战疫样本 | 线下品牌林清轩的线上自救
品牌介绍
林清轩品牌创办于2003年，主打以中国传统草本为原材料制作出安全的天然化妆品。林清轩被消费者熟知源于其深度线下体验店的全国铺开，相信大多数爱美女士都曾注意过开设于主流商超内的“林清轩‘山茶花焕肤修复专家’体验店”，独家品牌产品搭配体验店内专业人士按摩手法，林清轩迅速打开市场。
2018年，林清轩开启“中国高端护肤品牌”战略，加速品牌升级。除了与线上电商加大合作力度，林清轩还加速线下门店“小样派发扫码来店”的速度，提高体验店进店率，从而带动门店成交率、客单价和回购率。
1月31日晚，林清轩创始人孙来春写给员工的《至暗时刻的一封信》，持续发酵引起众多品牌商共鸣。信中提到林清轩目前全国300多家店铺租金和2000多名员工每月固定开支超过3000万元，如果疫情得不到控制，预计2个月就面临破产。
但是从2月1日起，林清轩近期的断崖式下滑业绩出现逆转，疫情期间林清轩自救战略引发业界讨论。
事实上，孙来春所提及的疫情之下林清轩面临的巨大生存危机，也普遍存在于其他线下品牌尤其是连锁品牌。因此《知识经济》编辑梳理孙来春关于品牌如何自救的讲话，以期为同样处于疫情中急于寻求自救路径的企业有益参考。
林清轩创始人 孙来春
《至暗时刻的一封信》其实是鼓励我自己的，因为这个阶段我是什么状态，我的团队就是什么状态，从而可想而知全国的零售业是什么状态。林清轩在这段时间里业绩下滑90%，接着我们还面临着要给2000多个员工发工资，所以如果不自救，企业就命悬一线了。
这个时候找谁救我？
银行？林清轩没有可供抵押的资产。
投资人？我给40多个投资人发了短信和微信，只有2个人回我。
找国家？这个阶段大家都忙于抗击疫情，也有不少呼吁国家兜底的中小微企业，可是林清轩是做护肤品的，不是做口罩这些紧缺物资的，谁有时间管你？不给国家添乱就是最大的贡献了。
只能靠自救。经过一系列自救措施，2月1日开始，我们的业绩有了回暖，2日、3日业绩都很可观，转机明显，东北地区的业绩增长1倍，大连市的业绩是去年的4倍，武汉地区已经恢复到了去年38%的同比增长。
林清轩正在战斗，我们内部互相叫做林清轩战友，全员干活。初一到初七我们的业绩暴跌90%，这种资金状况下，林清轩还能运营两个月就要面临倒闭，因此这两个月至关重要。
我们的线下店员工还在、产品还在，但是顾客不在了。怎么办呢？转战线上。
1月31日晚上我们开始做准备，2月1日全面开启线上业务。我们称之为“穿新鞋走老路”，因为转战并不容易。
林清轩与阿里巴巴的数字化合作已经有两年了，2018年我们就打通了钉钉和手淘。现在的我们就像是被隔离在玻璃房子里，全身插满了与外界沟通的管子，这些管子是支付宝、天猫、菜鸟、钉钉……实体经济真的离不开阿里。
湖北地区的导购全都在家里待着，我们的门店里一个人没有。但是手淘和钉钉上呢？2月2日当天，手淘和钉钉分别由223万人、160万人。这些人是我们可以转化的。设想这样一个场景，我们给客户送面膜、做按摩，客户一开心，提议今天产品不在店里买了，去天猫买。这样天猫的业绩还是在林清轩身上，我们该有的销售额都不会流失。但是我们店里的导购是不会同意的，尤其是在疫情期间，为什么呢？
假设一位顾客到我们店里接受按摩服务，同时在店里购买相应产品，那么一家店可以做到1500元到2000元的客单价。但是只在店里享受服务，转而去线上购买产品，导购为客户提供了无微不至的服务，却拿不到相应的销售，谁愿意？
2019年底，我们与李佳琦和薇娅谈了合作，1月1日和1月3日，他俩分别进行了一场直播。直播的结果是很惊人的，李佳琦用了一分钟就完成了我们预设的销售额，薇娅用了20秒卖光12000套产品。这两场直播给了我很大启发，疫情期间，我们是不是也可以直播？
现阶段导购全在家里待着，每天穿着睡衣蓬头垢面是常态。我号召大家每天早起梳洗打扮一番，以一个积极的精神状态面对每一天，同时，大家可以在家开直播课程，教那些在线上购买了我们产品的顾客怎么配合合理的按摩手法自己在家进行护肤保养、怎么帮助家人亲属进行面部按摩。因为我们的导购是专业人士，具备专业护肤知识，所以我们的直播会更具专业性。
我们知道一线医护人员长期佩戴口罩，因为潮湿和挤压的缘故，脸会留下痕迹，还会发红发痒，我们称之为口罩脸。那么我们就去教大家，怎么避免正常情况下的口罩脸。我们的直播主题都是具有话题性和实用性的。
鼓励全员直播后，我们337家门店有470人在天猫直播负责人的带领下进行直播。为了规范大家直播的专业性，我们会提前在钉钉的直播会议中进行培训，在专业人士的指导下“进圈”直播。
每个行业不一样，林清轩是做化妆品的，所以我们可以通过在线派发3毫升的旅行装小样来获取新客户。最近我发现我们一天可以派出去1000到2000单，这些几乎全是新客，对我们来说如获至宝。
我们还成立了一个专项基金，林清轩有任何一个员工染病，所有费用林清轩兜底。疫情当前，每个国民都很焦虑，都想为社会出一份力，看到不和谐的画面，就想上网去骂几句。我觉得我们当前不可能所有人都冲到一线去出力，为社会做贡献可以是积极干好自己手中的分内工作。
因为疫情总要过去，我们不能就此荒废生活和工作。最后我想总结三个要素——信心、品牌力、数字化。
第一，疫情当前，我们要重拾信心。
初一到初七我们的业绩暴跌90%的那段时间，我和所有人一样，在家躺着，感觉世界末日了一样。后来我发现了自己的问题，越是在这种时刻，越要振奋起来，信心很重要。
第二，要有强大的品牌力。
去年开始我们就在谈这个事情，我们一直在谈消费者是真的不愿意为产品和服务买单吗？并不是的，关键在品牌力。一个品牌不仅要做到让更多人知道，更要让更多人对品牌放心，让大家愿意主动去为品牌付费。
我们天猫发货时会先喷洒酒精，并且会多次提醒顾客无接触接收快递，我觉得这也品牌责任感的体现。疫情结束后零售业一定会迎来一次爆发，在此之前，我们要把基础打好，只要品牌红旗不倒，我们就有发展前景。
第三，数字化就是前面提到的，在非常时期我们会发现企业发展的一切都离不开阿里巴巴。手淘和钉钉在这次自救过程中起到了重要作用。
这三个要素是缺一不可，强大的品牌力，振奋全体员工自信心以及数字化的灵活彻底运用，拯救林清轩于逆势。
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