观察│“二驴” 野生网红与新兴企业家

2019年6月22日，“驴嫂JLV长鹿之夜”现场，图中间为二驴。

“二驴很聪明，他牛就牛在，什么才艺也没有，就是聊天。但是，你很明显能感觉出来他有很强的目的性，对自己的发展也很有规划。”著名脱口秀演员、大V李诞曾在采访中如此评价二驴，甚至有传说，李诞还邀请过二驴参加《吐槽大会》。

二驴是谁？从外表上看，二驴有着典型的东北大汉形象：金链子、大脑袋、说话大嗓门。与此同时，他也是叱咤快手直播江湖的野生网红、日化公司的董事长。

“JLV长鹿之夜”

2019年6月22日，直播界发生了一件大事——前快手第一主播二驴在广东顺德长鹿旅游休博园举办了名为“驴嫂JLV长鹿之夜”的产品推介直播会。

之所以说是大事，是因为这场活动请来了众多娱乐圈大咖。著名主持人华少担任活动主持，李宇春、林志颖、陈慧琳、关喆、庄心妍、广东雨神、葛林、汤潮、姜鹏、小沈龙、连音社等明星出场表演助阵。6月24日的广州日报，还刊发了一则题为《长鹿之夜星光熠熠 李宇春陈慧琳林志颖轮番开唱》的报道。

当然，也有不少人对李宇春接下这次商演大跌眼镜，甚至纷纷猜测二驴开出的出场费有多高。

事实上，这次活动与一般商演活动还是有所不同。比如，当李宇春出场演唱时，台下只有很少李宇春的粉丝，更多的是直播界的网红，他们来到现场的目的，不是见明星，而是卖产品。

JLV（“Just Love Your Visage”的简称）化妆品，是由二驴和他的妻子平荣（也称驴嫂）于2018年创办的。当二驴和驴嫂在李宇春之后登台时，现场响起了山呼海啸的尖叫声，风头盖过了李宇春。

说到卖产品，“驴嫂JLV长鹿之夜”无疑是非常成功的。据悉，8个小时的直播，让平荣涨粉近200W；活动当晚，JLV化妆品的销售额达到了4000万人民币，这还不包括网络直播的打赏金额。

“我在这里感谢一下所有关注我、喜欢我的人，是你们让一个农村人走到了今天的位置。”在活动现场，二驴对台下以及网上的观众这样说道。

从逆袭到被“封杀”

二驴从一名草根蜕变为如今的网红、化妆品公司老板，不过四年时间。

二驴原名井元林，1987年2月8日出生于黑龙江省穆棱市，家住河北石家庄。2014年以前，他做过烤鱿鱼生意、开过烟酒店铺。2014年，二驴接触到快手，在互联网世界开启了草根逆袭之路。

当时的快手，只有视频上传功能，直播功能还没有开通。尽管如此，二驴依然找到了展示自己搞笑能力的平台。二驴在快手的第一个搞笑视频就上了热门，一夜之间涨了几万粉丝，这让他坚定了在互联网展示自我的信心。后来，二驴上传的几百个搞笑段子和视频，基本都是他原创的。

在快手，二驴经常和二子爷、小胖两个主播一起做视频，之后以三人为主成立了“驴家班”，核心自然是二驴。最终，驴家班凭借一个名为“不到夏天不穿豹”的短视频全网爆红。“不到夏天不穿豹”，也由此成为快手平台中颇为流行的一句口头禅。

但二驴的商业野心不只停留在短视频，而是看到了直播背后的影响力。

2015年8月，二驴离开快手，到YY平台开启直播。当时，直播平台的主播们还不像现在这样以带货为主，主要是表演才艺。但二驴的直播内容却主要是聊天，正如李诞所说的那样，会聊天且是极富东北特色的聊天，让二驴收获了大批粉丝，直播间礼物不断。

YY平台无疑看到了网红二驴所带的巨大流量，并于2015年11月和二驴签下一个为期5年的“金牌协议”。根据这一协议，二驴只能在YY平台上直播。

不过，到了2016年初，快手开通直播功能后，二驴又选择回归快手直播。并且，仅用一年时间，二驴直播所获的收入就从11.12万涨到了70.8万。

这也为二驴带来了一场官司。2016年，二驴被YY平台提起诉讼。打了将近一年的官司后，最终于2017年5月被法院裁决要求支付YY平台714万元的违约金。

2017年6月2日，二驴在直播中把要赔付的714万现金在桌上堆积成山，然后一捆一捆地装到冰箱中，受到了大量网友指责“炫富”、“猖狂”的投诉。

“正义可能会迟到，但永远不会缺席！我没有炫过富，我那些钱是赔给YY的案子的。”时隔两年，2019年的“JLV长鹿之夜”活动中，二驴如此说道。

事实上，在网红之路上的二驴，遭遇的风波一直不断。比如，有人说他拍摄黑社会、暴力等段子博眼球，有人说他直播约架炒作，也有人说他炫富，在直播中经常展示豪车劳斯莱斯；2018年1月，《南方都市报》点名二驴，针对当下直播乱象发文怒批……

在经历了“炒作、约架、炫富”等争议过后，2018年10月23日，二驴被快手平台“封杀”。

JLV化妆品

二驴在直播界风生水起之时，“带货经济”也开始成为网络热词。它指的是明星、网红、社会名人或公众人物对某一商品有意无意助销，甚而引发大面积流行、热销。

值得一提的是，相比其他短视频平台，快手平台的用户更容易接受“直播种草”和“带货”。

根据秒针系统发布的《快手电商营销价值报告》，快手平台整体人群对电商的接受度高于平均水平；而且，快手平台上的用户与主播之间的情感联系也能拓宽变现渠道，32%的快手用户因为信任主播的推荐而购买产品。

面对快手平台的强转化特性，二驴自然不会无动于衷。

2016年，二驴做起了微商，代理广州千异彩生物科技有限公司（以下简称千异彩）的产品。千异彩公司成立于2016年，在国产非特殊用途化妆品信息服务平台上备案的产品只有6款，二驴代理的是其中的“WSMM小面膜”。在“二驴御用面膜”“二驴推荐”等宣传下，“WSMM小面膜”也是红火一时。

但二驴要的不仅仅是代理，而是要打造属于自己的品牌。于是，2018年10月30日，二驴在被快手平台“封杀”后没几天，便注册成立了广东玺茜日化商贸有限公司（以下简称玺茜日化）。据悉，玺茜为二驴孩子的名字。

玺茜日化的品牌正是JLV系列化妆品。玺茜日化官网显示，JLV品牌的愿景是“成为实用亲民的国货品牌”。

“亲民”的确是JLV化妆品的主要标签。《知识经济》记者发现，JLV品牌在淘宝的店铺有42款产品，价格从19.9元到99元不等；销量第一的产品是JLV净爽温和控油洁面膏，价格29.9元，销量超过50000。

记者进一步在国产非特殊用途化妆品信息服务平台了解到，以广东玺茜日化商贸有限公司为名义备案的JLV品牌产品有36款，但实际上，备案的JLV品牌产品不止这么多，有84款。也就是说，有很大一部分JLV产品是代工企业生产的。

为JLV代工的企业有广州三广生物科技有限公司（以下简称三广生物）、广州欧邦化妆品有限公司（以下简称欧邦）。整体来看，由三广生物生产的产品有47件，玺茜日化生产的产品有35件，欧邦生产的产品仅2件。

而且，三广生物和此前二驴代理的千异彩公司也有渊源。千异彩公司股东张三广（持股49%），曾担任三广生物的监事。由此看来，二驴在结束千异彩公司产品代理、创立自己的JLV品牌后，或借由张三广的关系，选择与三广生物合作生产化妆品。

野心背后为了大力推广JLV品牌产品，二驴可谓不惜重金。JLV品牌广告先登陆国内多家电视，后又在美国纳斯达克大屏投放，可见二驴的野心。

面对封杀、官司的困扰，二驴的公司都是以驴嫂平荣的名义在经营。天眼查显示，二驴名下的企业只有两家，一是2012年成立的石家庄高新区园林烟酒店，二驴为法定代表人；二是广州商红文化传媒有限公司，2016年8月由二驴、陈伟杰、李然、黄晓珍、贾相檀等7人联合成立，二驴为大股东。

而平荣的头衔就多了，玺茜日化官网对平荣的介绍是：美妆皇后、广州平荣文化传播有限公司董事（以下简称平荣文化）、广东玺茜日化商贸有限公司董事、佛山市驴家永盛服饰有限公司（以下简称驴家永盛）董事、快手直播平台红人、驴家班核心领导者之一、董事长井元林的夫人。

天眼查显示，玺茜日化主要从事日化产品、美容美妆、身体护理、仪器设备等生产和销售，平荣持股95%，二驴的父亲井玉坤持股5%。驴家永盛成立于2018年7月20日，注册资本100万人民币，平荣持股99%，井玉坤持股1%。平荣文化成立于2017年2月10日，注册资本1000万人民币，平荣为唯一股东。

不过，就在2019年7月，玺茜日化和驴家永盛法的法定代表人相继由平荣变更为井玉坤。如此一来，驴家班的产业全在井玉坤的名下，这或许是二驴为今后更大的产业发展排除干扰。

事实上，在2018年9月11日，驴家永盛注册了玺茜的商标，涉及到46个分类。2019年4月，玺茜日化的经营范围发生了变更，其中“化妆品及卫生用品批发；化妆品及卫生用品零售；互联网批发；互联网零售”变更为“批发业；零售业”。

种种举措说明，二驴在酝酿更大的商业计划。正如玺茜日化官网显示的那样，“品牌强国，强国品牌”，一直是二驴奋斗的目标。

然而，不得不承认的事实是，大众对JLV这一品牌的认知度相对有限。从2018年10月30日至2019年7月15日“二驴”和“JLV”网络搜索指数来看，自玺茜日化公司成立以后，JLV品牌并没有被真正带火，只是在“驴嫂JLV长鹿之夜”之后，才有过短暂的搜索高峰。在直播界曾风云一时的二驴，并没有真正走进大众的世界中，其带货能力远远不及现在火热的李佳琪。

2018年10月30日至2019年7月15日“二驴”和“JLV”网络搜索指数

这样一来，JLV品牌的受众便有所局限。这也使得，JLV的运营模式和其他微商产品不同，没有代理，更没有所谓社交裂变，直白的电商导购自然显得枯燥乏味。

另一方面，“价格亲民”的JLV产品，在产品质量和售后服务方面还有待提高。在二驴的淘宝小店，关于JLV产品的差评都主要体现在这两点，有人说“便宜没好货”，也有人说“客服不回信息，退货不顺畅”。尤其对于那些不是二驴粉丝的消费者来说，他们对JLV产品的质量和服务期待更高。比起快手江湖，商场更加残酷。

此外，诞生二驴这类网红的快手平台的土壤，也不可忽视。

早在2016年，一篇题为《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》的自媒体文章引起了关于快手用户的一番争议。文章指出，快手这一平台反映了底层贫瘠的精神面貌以及中国城乡文化间的巨大隔阂。有研究者指出，在被视为平行世界的快手江湖里，农村网红们发出声音，但也被纷纭的声音所裹挟。

根据快手大数据研究院发布了《2019小镇青年报告》，快手上的小镇青年创业关键词包括蛋糕、零食、辣条、歌手、拍段子、养蜂、养猪、导演、音乐人，主要分布在饮食类、演艺类和养殖类。而有朝一日，这些小镇青年一跃成为网红，面对新的创业和市场环境，不免有些乏力和力不从心。

在这样的背景之下，从野生网红到企业董事长，二驴的转型之路道阻且长。

来源：《知识经济》2019年8期刊