻。

果然，当猪八戒平台把自己的优势展现在政府面前时，立刻受到政府的欢迎，地方政府免费请他们入驻并经营园区。于是，猪八戒线下园区销售团队从2016年中开始，迅速在三、四线城市铺开。销售团队携带着平台资源和那些想在当地发展的平台服务商进驻当地众创园区，在园区中，猪八戒平台将自身定位于增值服务提供商，面向当地企业招商，并为当地创业企业提供孵化服务。一年后，他们已在全国布局了35个这样的众创园区。

2017年6月，猪八戒网的众创园区升级为2.0版本——Zwork（八戒工场）的园区。从形式上，Zwork对标WeWork，后者是一家于2010年创立于纽约的提供分租办公空间、帮助自由职业者处理多种琐事的公司。

和WeWork一样，Zwork也提供多种办公空间租赁方式，可以长租也可以短租，可以租工位也可以租办公室。如果购买了会员资格，还可以在全国办公区域享受30天的免租工位。Zwork为会员提供八戒工场App，可以在上面预订工作台、会议室或其他办公设施，也可以组织企业在线上形成社群。借助平台之力，Zwork还能为创业公司提供商标注册、版权申报、财税管理等一系列创业孵化服务。

朱明跃表示，Zwork在整个大猪八戒体系中的定位不是用来赚钱，而是整个商业闭环中的一个个线下据点，从而“向周边区域辐射，源源不断地吸引周边服务商和雇主，然后把他们平台化”。截至目前，全国有20多个Zwork社区开放运营，初步形成了具有一定吸引力的联合办公氛围，入住率达75%。

当然，Zwork还面临一些痛点，比如没有配套的生活园区。为此，打造“八戒小镇”的想法产生了。简单来说，八戒小镇就是一个“互联网+现代服务业”的小镇，知识人才不仅可以在小镇里进行商务交易，也可以在那里工作和生活。朱明跃透露，目前“猪八戒”已经在重庆拿下1600亩土地用于小镇建设，和全国20多个城市开发新区政府也在商谈中。

从最初的抽取佣金，到免佣金然后“挖井”，再到收佣金的同时布局线下，朱明跃认为“猪八戒”商业模式的系统性净化已经完成，不过局部的商业模式或者产品模式的创新仍然还在继续。“‘猪八戒’的转型是在我就读中欧EMBA期间完成的，和中欧的学习分不开，未来，我们希望能够进一步完善，把很多理念变成现实，这是我们团队现在在做的事情。”

教授点评

“猪八戒”是一个撮合者，撮合了买家和卖家。买家多数是购买知识服务，如设计、商标注册等等。卖家则是服务提供者，也就是平台上的商户，他们长期在猪八戒网上做知识服务的买卖。“猪八戒”是典型的创建平台的方式。

平台具有两个效应：首先是网络交互效应。如果没有这个效应，就不是一个真正的平台。所谓网络交互效应，就是买家越多卖家就越多，同时卖家越多买家也越多。如果不是这样，一个平台的存在便没有动力；其次是边际效益递增效应。传统的收益有一个特点叫边际收益递减，就是企业达到一定规模后，规模越大回报越低。而平台则相反，它是规模收益递增的。

做平台，什么时候才是尽头？你把最后一个服务提供商拉过来时就是尽头。既然平台是规模越大收益越高，所以平台上的买家和卖家当然是多多益善，最后的结果就是赢者通吃。电商市场阿里和京东加起来的市场份额超过了70%，剩下的电商企业争夺余下的份额。

通常，平台的盈利模式有三种：一种是两头收钱，向卖家和买家都收，但是平台采用这种模式不会太好，因为需要先把规模做起来；第二种是两头都不收钱，这样平台就会发展很快；第三种是赚卖家的钱。“猪八戒网”对此不断尝试，经历了从抽佣金到免佣金再到抽取佣金的过程。

即使是做互联网平台，生意的本质从来没有改变。该做线下做线下，该用虚拟用虚拟，该采纳人家的技术就用人家的技术。“猪八戒”之所以是一个经典的案例研究对象，就在于它知道什么时候该做什么事，这一点真的很棒。

END

编辑 | 岳顶军

文中部分图片来自unsplash，图片授权基于CC0协议。

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