入局直播带货？请三思而后行

很高兴在清晨八点与你再次相遇。阅读之前，你可点击上方“中欧国际工商学院”—右上角“…”—“设为星标”，就能第一时间收到我们的最新推送。如果觉得文章不错，欢迎文末“转发”“点赞”“在看”“留言”四连。

“直播带货”无疑是当下消费领域的热词。据WeMedia、凤凰娱乐联合发布的数据显示，仅在5月，直播电商行业Top50的主播就创造出了123.47亿元的单月GMV（成交总额）；其中，薇娅、李佳琦分别创造了22亿元和19.03亿元的GMV，“断崖式”包揽冠亚军。虽然两位头部KOL的成交额惊人，但不是谁都能从中分一杯羹——知名财经作家吴晓波直播首秀便“翻车”，网红企业家罗永浩被中消协点名，也有明星抱怨直播还没有出席一两场活动赚得多……两极化的现象也令外界开始质疑，直播电商是否存在泡沫？对此，中欧国际工商学院市场营销学教授王高认为，直播带货只是传统营销和销售模式的“高调”补充，它的高光时刻可能不会长期持续下去。

直播带货并不是一个新鲜事物，它类似于过去在北京天桥经常看到的叫卖练摊。当然，每一种新事物的出现，都与技术的发展密切相关——无论是一开始的“电话电报”技术，还是后来的广播、电视等，都曾让传统经营模式焕发出了新生机。

以抖音和快手为首的短视频迅速崛起，之后直播又在今天流行起来。直播的商业模式一开始主要靠打赏，但这种形式的收益是有限的，从长远来讲，可持续力比较弱。这时，一些网红的粉丝自愿跳出来，他们除了打赏还有其他手段可以变现，直播带货应运而生。

出身于阿里淘宝系的薇娅和李佳琦，又与传统的KOL不同。他们本身是基于阿里的需求而出现的，所以变现模式不仅是打赏，更是基于淘宝的电商基因。从电商的角度来说，淘宝直播可以提升客户在店铺停留的时长，可以提升转化率，有利于提升业绩。

李佳琦涂口红，生动的产品体验

现阶段，直播带货正在互联网上掀起一股热潮，从KOL、明星，到企业家，甚至地方政府都纷纷入局。那么，这种新的“练摊”形式究竟有何魅力呢？

首先，直播带货最明显的优势是能够帮助企业扩大客群。通过直播，企业不但可以拉近与消费者的距离，还可以通过相对较低的定价，推动消费者进行尝试性购买，把原本并非企业客户的人群转化为企业客户。

比如，某高端美妆品牌的负责人就跟我分享了经验。他认为，以前消费者觉得这个品牌高高在上，不敢问津。但通过直播中提供的优惠，品牌吸引了很多新的顾客，这些人未来或许就会成为品牌的长期顾客。

此外，企业在和网红主播合作的时候，实际上也是在突破原有的顾客圈层，深入到主播粉丝圈层，通过直播带货把品牌的客群扩大。

其次，直播带货还可以帮助新品拉动早期的销售，为后期的大规模销售奠定基础。相较于传统手段，李佳琦在直播现场把口红涂在嘴上，实际上是一次很生动的产品体验。尤其对于新品宣传来说，消费者没有使用经验，需要展示和促销行为的积极跟进，直播的特性正好满足了这两点，适合企业培养种子用户。

有了足够多的种子用户，足够多的尝试性用户，新产品的扩散才会更具规模。从直播间里走出的网红爆款大抵是经过了这条路径。所以，直播带货是在激烈的同类竞争中破局的好方式。

在提升销量方面，直播带货与销售库存和尾货也是对位的。企业本来就需要把库存销掉，降低沉没成本，这时候通过直播低价销售并不会影响其他渠道商品的价格体系，销售效率高的商品也很适合直播带货。有时候，企业也会利用直播带货来帮助销售团队完成销售任务，这时利润已经不是最重要的考核因素了。

商品热卖，企业就一定赚钱吗？

在一场直播带货中，商品、直播者、消费者构成了其中的三大主体。而消费者的规模、直播者的能力、消费者和商品的契合度，是决定直播带货能否达成热卖的关键。

但商品的热卖是否意味着企业可以有利润、有收获？这其实还需要多方衡量、理性思考，尤其是对于直播带货所存在的局限性，我们还是要有清醒的认识。

从形式上来划分，直播带货可以分为网红带货和企业自播带货两种。但无论采用哪种形式，都有一定的局限性。

先来看网红带货。首先，请网红带货往往是一次性的交易，基本不具备可持续性。虽然直播间人气很旺，但消费者只忠诚于网红，而非品牌，企业很难通过一次直播，就把网红的粉丝转化为品牌的粉丝。

其次，网红本身的生命周期相对较短，也加剧了这种不可持续性。消费者对于网红的喜爱是感性的，这在经济学上叫横向差异化，也就是网红满足的是消费者的感性需求，其特征是需求不可预测，热度在高峰时很高，但持续的时间往往也有限，也就是说消费者最终会厌倦。

事实上，与KOL联手进行直播带货的目的更多是营销，而非销售。就算销售额再高、销售量再多，企业也需要给主播20%-40%的佣金，还有几千元到几十万元不等的坑位费。那么，去掉佣金、坑位费、退换货和产品成本，企业的毛利还剩下多少？很多企业能够打平就已经很好了。

罗永浩、董明珠，大佬也要下场吆喝

既然与网红合作并不一定能赚到钱，那么企业自己直播带货的效果又如何呢？

直播卖货往往推出全网最低价，导致售出商品的利润空间很薄，所以要靠这种形式来完成企业的利润目标，其实很难做到。不过，这并不意味着企业就没有了入场的机会。

事实上，不管是传统媒体时代、互联网时代，还是今天的移动互联网时代，企业营销的本质从没有改变，那就是了解自己的客户。企业营销创新的出发点不是自己要不要变化，而是客户有没有发生变化。

因此，在考虑做不做直播之前，企业必须知道自己的主流目标客户的媒体消费习惯是怎样的。如果目标受众变化了，那么无论企业是否乐于改变，都必须做出改变。

具体到操作层面，企业应该如何整合资源、直播带货呢？

如果是自播，企业首先要找到观众。虽然直播平台会有一套自然流量的推送方法，可以让企业的内容出现在一部分用户的信息流里，但企业不能简单地认为做了内容就一定会有观众。

一些具有网红属性的企业家是自带流量的，比如罗永浩、雷军、董明珠、梁建章等。但即便是他们，在直播时依旧需要用力吆喝，而不能只靠自然流量，想要霸屏还需要重金投入。

案例分享

罗永浩以6000万元的签约费高调开启抖音直播。据凤凰网统计，截至6月底，老罗一共直播了12场，总GMV达到了4.28亿元，总销量累计389.1万件，成了抖音上的“带货一哥”。但罗永浩的带货之路也非一帆风顺，他带的货因出现售后问题不得不“倒贴钱”给消费者，之后还因选品不当被中消协点名通报。

同样亲自下场带货的还有66岁的格力掌门人董明珠。受疫情的影响，董明珠率领格力电器转攻线上，她在4-6月一共做了五场直播，并在 “6·18”的直播中令格力的营业额突破百亿。但即便如此，她的首场直播也几近翻车，当晚成交额仅23万元。

虽然两位企业家直播带货已经渐入佳境，但他们依然与头部KOL有着不小的差距。根据WeMedia、凤凰娱乐联合发布的数据显示，董明珠和罗永浩在5月的GMV分别是2.63亿元和1.36亿元，排在直播电商主播5月榜的第9位和第25位。相比之下，位列榜单第二位的李佳琦，单月成交额（19.03亿元）是董明珠的7.2倍，是罗永浩的14倍。

此榜单由凤凰网和WeMedia联合发布；GMV和销量均为预估，仅统计了直播达人的GMV，淘宝直播的店播数据不计算在总榜单内。

网红生态渐丰，企业有了多种玩法

当然，随着网红生态不断地丰富和完善，企业依然有机会从中分一杯羹。在目前的直播平台上，除了头部达人，还有丰富的腰部、长尾达人，企业在与达人合作的时候有了更加丰富的组合空间，这让不同类型的企业可以延展出不同的、适合自身情况的打法。

具体来看，头部企业对网红带货的依赖不大。企业本身通过直播积累客户、进行新品推广的价值高于销售价值。甚至销售越多，对品牌的伤害越大，因为直播带货价格较低、不盈利，还会影响到其他渠道的销售。

但是对于腰部企业，网红带货就是一个机会。在其他渠道里，腰部企业的竞争力，不管是资源、市场操作能力，还是各方面的竞争力都比较弱。那么同样是资金投入，在直播带货的场景里，还能带来一些销售，助力企业生存。

具体操作的时候，腰部企业可能不需要选择粉丝体量巨大的头部主播，毕竟他们的坑位费和佣金越来越贵。企业可以选择腰部、长尾主播的组合，这样的投入不会很高，但加起来同样可以上量，实现覆盖目标受众的目标。

相比之下，尾部企业通过网红带货就比较困难，因为在市场上品牌的影响力低，缺少和网红博弈的筹码。

总体来说，我认为直播带货这件事情可以长期存在。未来不论是从营销的角度，还是销售的角度，直播带货都是一个“高调”的补充，但它的高光时刻一定不会长期持续下去。

对企业而言，线下销售渠道、传统线上渠道甚至社交渠道的工作必须到位，销售渠道的管理、全渠道的融合等这些家庭作业还是要做。

我们要明白，直播带货解决不了长期销售的问题，它更应该是一种营销投入，短期内不能计较回报。想清楚这个，如何利用直播就不再是一个难做的决定了。

本文整编自王高教授在“巨擘引擎·洞见”上发表的文章，内容已经本人确认。

编辑 | 李琼

责任编辑 | 雷娜

你是否看好直播带货的发展前景？欢迎文末留言。获赞最多的读者，可获赠“中欧前沿观点丛书”一本。

推荐阅读

点击“阅读原文”，咨询中欧课程