销量大增，股价狂飙……新能源汽车未来还能“跑”多远？
小欧说
中国汽车工业协会近日发布的数据显示，2020年我国新能源车销量达到136.7万辆，同比增长10.9%，创历史新高。中国新能源车企的股价也表现瞩目，2018年上市的蔚来在2020年内股价涨幅为1112.44%。理想汽车和小鹏汽车2020年三季度相继登陆美股，年内涨幅分别为75.15%和101.84%。
为什么新能源汽车行业能取得如此迅猛的发展？行业未来将如何演进？新能源汽车未来还能“跑”多远？今天，理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠（中欧EMBA 2011）与大家分享了自己的洞察。他认为，网络效应和马太效应是推动汽车行业变革的主要原因，汽车企业未来需不断赋予消费者“意义感”。
01
任何创业都要取势于时代动力。我们现在看到汽车的智能化、新能源化，背后还是由时代动力来推动的。
过去强调制造为王、渠道为王，讲求的是规模效应。以汽车行业为例，汽车的大规模制造会带来成本优势，4S门店网络的大范围覆盖会抬高竞争壁垒。所以美国自1922年克莱斯勒成立以来，就再没出现过真正成功的汽车创业企业，直到特斯拉出现。
现在的时代动力已经转变为用户为王，讲求为用户创造价值。在用户为王的时代，规模效应并不是不再起作用，而是有更强的效应——网络效应和马太效应在发挥作用。为什么特斯拉的出现改变了汽车行业？为什么理想、蔚来、小鹏等造车新势力会取得越来越大的市场份额，得到市场和消费者的认可？都与这两大效应的作用有关。
网络效应
汽车行业的网络效应是如何产生的呢？
汽车行业的信息基于社交媒体，而整个移动互联网的信息已经完全对称，而且用户之间的连通性已经大大加强，导致汽车行业的发展由过去的品牌营销和渠道覆盖拉动，转为由产品力和用户口碑共同决定，这是一个非常大的转变。
今天，由于信息完全对称，很多消费者来到4S店或者汽车品牌体验店的时候，其对产品的了解也许已经超过销售专家。所以，企业必须把所有精力放在打造更好的产品上，而不是通过营销手段，让大家感觉这个产品比较好。
过去，在汽车行业中，如果考虑主机厂、整车厂，加上4S店体系，营销和销售环节产生的成本超过官方定价的30%。而通过直营的方式，理想汽车的营销、销售费用可以控制在官方定价的10%以内。省下来的20%并没有进入利润，而是用于增加产品的配置和性能，变成客户看得见摸得着的价值。
另外很重要的一点是用户口碑决定一切。过去客户之间是不连通的，在车辆使用过程中遇到问题无法通过媒体渠道去反映，或即使反映了也被淹没在厂商铺天盖地的宣传中。而今天，用户之间的连通势不可挡，所有用户在买车之前都会看相应的社区，去了解车的口碑。因此，作为一个企业，必须联系自己的用户，然后运营用户，打造用户口碑。实际上，传统车企已经着手展开这方面的工作，但还是远远落后，因为多数传统车企采用4S店体系，并不直接面向用户，导致无法直接运营用户关系和口碑。
还有一个网络效应，就是软件在汽车产品功能中的占比越来越大。过去，消费者购买一辆汽车，买的那天就是它状态最好的一天，此后它的功能不断衰减。而今天，消费者购买一辆智能电动车，每次OTA升级（Over-the-AirTechnology，即系统升级），都会给用户带来更新的体验、更好的性能和更多的软件功能。软件的特点就是网络效应，用的人越多，软件的功能就越好，迭代速度就越快。
马太效应
特斯拉Model 3在中国和美国的市场已经证明了马太效应的存在：Model 3一款车型就占据了紧凑型豪华轿车市场一半以上的份额。这种效应颠覆了过去汽车行业使用的“套娃式”产品策略，即一个平台做很多种车型，不同的车型用不同的配置来区隔价位区间。这是以产品为中心、以规模化效应为追求，兼顾了对渠道的分割管理而形成的一种产品策略，但这在今天已经行不通了，现在是单品爆款的时代。
以理想汽车为例，理想ONE只有一个配置，那就是顶配。理想ONE设计的所有功能，对客户都是有价值的。为什么在硬件方面还要让客户选择呢？若想真正做到C2M（Customer-to-Manufacturer，用户直连制造），提供千人千面的服务，就应该像手机一样，由软件来实现。所以这是一个完全不同的产品思路。
总结一下，除了技术变革，今天的时代动力已经从制造为王、渠道为王的效率竞争，转变为用户为王的竞争。汽车行业首当其冲，正在经历一个非常大的变化。今天理想汽车取得小小的成绩，很大程度上也是取势于用户为王时代的网络效应和马太效应。
02
汽车行业如何决胜未来？
汽车行业的竞争非常激烈，不少传统车企都在积极思考如何变革，一些尚未进入的巨头也对这个行业虎视眈眈。它们进入汽车行业后，会带来新一波的激烈较量。所以，我们一直在思考如何决胜明天，这就需要我们有明天思维。
我认为，大家过去更多追求的是生存感。而随着物质的极大丰富，以及数字生存方式的启动，意义感会变得越来越重要。
汽车最早就是具有意义感的产品。过去，大家买车，更多是因为它是社会地位的象征，这是最浅层次的意义感。而今天，随着汽车消费越来越成熟，这种意义感已经逐渐淡化，当然有一部分消费者还是这样认为的。我们考虑的是如何从今天开始就去搭建未来的意义感？
意义感有两个形式，其初级形态是参与感，高级形态是价值观。
参与感
中国的行业、企业，做参与感最早的标杆是小米手机。目前，理想汽车已经做到了产品共建，让客户参与产品设计；也做到了营销共建，让客户直接参与营销。
营销共建是一个新过程。随着用户连通性的不断提高，广告对用户来说几乎不再有任何作用，他们只会把它看作虚假信息，用户更关注的是其他用户的口碑。换而言之，营销的重心已经由单向的向客户提供信息，转变为努力打造用户对品牌的拥护度，打造社群里真正的用户口碑。这样一来，用户几乎能参与到营销增值的所有环节，这是一种参与感。
价值观
20年前，市场竞争是规模的竞争；10年前，则是效率的竞争，移动互联网改变了很多行业，指数级地提升了效率。下一步，AI会进一步提升效率。未来，我认为是价值观的竞争。因为生存感的问题已经基本解决，主要是意义感的问题。意义感不是营造出来的，而是靠企业的价值观引导出来的。我经常在公司内部说一句话，“价值观不是手段，是目的”。
企业的价值观并不只是由创始人来想，也不只是简单地让所有员工有认知，而是通过股东、员工、用户三位一体来实现。他们既是价值观的定义者，又是价值观的执行者，也是价值观的受益者。尤其是用户，会成为放大和增强价值观的重要组成部分。
本文根据嘉宾在中欧 “合Talk”第二季系列直播活动中的分享整理而成，经授权后发布。
编辑 | 张子胥
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