诞生不到20年，股价飞涨700倍，这家逆袭红牛的企业做对了什么？
在中国消费者的认知中，提到能量型饮料，第一个想到的也许是红牛。
有这样一个饮料品牌，诞生不到20年，却迅速超越原有的领导品牌， 成为美国市场上同类品牌的第一名，它就是本文的主角——Monster Beverage（怪物饮料，简称Monster）。Monster在美国市场的占有率多年前已经超过红牛，该公司股价也一路飞涨，过去20年涨幅最高超过700倍，成为过去10年中涨幅最大的美股标的之一。这个商业奇迹是如何实现的？中欧EMBA2009级校友、天图资本合伙人李康林所著的《新消费时代》一书，向我们揭秘了Monster的逆袭故事。
01
Monster的前世今生
Monster的前身是一家生产和销售无添加果汁饮料的公司，生意十分平淡。1992年，这家公司被重组之后，推出了Hansen品牌，仍将绿色天然的产品作为主要卖点。
虽然公司每年不断推出新口味、新包装，但无论是品牌影响力还是销售规模，始终无法有效提升，被淹没在饮料品牌的海洋里。
进入上世纪60年代后，随着新消费模式的兴起，美国的消费者开始意识到碳酸饮料对健康带来的影响，尤其是糖分对于肥胖的影响，导致美国的碳酸饮料整体销量开始下滑，人们开始寻求一种全新的替代产品。在此之后，美国消费者对于提神类饮品的需求逐渐旺盛起来，由于他们对于咖啡、茶饮等产品已经养成很强的消费习惯，美国成为了全世界人均咖啡消费量最大的国家。
公司的转折点出现在1996年，公司董事长 Sacks由于早年曾在欧洲从事律师工作，发现欧洲能量饮料市场在红牛的带领下卖得非常好。1996年，红牛进入英国市场时也大受欢迎。Sacks由此断定，能量饮料在美国销售一定也不会差。于是，公司开始着手研发能量饮料，并于1997年春季推出了第一款产品——8.2盎司装的轻碳酸能量饮料。新产品的推出取得了不错的市场反响，但是同年红牛也全面进入了美国市场，两者推出的产品拥有类似的包装、类似的定位。面对红牛的大举进攻，Hansen毫无竞争力可言，只能靠着整个能量饮料市场的红利获得一定的营收增长。
2002年，在公司首席市场官Mark Hell的极力推动下，公司将旗下的能量饮料品牌改名为Monster。从品牌名、品牌LOGO，到产品包装、容量、定位、客群进行了全方位的改变，与市场上的产品形成了明显的差异化。
Monster上市当年，带动公司整体销售收入首次突破1亿美元，并由此进入了10年的高速增长期。在2008年，Monster的市场份额首次超越红牛，成为美国能量饮料品类第一，市场占比近40%，并持续至今。
2012年，随着整个能量饮料市场的逐步饱和，Monster的市场份额也趋于稳定，公司进入了增长瓶颈期。从2012年下半年开始公司营收增速明显放缓，Monster的管理层也将更多的精力放到了内部效率的提升以及费用的控制上。2014年，公司的营收增长依然是两位数，但是净利润重新恢复了增长。
不过，真正让公司股价重新走上上涨之路是在2014年8月15日——想要成为全品类饮料集团的可口可乐宣布以21.5亿美元现金收购Monster16.7%的股份，同时双方进行部分品牌间的置换，以增强各自品牌在细分市场的协同效应。
具体来说，Monster母公司将旗下非能量饮料品牌交给可口可乐运营，而可口可乐则将旗下Nos、Burn等能量饮料品牌交由Monster运营。对于可口可乐来说，颇有些“打不过就收购它”的意味。作为想要成为全品类饮料集团旗舰的可口可乐，快速增长的能量饮料类目必须要做，相比自身打造并不太成功的几个品牌，Monster是能量饮料品类中当仁不让的优质标的。这一消息对于Monster来说更是一剂强心剂，Monster不仅将提升自己在能量饮料市场的份额，进一步坐稳第一的位置，同时还能共享可口可乐强大的全球分销网络。投资者们重新看到了Monster的增长动力，消息发布当日，可口可乐股价上涨1.3%，Monster股价暴涨超30%。
可口可乐相关能量饮料品牌的注入以及整个灌装、分销网络资源的协同，帮助Monster重回两位数的年度增长率；同时，由于对于各个品牌更好的协议，公司整体费用水平降低，净利润的增速超过营收的增速，公司显现出稳健且良好的增长态势。Monster的营收在2017年突破33亿美元，并取得超过8亿美元的净利润。
Monster的股价也在公司业绩和可口可乐入股的双重刺激下，进入了三年三倍的新一轮增长期，相比于2002年，实现了超过700倍的惊人涨幅。
2018年至今
在这个阶段，Monster已经在全球多个市场占据领先地位，市值已超过400亿美元。但由于其他市场与美国本土市场之间规模的差异，让公司整体的增速很难再回到历史水平。投资人和公司都意识到，想让品牌重回高速增长通道，必须找到一个新的、足以匹敌美国本土的大市场——中国，这是所有人的共识。
但中国市场与欧美市场文化相比，消费者喜好差异巨大，同时又有居于霸主地位多年的领导品牌红牛的存在，Monster进入中国几年来，至今没有在中国掀起太大波澜。或许，等Monster找到在中国市场的取胜之道之时，也就是公司股价再次起飞之日。
02
Monster的成功要素分析
作为一个后来者，能够战胜领导品牌本身就是一件极其困难的事情。而Monster不仅做到了，更是在短短几年时间内完成了超越并将这一优势保持至今。Monster究竟是怎么做的呢？接下来，我们通过从品牌、运营配称等方面入手一步步解析。
1
品牌的成功塑造
一个快速崛起的品类一定会吸引众多的竞争者入场，而此时品类中已经存在很强大的领导品牌，该怎么在一众竞争者中脱颖而出呢？答案就是：品牌差异化。
Monster的经历也充分说明了这一点：要么做品类第一，要么做差异化。公司在1997年进入能量饮料市场的时候，犯了一个大部分公司都会犯的错：利用原有的品牌做新品类。
公司认为原有品牌在加州地区已经有一定的知名度，利用原有品牌推广新品类风险更低，但结果恰恰不尽如人意。
Hansen品牌在加州一带的人群中已经形成一定的认知：Hansen是卖苏打水的，要买能量饮料的用户根本不会提前想到 Hansen这个品牌。
一个区域性苏打水品牌怎么可能战胜品牌、资金、渠道全方面占有优势的领导品牌——红牛呢？
取一个好的名字是实现品牌差异化的最重要的方法。作为一个全新推出的品牌，Monster在品牌的差异化上做得足够优秀，从品牌名来看，红牛带给人的第一印象是力量、勇气；而Monster则明显不同，带给人的印象是强大、野性，充满了未知，更能激发年轻人对于品牌的好奇和认可。
此外，一个好的品牌LOGO就像一把锤子，将品牌牢牢钉入消费者心智中。而从LOGO这一点来看，可以说Monster不仅做到了差异化，甚至还比红牛做得好。
红牛的LOGO是一个太阳和两头红色公牛，确实能给人一种很有力量的感觉，但是相比于Nike的钩子、奔驰的三星标，在小小的饮料罐上呈现这个LOGO图像明显过于复杂。而Monster的LOGO是三条绿色的怪物抓痕，既和品牌名呼应，又给人强烈的视觉冲击，带来“力量”“危险”“野性”这样的想象。劳拉·里斯甚至在《视觉锤》一书中将其作为案例来分析，认为其可以与可口可乐的红丝带LOGO相提并论。
2
差异化的运营配称
差异化定位是Monster成功的第一步，而为此建立起来的运营配称则真正夯实了其差异化竞争的基础，帮助Monster步步走向成功，具体来看有以下策略。
❶ 产品策略。Monster从推向市场时就开始寻求与红牛的产品差异，紧扣“美国年轻人”的需求，从配方、口味规格的设计上都透露出狂放不羁的特点。为了满足美国人更狂野的需求Monster能量饮料中的咖啡因含量比红牛更多，一罐Monster能量饮料中的咖啡因含量是红牛的两倍，提神效果加倍。
在口味上，相比于红牛较为单一的口味策略，Monster显然更加大胆，推出了各种果汁口味，以适应更多年轻人的需求。在规格上，当Monster推出之前，市场上都是以红牛为代表的8.4盎司的容量规格；而Monster则增加了近一倍，推出了16盎司容量规格的产品。“让你一次喝个够”显然更得美国人心，也更符合美国人喜欢采购大容量装产品的消费习惯。
❷ 价格策略。从定价来看，Monster单罐的售价基本上与红牛等竞品一致。但不要忘了，Monster的容量是红牛的近两倍，同样的价钱买到多将近一倍的量，而且含有更多的咖啡因。对于消费者来讲，选择谁似乎一目了然了。
❸ 渠道策略。Monster并不自己生产和灌装产品，甚至连分销也不自己做，公司将原浆和配方交给全服务瓶装商，由服务商进行生产、装瓶并组织经销商售卖。这一个渠道模式与可口可乐如出一辙，不仅大幅降低了自己的生产投入和固定成本，而且减少了组织、管理经销商带来的人力、精力上的压力。自身仅需要在品牌定位、产品研发、广告营销等方面不断加强投人。
通过这一模式，公司很快就铺开了全美甚至海外市场销售渠道，为公司的快速成长奠定了渠道基础。
相比于红牛需要投资建厂并自己组织经销商的模式，Monster的做法无疑可以帮助自身更快地完成市场覆盖工作，差异化的渠道策略也让Monster最终实现了后发赶超。
❹ 营销策略。与红牛的核心关键词勇气、超越不同，Monster营销的核心关键词是野性、自我。同样是赞助极限运动，Monster会挑选更小众、更极限，甚至有一些不被大众认可的运动，比如极限越野摩托、小轮车等。这些活动也非常契合Monster的品牌形象和它想要传达的品牌精神——年轻、狂野、叛逆、不羁、强烈的自我与不屑于世俗眼光的个性态度。而接触这些运动的很大一部分是美国的年轻一代，他们同样也是Monster的核心目标人群。正是通过精准的差异化定位以及一系列相应的运营配称，让Monster在红牛的笼罩之下依然强势崛起，成为能量饮料品类的代表。
03
寻找中国的Monster
在新兴国家的消费刺激之下，全球能量饮料市场的规模已经达到300亿美元，并有望在2021年突破400亿美元。中国在2013年已超越日本成为全球第二大能量饮料市场，预计2021年整体市场规模将达到70亿美元。
目前，中国国内市场的货架被统一、康师傅、农夫山泉、娃哈哈等几家巨头几乎垄断了，新的品牌进入的难度不小。但Monster的成功经验可以给创业者一些启发，使之能够在巨头的垄断下杀出一条生路。
1
品类选择
消费者的需求在不断变迁、细化，饮料行业也在不断分化，新的品类不断出现，如何像Monster那样选到一个具有快速成长力且潜力巨大的品类是第一步。这需要品牌深度理解消费者，从消费者的真实需求出发，分析市场上现有产品无法满足的需求点，进而去理解品类成长的根基。
2
品牌差异化
这是Monster做得最成功的一点，也是最值得我们学习的地方。找到自己的目标人群，寻找与现有领导品牌的差异化，并为此建立起一套运营配称，把差异化真正在市场落地，然后不断通过营销、广告来传播这一差异化。
3
尽可能寻找到新的零售高势能渠道
在传统的线下零售渠道，各领导品牌已经占据了较好的货架位置，而且长期和渠道的合作也使得各领导品牌对终端的掌控力较强。寻找一个有可能快速成长，而且相对势能较高的渠道是一个好的选择。就像多年前的天猫、京东，它们拥有规模巨大且不断增长的用户群体，获客成本较低，依托平台出现了一批淘品牌、京东品牌。
寻找和产品契合、和目标人群契合的新渠道，是对新品牌的考验。中国的饮料市场未来可达万亿级，不断出现着像营养快线、脉动、王老吉这样的现象级品牌，相信未来也一定会出现比肩、甚至超越Monster的新品牌，让我们一起持续关注。
编辑 | 梁赛楠 杨知恒
Monster在差异化优势中逆袭成功的故事，对你有何启发？欢迎文末留言。
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