老干妈、马应龙、江小白……这些品牌为什么能抓住今天的消费者？

为什么很多传统品牌会在社交媒体时代失去年轻消费者的认可？而为什么老干妈、马应龙、江小白等又会受到年轻人的欢迎？近日，在第四届中欧预见新锐演说论坛上，时空视点创始人刘方俊（EMBA2018）认为，用户品牌时代已经到来。今天的年轻消费者群体具有反套路、反说教、反八股的生活态度，所以很多传统品牌的沟通方式收效甚微。品牌只有“说人话、做人事”，才能赢得今天的消费者。

我们已进入用户品牌时代

随着社交媒体的蓬勃发展，今天用户需求的表达已变得非常显性化。传统品牌与消费者的对话方式即将失效，品牌从以产品为中心转移到以用户为中心，我们迎来了用户品牌时代。

什么是用户品牌？一个定义是“企业和用户的共谋和共识”，即企业树立人设，和用户“说人话”。传统品牌是由企业来定义的，而用户品牌则是由用户来定义的。

用户品牌的崛起，是一个非常快速的过程（见下图）。

用户品牌出现之前，市场上“渠道为王”， 传统品牌依赖规模壁垒，掌握渠道优势，形成了寡头格局，这一时期可视为传统品牌的红利期。随着市场供给不断加大，互联网改变了信息传播的渠道，传统品牌的规模优势被削弱。到了消费升级时代，传统品牌的优势被进一步削弱，用户思维全面崛起，一些新兴用户品牌快速崛起。到今天，用户品牌已经走向成熟。

传统品牌和用户品牌有很多不同，主要体现在几个方面。

产品层面，传统品牌以技术和功能为导向，而用户品牌则以用户需求为导向；营销层面，传统品牌要解决的主要问题是如何把产品卖出去，用户品牌要解决的主要问题是如何带给用户卓越的体验；品牌层面，传统品牌讲求定位，而用户品牌讲求人设；组织层面，传统品牌以产品销售为导向，而用户品牌以用户运营为导向。

当然，用户品牌时代的到来，并不意味着传统品牌毫无机会。很多传统品牌通过年轻化的表达，实现了品牌形象的转变。老干妈和马应龙是两个比较典型的案例。

2018年纽约时装周期间，老干妈同款卫衣在纽约的国潮厂牌店亮相，迅速受到了热捧。网友写了很多非常有趣的段子，比如“你有你的格瓦拉，我有我的老干妈”，让人印象深刻。

痔疮膏品牌马应龙诞生于明代，至今已有400多年的历史。它推出了自己的唇膏品牌后，同样受到了年轻人的欢迎。他们写了很多有趣的评论，比如“有理由相信，抹了这唇膏后嘴唇不会开裂”。

所以，用户品牌时代来临，并不意味着传统品牌毫无机会。实际上，传统品牌有很多新兴用户品牌所不具有的渠道优势、供应链优势以及研发和制造优势，只要培养起用户思维，同样可以焕发新的生机。

年轻人的“三反”价值观

为什么传统品牌和用户对话的方式会逐渐失效？这和社交媒体赋予了消费者主导权有关。今天的网民尤其是年轻人除了热衷于讨论娱乐和社会舆论类资讯，还注重个人生活类信息的获取和互动。同时，他们的价值观较以往的用户也发生了很多变化，主要体现在“三反”。

❶ 反套路。

今天的消费者具有很强的独立思考和判断能力，很多“套路化”的宣传方式对他们而言收效甚微。

例如，小罐茶的营销口号是“小罐茶，大师作”，称其茶叶是8位泰斗级大师的作品。有消费者根据价格和年销售额，计算出每位大师每天要炒220斤茶叶，于是提出质疑，“顶尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大师累不累？”最终，小罐茶只得回应说并不是大师亲自炒茶，茶叶都是制茶设备标准化生产的，这里的“大师”是“大师标准”的意思。

❷ 反说教。

今天的消费者有很强的自主意识，对强加于自身的说教会很反感。

例如，前段时间黄晓明在节目中说了“我不要你觉得，我只要我觉得”这样的话，被网友群体“开黑”。例如有网友表示，黄晓明这样说的潜台词就是“你的想法不重要，都得听我的”，而这是今天的年轻群体所难以接受的。

❸ 反八股。

传统品牌的很多广告文案很像八股文，看似华丽，实则空洞无物，消费者看完之后感觉云里雾里、不知所云。今天的年轻消费者反感这种风格，他们更喜欢“说人话”，也就是社交化的表达。

就像下面这个例子。

两个文案，“甘甜动人，触动你的味蕾”和“甜过初恋”，哪一个更能打动年轻的消费者？答案是后者，因为后者在说人话。实际上，有网友曾点评前者“自以为高大上，在高手那里就是渣渣而已”。

这“三反”就是今天年轻人的价值观和生活态度，是企业必须加以洞察的。

强连接打造用户名牌

如何打造一个用户品牌？答案是和消费者建立连接。过去传统品牌的产品、渠道和售后其实也和消费者发生了连接，但更多是弱连接。用户品牌时代，我们需要的是强连接。

强连接分为三个维度：通过树立品牌人设建立心智连接、通过加强用户沟通建立情感连接和通过提升用户体验建立行为连接。

江小白：树立品牌人设，建立心智连接

在白酒市场里，江小白是一个另类，因为它成功地树立了一个年轻人的人设，这个年轻人有态度，希望过简单的生活。他会失恋，会职场失意，但也向往有酒、有肉、有朋友的生活。这种人设，会让年轻人从心底感到亲近。可以说，江小白不只是一个白酒品牌，还是一个代表简单生活态度的文化IP。

江小白树立人设的方法之一是故事瓶。在江小白的故事瓶上，会写上情感化的句子，比如“我怀念的不是酒，而是散落天涯的老友”“已经到了儿时羡慕的年纪，却没能成为儿时羡慕的人”，这会让很多人找到年轻时的感觉，或让很多年轻人从心底产生共鸣。

江小白还有一个成功之处，就是为年轻人喝酒找到具体的场景。“小聚、小饮、小时刻、小心情，想想还是小的好”。

方太：加强用户沟通，建立情感连接

方太是制造业企业里最会讲故事的品牌之一，它有一句广告语我很喜欢：“因爱伟大”。很多制造业企业都在讲产品、性能和技术，而方太超越了这个层面，更多地去关注人，关注人的情感。

2017年，方太在一个展会上推出了一款新品并拍摄了一组视频《油烟情书》，讲述了父辈油烟里的爱情故事。“我们都曾经渴望爱情是一场盛宴，最后想要的是一家子的寻常晚饭。”这种平凡、长久而充满烟火气的爱情，戳中了很多消费者的心。

方太曾开过一间“时间超市”，在这个超市购物不需要钱，但需要时间。例如，购买一个苹果要等5分钟，一个碟子要等2分钟，一个西兰花要等25分钟……方太希望通过这种具有行为艺术意味的事件，让大家意识到母亲为了家人的日常生活付出了太多宝贵的时间，从而了解洗碗机之类的产品对于帮助母亲节省时间的重要性。

蔚来：提升用户体验，建立行为连接

蔚来汽车是汽车厂商里用户运营做得最好的公司之一。其创始人李斌来自互联网，曾是易车公司的创始人，所以蔚来汽车具有互联网的基因，在每个环节和细节都很注重用户体验。

以汽车的售后环节为例。4S店有一句老话：“卖车不挣钱，售后才挣钱。”汽车售后服务对很多消费者而言是一笔很大的支出。但蔚来汽车另辟蹊径，推出了一个类似医保的模式，用户每年只需要付一笔固定的费用，就可以获得维修、保养、保险甚至洗车、代驾等服务，极大地减轻了用户的烦恼，也给用户带来了安全感。

蔚来汽车通过线上和线下相结合的方式来增强用户运营。在线上，蔚来汽车有自己的App NIO，用户可以通过登录获取积分，并用积分来换取商品，这样就可增强用户黏性。截至目前，这个App的注册用户数量已超过80万，日均活跃用户已超过20万。由于线上是弱连接，所以蔚来汽车每年还举办大量的线下活动，将用户聚集起来，形成更强的连接。

对很多传统品牌而言，蔚来汽车的做法尤其具有参考意义。因为这涉及品牌营销的“最后一公里”。品牌传播做得再好，如果消费者对你没有具体、深切的感知，那也是不成功的。 

《哈姆雷特》里有一句很知名的话“To be or not to be, that is a question”。到今天，是否打造用户品牌已经不再是一个问题了。我们需要做的是回归做品牌的初心，关注用户，做人事，说人话，这样才能成就一个品牌的未来。

本文已经嘉宾本人确认，仅代表作者个人观点。

编辑 | 岳顶军

推荐阅读