创业30年，吃过无数亏，才懂这3句话

英扬传奇董事长吕曦（中欧EMBA2006）曾被称为“南中国第一现场导演”，后创立广告公司，雕牌洗衣粉、七匹狼、九牧王、利郎等深入人心的系列广告，均是她的作品。创业将近30年，吕曦遇到过公司生死存亡大考验，喝酒、砸东西……经历过十分艰难的转型期；也吃过无数亏，公司被罚1000万，自己被“骗”了近1000万。可以说，做企业的苦难，她几乎都经历过。如下是她的自白，也是她对生命价值的一次次“审视”。每个人的一生，总会遇到巅峰和低谷，总会在一些事情面前不知所措……该如何审视自己？希望这篇文章能给你一些思考。

1992年，我一天赚2500，

塞满整个床底 

1992年，我从厦门大学毕业，去了珠江电影制片厂。

我从文案开始做起，然后做道具助理、服装助理、制片助理、副导演……一直到做到执行导演。同事们笑称我是“南中国第一文案”，后来又叫我“南中国第一现场导演”。 

我“混”得其实还不赖。90年代是中国影视广告最鼎盛的时代，台湾、香港的导演来广州拍大片，都喜欢找我做现场调度。当时一个普通工人每月工资不到1000块，我一天就能赚2500块。 

因为华南地区是中国的影视大本营，占了全中国影视广告的半壁江山，7年的时间，让我疯狂地赚钱。 

那时候银行网点不普及，我每天拍影视广告半夜才回家，到家之后揭起床垫，把钱全扔到床垫下面，自己也不知道究竟囤了多少钱。等到终于有休息日的时候，就全部掏出来，背着布袋去银行存起来。 

一开始，这个过程很快乐。 

然而拍广告就像流水机器，日复一日地重复一定的套路，制作团队不断解散又重组，忙来忙去也没有归属感……我自己没有时间思考，心里越来越困惑，也找不到同路人。 

这种感觉就好像吃下了东西，但没有咀嚼。

大半年0收入，

一举杀出重围，打败宝洁 

1998年初，师弟邹晖要开一家广告公司，请我去帮忙。我想，这可能是昏天黑地生活中的一个突破口。

当时，很多人都劝我，说电影厂的工作那么好，不应该离开。还有人说，现在再去开广告公司，已经很迟了，市场已经饱和了。 

我想了很久，内心渴望做真正市场上的事情，更希望可以跟一群志同道合者，一路快意恩仇。于是，就下决心跳出珠江电影厂，帮师弟注册公司，进入了创业阶段。  

创业阶段

然而，创业真的没有想象的那么简单。 

最开始的一个小公司，没有知名度，也没做过大的案例。我有大半年的时间，是完全没有收入的。但这半年里，我很享受跟团队一起钻研、一起提升的过程。 

这个过程就像一颗种子，后来也开花结果了，做了很多经典的案例。 

1998年底，纳爱斯原来是一个肥皂龙头企业，做到了市场第一。后来要进军洗衣粉，找到我们拍电视广告。 

当时中国市场上，宝洁已经占据了日化市场的半壁江山。宝洁提出著名的3段论: 1.提出问题；2.展示实验；3.承诺利益。 

这个“三段论”被当时广告界奉为圭臬，当时全国的企业，不仅仅是日化，甚至保健品、酒行业、电子产品等，都是按照宝洁的逻辑进行的。

我们帮纳爱斯拍片子，很想突破这一格局。否则，很难从宝洁大军中杀出来。 

当时的中国市场，洗衣粉供大于求，而且那一年，整个东三省都在下岗，很多家庭正经历一段非常艰难的时期。 

针对这一社会背景，我们觉得合适的产品比贵的更好，想给消费者更多情感上的共鸣。于是，我们推出了一个具有划时代影响力的广告——《妈妈我能帮你干活了》：

“最近，妈妈总是唉声叹气，我要给妈妈一个惊喜。”

小女孩踩着凳子，够着柜子上的洗衣粉。“妈妈说雕牌洗衣粉，只要一点点，就能洗好多好多的衣服，可省钱了。看我洗得多干净……” 

妈妈回家之后，小女孩睡着了。妈妈看到桌子上留下的字条，用铅笔写下的幼稚的字体：“妈妈，我能帮你干活了。”妈妈的眼睛湿润了，抱着睡着的小女孩，默默流下眼泪。

这个广告在当时家喻户晓，情感上的共鸣让雕牌洗衣粉一炮打响，短短一年多的时间，就超越了宝洁旗下每个单一品牌，成为中国市场份额第一。

苦苦挣扎，

用4年时间，走出绝境

雕牌的成功，给了我们很大的自信。可以说在营销打法上，我们摸准了中国市场的脉络，更懂中国人的感情，不再盲目迷信海外营销了。 

但我们虽有优秀的创意，却不善于开拓商务市场，这是当时最大的困难。经过了三四年时间的苦苦挣扎，到2002年，我们才用案例证明自己，公司才有了一定的规模。 

英扬传奇的特点是：深刻洞察时代当下的中国消费者。于是体现在品牌上，就是善于讲好品牌故事。每一个品牌，都有自己的情感和故事。就像七匹狼，它的精神是“奋斗无止境”：

我们的TVC中，找齐秦扮演了一位60后，他们这一代人的成长中，中国正刚刚开始城市化进程。

“有时我会想，都市是森林，而我是森林中的一匹狼。”“说真的，我喜欢狼，这个世界很现实，要生存，就要比别人更能适应环境。” 

广告中讲的就是这一代人在城市化进程中承上启下、忍辱负重的奋斗过程：他们在森林中，既感到孤独，又要坚韧不拔、有所担当。狼相信伙伴、相信团队，并且勇敢向前。

这是那个时代拼搏的人们内心最真实的写照。当时我提出一个观点，叫“人性营销”，我认为，公司最大的特点就是理解中国社会，懂中国人历经每一个时刻的坎坷和心理所求。 

2000年初，中国男装广告还处在1.0版本的年代。就是在央视一套用5秒钟的时间，不断地喊口号。

就像“恒源祥，羊羊羊”一样，濮存昕出来喊，罗蒙、罗蒙、罗蒙；任达华出来喊，报喜鸟、报喜鸟、报喜鸟；费翔站出来说雅戈尔、雅戈尔、雅戈尔…… 

英扬传奇开启了中国男装广告2.0版本时代。当时中央5套的广告比1套、2套便宜很多，可以用30秒，甚至60秒的时间去讲一个长故事。 

我们就跟闽南男装一起“霸占”央视5套，去讲利郎是商务男装，简约而不简单；讲九牧王是西裤专家，讲它的108道工序……每个企业都有它的差异化的定位。

就这样，伴随着闽南运动、服装品牌的崛起，从2002年开始，英扬传奇一路高歌猛进。

一直奔跑到2008年，忽然间，就变天了。

一次痛彻心扉的领悟

胜利的号角是最容易让人自我陶醉的。2008年，英扬传奇经历了一次痛彻心扉的失败。

当时，我们跟客户合作，市场策略研究几乎全是免费的，有了合作之后，用后面制作和传播进行价值变现。金融危机来了，许多客户砍掉传播费用，公司接待了大量免费业务，而收效甚微。 

这让我陷入了深深的自我否定。记得曾经有一个前辈跟我说：“中国是千里马，即使是个蚂蝗，只要牢牢叮在马背上，就可以日行千里。”

我根本没想到，中国市场这匹千里马，也会有止步不前的时候。更没有去思考，客户营销的需求也是不断变化的。 

结果，千里马一停，公司立刻就掉下来了，面临生死危机。

那段时间我很迷茫，怀疑自己的专业信仰和经营能力，总想着自己搞不下去了。一天只睡两三个小时，起来后焦虑到浑浑噩噩，洗把脸就去公司。每天大量喝酒，产生了严重的酒精依赖，甚至歇斯底里。

有一次，我实在撑不住了。回到家，跑到厨房里，把门一关，拿出所有能砸的器皿，使劲把它们砸得粉碎，然后嚎啕大哭一场。

第二天擦干眼泪，还得装作“若无其事”的样子，不能把这些负面情绪传递给大家…… 

我总想发泄，中间还去练拳击，心里的苦，无处倾诉。 

从高峰摔下来的我，开始反思自己：一开始创业，知道很艰难。但一步步努力往前走，一点点争取社会的认可，内心是安然的。可是到了2008年发现，不是你埋头努力或者有一技之长就可以持续成功下去的。 

我认真思考，这个行业的本质究竟是什么？怎样才能真正地可持续经营？反思之后，我明白一个道理——企业经营的第一性原则：你不可能一板斧走尽一生，要永远看到客户需求的变化，赶在这之前去部署你的能力，去提供让客户砍预算也砍不掉的价值。 

这是我的一次痛彻心扉的感悟。

用10年的时间，告别过去

从2008年开始，公司调整了业务方向。

我把产品多元化，1/3是营销咨询及品牌定位；1/3是品牌运营和整合传播；1/3是数字传播。而这些方案的底层DNA是：人性洞察的能力，以及我们自建的棱镜数据系统。 

就这样，英扬传奇度过了这次生死劫难。  

从2008年之后，我也开始真正学着如何做企业。先前时候，因为对经营本质缺乏思考，我在用人和团队布局上，出现过重大的失误。 

我是一个很害怕矛盾冲突的人，就是一些事上拉不下面子来。2008年以前，我从没有炒过别人，更不会和他人强调岗位职责，谈能否胜任，谈是否应该离开。 

英扬传奇曾经引入一位在我眼中看来，是中国最顶尖的创意高手。我很欣赏他，但他是一位个人英雄，后来，我们之间发生了剧烈的冲突。主要的矛盾在于两点： 

第一，他的很多创新没有考虑客户现阶段的承受能力，以及客户需要解决的问题，只是为了创新而创新。很多时候，他做完的案子，在行业里拿了最高的奖项，但客户却存在很大期望值落差。 

第二，在他看来，创意是唯一的产品。而我经历2008年事件之后，我认为客户首先是要解决营销问题，方法可以是多元的。所以，公司的能力也应该是多元的。如果只把创意当做唯一的产品，就会回到2008年之前，而那是十分惨痛的教训。 

他在公司这10年里，确实给公司带来很多荣誉。但因为分歧，很多时候我做一套，他做一套，而我是一个害怕冲突的人，不敢去做决策。我也害怕这样一个人才的流失，会对公司声望造成影响。就这样，整整拖了三四年时间。后来我才想明白，这样耗下去对谁都不好，还很容易激发人性中的恶。我每天早上醒来，都不想去上班，心中充满负能量，在双方争吵的过程中，总忍不住会去恶意揣测，甚至带有攻击性。

2013年，在苦苦挣扎了5年后，彼此终于告别了泥潭。从那之后，公司又进入了高速的增长期。我也祝福这位伙伴，观点的分歧没有对错，各奔东西，也都可以实现理想。对我来说，学会的是洞见分歧的本质，更勇敢、更坦诚地去面对。

公司被罚了1000多万

我替人还债1000万

做企业不摔几次跤，是永远长不大的。

2016年底，英扬传奇跟一家上市公司达成协议，他们并购我们，把我们重组成为第5大业务板块，然后扶持我们独立上市。我当时的心情很澎湃，对走向资本的快车道，充满了期待。 

然而，资本的残酷性，真的不只是说说而已。要求我们快速扩张，与智慧咨询行业的属性不符，这样下去，无异于杀鸡取卵，揠苗助长。而原先的一些资金承诺和资源支持，都随着政策风向的改变，取消了。

重组仅仅半年，我就提出要解约，团队给了我全然的支持。但整个市场却是一边倒的声音，很多人劝我说：“资本市场就是这样，你现在解约，不仅错过机会，还会给自己带来信誉上的损失。”

我当时想了很久，我们的立身信仰是“专业负责”，而不是一味增长。2017年年中，我顶着压力，坚持要解约。除了把当时的并购资金全部退回外，还被罚了1000多万，等于把自己赎回来了。 

这一年，我又经历了第二次“后退”。

一个15年前曾有恩于我、让我非常尊敬的人找到了我，他说他要开公司，但合作伙伴是香港人，不能持有大陆股份，让我帮忙代持。我觉得对恩人要讲义气，这样做法在先前也很普遍，就很草率地答应了，在公司章程上签下了名字。 

后来这个公司很多欠款没还，还遇到各种官司，就关门了。我当时并没在意，事情爆发后，债主追讨他们无门。清查之下，发现我是唯一一个在册并有实业的小股东，于是，就引用“小股东连带责任条款”，让我承担起所有的后续责任。

“咣当”一声，我仿佛掉入了一个水深火热而且深不见底的陷阱里。我感到极度委屈和不公，四处奔走申告，我说我没做任何事情，我只是帮别人的忙，没有参与经营，没有实际做过任何决策，也没有参与任何合同和商业行为，我为何需要承担全部责任？ 

后来我自己慢慢地想清楚，“愿赌服输”，要怪就怪自己法律意识不健全，怪自己在应该说“不”的时候却没有说“不”。于是，我前前后后加起来，赔偿了近1000万块钱。这件事情告诉我，永远不要因为讲义气，就去心怀侥幸。小善大害，所以很多事情都是有果必有因。

把1分钟，掰成10分钟

每一个企业家都走过很多弯路，遇到很多挫折和苦难。这些都是应该的，否则幸运怎么会轮到你？ 

这些年，支撑我走下来的，最主要的就是做这份事业的成就感。 

我们都是草莽出身，我进入广告行业的时候，中国市场经济也才刚刚开始。40年的改革开放，我们参与了30年，伴随着华为、伴随着TCL走向欧洲、走向世界。

这是一代中国企业的成长历程，也是一代营销人的成长经历。 

过去，中国本土广告公司一味模仿，野蛮增长。我们去戛纳、去亚太广告节，会膜拜外国广告公司的作品，膜拜它们的案例和创新。 

如今40年过去，我们再去戛纳，再去亚太，完全没有那么大的落差感，更不需要顶礼膜拜。我们用40年的时间，追赶着西方国家200多年的市场变化。 

曾经有一次，正和岛率主席团企业家出访日本，与四五十个日本企业家对话。双方坐在很长很长的桌子上，中间是两国的国旗，分别代表自己的国家。交流的时候，日本的企业家都正襟危坐，一丝不苟，绝不走神。而中国的企业家却总是手机不离手，甚至坐得七倒八歪，没那么专注。 

双方各有3个代表发言，中方要有一个女代表，就把我叫上去了。我代表中方最后一个发言，我说：“也许今天，会给你们（日本企业家）很不一样的感受，中国企业家总是手机不离手，总是一心二用，好像很不尊重别人。但其实，中国的企业家，永远有一股前进的动力和危机感，我们用短短40年，追赶着世界的200多年，所以我们的时间是掰着花的，每一分钟都要当成10分钟来用。我们还有很多不足，所以必须疯狂地赶路，才能和你们平等对话。等我们努力弥补掉这些差距之后，我也相信，我们的国家也会和你们一样，必将走向‘工匠精神’。‘工匠精神’不仅仅是日本的传统，更是中日两国文化共有的基因。 

相信中国千千万万的企业家，一定能承担起使命，做出更多真正对全社会、对全人类负责任的产品和服务。”

热爱，我的热爱

今天，中国本土广告在数字传播领域，已经走到了无人区。网红经济、品牌人格化定位、移动营销创新、消费分级的尝试，都是中国率先开创的。 

就像雕牌，我们陪着它走过了中国市场20多年的风风雨雨。如果用心去对比，会非常有意思： 

最开始，我们讲“妈妈，我能帮你干活了”这样的中国式情感；但20年之后，这些“不靠谱的”80后、90后当上爸爸妈妈后，他们对崭新生活方式的向往，正颠覆那些既定的家庭观念。 

比如说：夫妻关系，从“男主外女主内”到了男女平等；婆媳关系，从严苛敬畏到成为闺蜜；长幼关系，从孝心到知心……这些微妙变化，只有身在其中的中国人，才能感知到。 

我们在北上广深，包下38辆地铁，刷上新的家庭观念短句子。

“经常和婆婆玩自拍，关系越来越合拍” 

“三好老公的标准，厨艺好，脾气好，对老婆好” 

“在一起不看手机，不在一起秒回信息” 

“要想老婆皱纹少，多做家务少争吵”

结果，“新家观号”地铁迅速登上微博热门话题榜，阅读3.3亿，讨论9.6万。

2017年，我们让雕牌IP成“雕兄”，做了一个刷爆全网的暖心广告——《半个月亮》。

讲的是一个宁静的小山村，有一群留守儿童，他们在最需要陪伴的年龄，早早当起了家，一个人吃饭，一个人上课写作业……

中秋傍晚，他们既期待又害怕，因为他们的爸爸妈妈在外面打工，不能陪他们一起过这个团圆的日子。

小女孩手里拿着半个月亮的明灯，羡慕着那些能够回来的爸爸妈妈们，一个人失落地坐在门口等待着。

后来“雕兄”起身走了，没有月饼，没有温暖的抱抱，而是帮她带回了另一半的月亮——小女孩的爸爸妈妈。

被拼圆的月亮，团聚的家人，在一起才是月满中秋。这里面折射出中国社会现实困境，呼吁“留爱不留守，月圆人团圆”的价值观，希望能给社会一点温暖。 

回顾这30年，我非常庆幸，选择了自己充满热爱的一个行业，很多人一生可能都没有找到一份热爱。 

这个过程中，有挫折，也有弯路，但弯路也是路。 

我们大部分普通人，都希望不要遇到挫折。而圣贤恰恰说，让挫折来得更猛烈一些吧。因为只有遇到挫折，才能让我们在事情上去修炼自己。越大的挫折，就越会让自己觉悟、反思，对自己信心的提升也就越大。

与所有广告人一样，很多时候，我也是频繁出差，忙到天昏地暗。女儿对此很抵触，有一次，我早上6点要出发，女儿要求我必须6点前把她叫醒，给她梳好头才准出差。我起来后，叫了几声看她没醒，实在不忍心，就悄悄地走了。 

女儿醒来后，一个电话打过来，大哭着说我欺骗了她，说今天她就不梳头了，让我也别回家了，然后就把电话挂了，平生第一次被女儿挂掉电话…… 

从那以后，我时时警醒自己，审视自己作为母亲的责任，在时间缺失的情况下，该如何给女儿更多的爱。而当中国企业家财富积累起来之后，我也开始审视和思考，什么是“贵族精神”？

不是有多少钱，有多高的社会地位，而是在人性最艰难的时候，敢于牺牲自我，去捍卫公平、正义、人权和平等，即使孤独，也能够力排众议。 

我认为，生活中的每一份小事，和那份最平淡真实的爱，都是最值得坚守的美好。

来源 | 正和岛（ID：zhenghedao）

口述 | 吕曦 

采访 | 孙允广

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