让200万人拥有“最美证件照”，天真蓝爆红背后的故事
伴随着微博、微信等社交媒体的蓬勃发展，创立于2010年的天真蓝凭借其天然的“互联网”基因在9年时间里快速成长为证件照领域的隐形冠军。天真蓝如何依靠“新商业”逻辑与新技术，在众人不看好的夕阳行业，披荆斩棘杀出一片生存空间？创始人周扬与合伙人陈泓宇（中欧总经理课程2018）将为你揭开“最美证件照”背后的故事。
“好看”的价值
2010年，在上海复旦大学附近一间88平方米的小店里，天真蓝诞生了。
创始人周扬因为家人曾加盟“胶卷巨头”柯达，对影像行业有了更多的观察。“最常用的照片却最丑”——这件不合理却被当时的大多数人习以为常的事，在他眼里成了应该被改变的事。
“主要原因在于当时的从业者普遍高龄化，思维模式固化，没有意愿和能力去改变这种现状，”毕业于计算机专业的周扬说，“所以我想试试，总得有人先开始吧。”
这在他看来，更多是一种“愚公移山”式的动心起念——山在那里，如果没人开始挖它，它便会永远在那里。
尽管被很多人劝说会“血本无归”，周扬还是投入三十多万元，把第一家店开在了大学旁边，目的是靠近最初的消费人群——“要找工作的学生”。
周扬给店取名为“天真蓝”，这是他某天清晨脑海里蹦出的灵感。可读作“天真/蓝”，因为天真是周扬很欣赏的一种品质；也可读作“天/真蓝”，因为在他看来，解决行业痛点的过程，颇像“拨开云雾见青天”。
和传统的路边照相馆相比，天真蓝的一大特色是将化妆、服装搭配、造型等纳入了整个拍照流程体系，大大提高了照片的美感。一开始，摄影和修图都得自己做，另有专人负责化妆。等业务慢慢发展起来后，周扬开始招人。他把拍照服务拆解成了不同的环节，新人每人负责一个专门环节，从而实现标准化。
人员慢慢扩张，但有一点始终没变：预约制。要想拍照，必须提前电话预约。这样做，是为了“保证对每个人都有足够的服务时长，确保服务质量。”
到2012年底，天真蓝首家店实现了盈亏平衡。
2014年初，微博大V罗永浩转发了一条关于天真蓝的微博，让其在网络上一夜“爆红”。短短几天内，天真蓝的微博粉丝从7000多涨到9万，线下预约爆满。这让周扬认识到关键意见领袖（KOL）与新媒体力量的崛起。“罗永浩的转发大大缩短了天真蓝的爬坡期。”周扬认为，天真蓝的爆发离不开坚持品质所带来的口口相传，老罗加速了这个过程。
当时，天真蓝在上海开了两家店。在微博上彻底引爆后，全国各地很多人来到上海，到天真蓝拍照。
直到今天，周扬还清晰地记得一个场景：那是一个雨天，他走出店门，看到外面摆放着很多把雨伞，还有27个行李箱。“很多人为了拍一张美的照片，可以从很遥远的地方赶过来，这就是美的力量。我深切地感受到，满足人们对美的追求，是一件值得认真去做的事情。”
成长的烦恼
2014年，天真蓝将电话预约改成了网页预约；2015年起，天真蓝先后在深圳、北京、厦门等城市开设门店，开启全国化发展之路；2016年，天真蓝将网页预约功能接入了微信公众号，逐步在微信公众号上累积了百万级的粉丝量。
从2015年底到2018年，天真蓝在规模化发展的路途上一路狂奔，短时间内就扩散到20多个城市，有50多家门店和1000多位员工，每家店都能实现盈利。
情况看起来还不错，但也潜伏着隐忧，最大的问题是企业的管理能力、财务能力、运营能力无法跟上企业的发展速度。“天真蓝就像一个发育很快的小孩，会有骨质疏松的问题。” 周扬说。
就在这个企业发展的瓶颈期，陈泓宇以合伙人身份加入了天真蓝。加入之前，他曾亲自到店拍了一次证件照，对天真蓝的产品和服务尤为震撼。良好的数据表现，以及创始人周扬对企业品牌和产品品质的打磨，让他更加坚信，天真蓝完全有可能成长为一个更加卓越的品牌，只不过面临着一些“成长的烦恼”。
初到公司，陈泓宇就尖锐地指出了公司面临的问题：“天真蓝发展得太顺利了，利润快速增长，消费者也很欢迎，导致一些人失去了自我革新和自我提升的动力，进入了养老状态。”结果，竞争对手只用了三四年时间，规模就超过了天真蓝。
在陈泓宇的主导下，天真蓝进行了人员优化，调整了组织结构，这让整个团队的精神面貌焕然一新，“斗志完全不一样了”。同时，设置了更加科学和可量化的考核标准。
此外，陈泓宇还大力推动资本运作，加快天真蓝的融资进度。在此之前，天真蓝主要靠自身盈利来支持扩张。但是，这种自给自足式的增长模式让企业在规模化时捉襟见肘，所以必须借助资本市场的力量。陈泓宇透露，天真蓝今年将完成第一次对外融资。
在这期间，陈泓宇到中欧就读了总经理课程，学到了很多关于财务和管理方面的知识，让自己“思考的成熟度大大提高”，从而在推动天真蓝企业变革的过程中做出更好的决策。
一系列措施让天真蓝将在今年重回行业第一，为未来发展奠定了基础。“现在我们终于像一家运转良好的创业公司了。当然，还远称不上优秀，我们还要继续优化。”陈泓宇说。
自我“山寨”
陈泓宇估算，证件照属于细分市场，体量在100亿元左右。即使天真蓝未来能够占有10%的市场份额，可增长空间也非常有限。此外，服务行业特有的门槛低、可复制性强等特点，意味着模仿和跟随的成本更低，故而极易被超越。天真蓝要走得更远，必须不断创新。“只有拥有创新品质的人，才能够不断引领这个行业。”陈泓宇认为周扬便是这样一位行业引领者。
随着传统快照店日渐式微，2018年，天真蓝开始了一次“行业赋能”——推出“方快”品牌。基于8年多时间里积累的照片数据，利用人工智能提升人工效率，通过集中、远程、高效率的修图技术，赋能路边快照店，实现品牌化管理，将天真蓝的“服务”更广泛地推向市场。
具体而言，“方快”的操作流程是这样：路边快照店人员只需按下快门即可，照片上传到“方快”系统后，系统会根据一系列参数来对照片进行美化。和“天真蓝”相比，“方快”拍照时不需要化妆，处理照片更迅速，因此成本也更低。
“方快”的出现，是天真蓝对自我的一次“山寨”，是一次拥抱AI技术的革新，有效地优化了门店、降低了成本、提高了毛利；“方快”也是天真蓝进一步细分品牌线的尝试，将身份证照、入学证件照等功能性照片市场剥离，并以更低的价格拉高行业的审美“基准线”；“方快”品牌赋能街边照相馆的商业模式，更是让天真蓝突破了2C业务，打开了2B市场。
“方快”诞生1年时间，规模已经扩张到100余家门店，超过了天真蓝的门店数量。
随着互联网和新科技的发展，许多产业的界限变得模糊，而用户资源是有限的，只有共享才能实现双赢。所以，天真蓝也开始玩“跨界”，利用互联网技术及大数据分析优势，与各类化妆品、服装品牌、生活方式IP联动合作——为雅诗兰黛、欧莱雅、植村秀、悦诗风吟、BabyGhost定制了风格拍摄，与电影《飞驰人生》联名了跨界IP拍摄，与毒APP合作了“我就是我的理想型”潮流主题大片……通过跨界合作，天真蓝不断突破自身边界，覆盖了更广阔的用户人群。
“宁可自我革命，也不要被别人革命。”陈泓宇说，天真蓝始终走在自我革新的路上。“假如有一天我们被取代，也一定是被自己的新科技取代。”
让更多人追求美
罗永浩曾在某次发布会上说：“偏执于有用的细节，偏执于无用的细节，偏执于那些甚至不会被发现是有用还是无用的细节。”周扬也将这种偏执精神赋予天真蓝，他将其总结为“想到并做到”，只需要比别人多做一点点，就会有跟随者。
周扬认为，优衣库“质优价低”的经营理念代表了天真蓝的价值追求。天真蓝致力于为用户提供超越价格的服务与体验，因此产品价格并非越高越好，而是在保持不变甚至降低价格的情况下，为客户提升体验，提供价值。
美虽然无形，但在大数据时代却可以量化生产。天真蓝在第一家店时便建立了单店模型的雏形，经过多年数据累计，天真蓝不断细化模型，已建立起一套高效可行的量化、培训、质检标准化质量体系。
周扬成立了课题组，对包括微表情、肢体语言、情绪等进行认知拆解并量化，如从肌肉弧度变化辨识微笑的真实度、幸福度。基于这套量化标准，由培训部门对化妆师、摄影师、修图师等员工进行培训，构建起完善的人才体系。最后，由质检总部调取全部原片针对拍摄、化妆、修图等进行标准化质检，确保全国门店品质的统一性与稳定性。稳定的质量是口碑的基础，也是天真蓝持续发展的动力。
1张证件照花费200元，这在2010年还不为许多人接受。如今，天真蓝证件照却已成为很多消费者的标配。以上海为例，每年20多万对新人中，有3万到5万对新人拥有天真蓝结婚照。这是消费者意识的转变，是社会对美的需求的转变，也是天真蓝输出的审美价值观所促成的转变。
相比国外发达国家，国内在美学需求上起步较晚。天真蓝期待突破壁垒，将其模式输出到整个行业，从而影响更多的消费者，实现品牌价值最大化，激发大家对美的追求。
提及天真蓝的未来，周扬的描述简朴而又美好：希望每个有爱美之心的人，都会穿着自己喜欢的服饰，在天真蓝拍摄一张好看的照片。
编辑 | 岳顶军 张娱
参考文章：
《商界杂志》:拍一张证件照上百元，不仅没垮还开了9家分店……
《婚礼业内参》：访谈|天真蓝创始人周扬：“最美证件照”背后的心法
《36氪》：8年服务100万人，天真蓝如何把“证件照”做成一门美学生意
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