文旅丨青海旅游在高处

文丨张勋（方塘智库区域战略研究中心研究员）、叶一剑（方塘智库创始人）

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生态保护是第一要义

青海在高处，不仅是因为青海地处青藏高原东北部，平均海拔3000米以上，更是因为青海是我国乃至世界重要的水源地和生态屏障，这里发轫了昆仑山、祁连山、唐古拉山等著名山脉，又是黄河、长江、澜沧江的三江源头，这里发生的任何人类活动，都需要对自然保存足够的敬畏。

青海号称“中华水塔”， 昆仑山是“万山之祖”，作为游牧与农耕，中原与西域，儒家与藏传佛教、伊斯兰教交融之地，丝绸之路和唐蕃古道的重要节点地域，青海当之无愧成为我国水之源、山之祖、文之脉。

作为“胡焕庸线”西北侧的地区，青海一直位列经济欠发达地区，虽然享有国家人均较高的财政转移支付和拨款、东部发达地区的对口援助，西部大开发等战略支持，但由于产业发展的滞后性和内生动力不足等问题，2016年GDP仅为2572.49亿元，排名在全国31省市、自治区倒数第二位。

当然，作为我国重要的生态屏障和西部少数民族地区，青海的发展虽然不应以GDP为全部考量，但是经济增长亦是地区稳定和群众生活改善的重要基石。2013年以来，在国家“一带一路”的倡议背景下，青海从西北内陆地区一跃成为向西开放的前沿阵地，作为丝绸之路“青海道”和唐蕃古道的进藏大本营，青海之产业变革、城市发展和区域转型迎来新的战略机遇期。

面对工业基础薄弱、农业生产力低下的客观现实，青海省提出将旅游业打造成支柱性产业，带动一、二产业的发展，规划在“十三五”期间，建设成为中华民族特色文化旅游目的地，国家生态旅游目的地、国家丝绸之路战略支点上新兴的黄金旅游目的地。

这也是对青海旅游发展的一次总体性战略再表述。2006年青藏铁路全线通车后，虽然促进青海旅游资源开发，降低了进入门槛，拓展了客源市场，2006年青海旅游人数是815万人，到2016年增长到2876.92万人。

青海旅游业的开发建设必须以保护自然为前提

但是快速增长的游客带来了对脆弱生态环境和民族文化生态很大的压力和挑战，抵达便利性的改善对雪域高原和藏传佛教的神秘感和敬畏感带来冲击。

生态环境的极端脆弱性要求青海旅游业的开发建设必须以保护自然为前提，因为青藏高原的生态环境不仅影响着中国的气候、水文的形成与演变，而且对东亚乃至北半球的大气环流都有着及其重要的影响。

2016年8月，习近平总书记在青海考察时强调：“青海最大的价值在生态、最大的责任在生态、最大的潜力也在生态，必须把生态文明建设放在突出位置来抓，尊重自然、顺应自然、保护自然，筑牢国家生态安全屏障，实现经济效益、社会效益、生态效益相统一”。

如今，这已经成为青海包括旅游产业发展在内的省域经济发展的战略总纲和普遍共识。

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青海旅游进入新发展阶段

已有的规律表明，当一个国家和地区的人均GDP达到3000美元，旅游业开始迎来爆发式增长。2016年我国人均GDP为8866美元，国内旅游达到44.4亿人次，在支付能力增强和闲暇时间增多的今天，旅游已成为人们生活的刚性需求，旅游市场的蛋糕越来越大。

尤其是西部旅游市场，这几年更是上演了追赶超越式的快速增长。

在此背景下，对于青海旅游的发展而言，不仅要看到现时的快速增长，还需要思考在将来西部文旅产业的整体格局和丝绸之路黄金旅游带中自己的独特战略价值，青海旅游需要的是可持续的增长，并希望通过旅游业的发展带动青海的综合转型和城市发展。

在我们看来，随着丝绸之路黄金旅游带的兴起，青海旅游资源类型多、数量多（可开发400余处）的优势将极具价值，其大美风光和人文地理与东部波澜壮阔的海面和江南水乡清幽的古镇形成鲜明的对比，尽显西部神秘文化的传奇色彩。

尤其是在宝兰高铁7月9日正式开通后，西宁、兰州、乌鲁木齐纳入全国四纵四横高铁路网，丝路高铁终于全线贯通。虽然直到今天并没有直接的数据显示高铁的开通对青海旅游带来的直接影响到底有多大，但至少从今年青海旅游人群增长和旺季持续时间的延长两个方面可以明显感受到已经发生的改变。而当地旅游部门的预测也显示，随着高铁与自驾游的融合，青海旅游的增长还将继续，客源市场也将从兰州、西安、成都等地扩展到北京、长三角、珠三角地区。

尤其需要指出的是，在高铁贯通后，通达成本无论是从时间角度还是费用角度看，青海都开始占有一定优势，加上西部地区70%以上的自驾游比率，高铁+自驾的旅行模式开始在获得更快的增长，这也更有利于使青海的文旅资源禀赋得到充分的发挥。

青海旅游需要在自驾游方面进行综合的战略部署

当然，高铁时代的到来对青海的旅游经济同样提出了一系列新的挑战，比如：如何突破来的快、走得快，只见人气，不见财气的瓶颈，而且，面对快速增加的游客，相应基础设施、配套服务和管理能力等方面，都面临很大压力。促进文旅产业转型升级，成为青海当前旅游发展中迫切需要深入思考和拿出解决方案的问题。

而且，在当前西部自驾游方兴未艾的背景下，新疆、宁夏、甘肃、内蒙古等省份相继提出要发展自驾游产业，青海当前依然面对配套设施较少、接待能力低下、产业链不全、品牌知名度不高等问题，如果说青海很早就确定了大力发展自驾游的战略为其赢得了一定的先发优势的话，那么，这种先发优势在其他省份开始纷纷大力进军自驾游的背景下，也随时面临被赶超的局势。

所以，接下来青海旅游需要在自驾游服务体系建设、自驾游胜地的全球品牌推广、自驾游产业链构建和产业集聚、面向西北地区的的自驾游目的和集散地的打造等方面进行综合的战略部署，并快速推动具体项目和产品落地，充分发挥市场化的资源配置，形成自驾游发展的良好氛围。

也正是在此背景下，我们也曾经提出西宁可以尝试通过一个自驾小镇的建设实现对自驾游全产业链和产业生态的构建，以确保西宁和青海旅游在全国自驾游领域的领导地位。

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高端化是青海旅游的重要方向

对于青藏地区的旅游发展的讨论，考虑到这一地区普遍存在生态脆弱、文化多元、宗教属性明显等特征，一直存在高端化的主张，在我们看来，高端化也是青海旅游发展的重要方向。当然，高端化并非等同于小众化，也并非说就一定不能获得收益规模的提升。

全球旅游发展的一个显著现实和趋势是，游客不仅要租车和住更好的酒店，现在还要品尝美食、体验社会风情。青海的自然环境和人文禀赋决定更适合开发高端旅游市场，这是基于高原生态与文化完整性的展示和保护特征所决定的，亦应该成为青海旅游业可持续发展的重要战略安排。

当前青海旅游的问题之一是，依托传统的区域空间开发模式并未起到良好的效果，青海在全国旅游者心中基本只有屈指可数的青海湖、塔尔寺和祁连山等几个景区。寄望交通路网提升和市场化开发形成的旅游线路和板块虽然在短时间内有聚集人气的效应，但产业化的背后亦是对生态环境脆弱性的严重威胁。

青海湖

因此，青海要做的就是化整为零，挖掘青海独特的生态地理和人文宗教优势，吸引自驾、科考、探险、朝觐、研学等高端深度体验游，既能保证高端人群的消费能力，又因高素质游客对自然环境破坏力相对较小，逐步形成具有垄断地位的文旅资源，为可持续发展带来源源不断的动力。

更为具体的讲，高端旅游就是旅游目的地在发展过程中，如何有效地打造产业链、延伸产业链、衍生新业态、创造新产业的问题。如果不能有效利用旅游者的消费需求，对产业链进行诸多整合、创新与融合发展，高端旅游只是纸上谈兵。高端旅游不全是说高消费，更重要的是切切实实推动旅游产业链的形成，真正发挥旅游业对产业融合乃至地区经济的引领作用。

东晋时的僧人法显，沿着祁连山南麓的丝绸之路南线，一路向西，求取真经；六世达赖仓央嘉措被押解去北京途中，于青海湖仙女湾悄然遁去；即使是小镇哈尔盖，也因西川的一首《在哈尔盖仰望星空》而名垂诗歌史，还有海子的诗歌《姐姐,今夜我在德令哈》这些都可能是推动青海从大众旅游到高端旅游、从单点旅游到全域旅游的良好资源和故事依托。

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需要优雅的内容营销创新

如何走高端化路线？我们姑且举出一些思考：应该打造高端旅游产品，开发形式多元、主题鲜明、私人订制的产品品类。诸如昆仑山登山之旅、三江源寻根之旅、柴达木穿越之旅、可可西里生物之旅、塔尔寺朝圣之旅、丝绸之路与唐蕃古道探访之旅等都对高端人群具有极强的文化吸引力，是传统以寺庙和湖泊为依托产业化开发所无法比拟的。

在提升交通便捷性的同时，还应该考虑到交通工具的舒适性和安全性的提升，同时要将抵达的便捷性与提升游览的深度体验综合考虑。比如，今年暑期旅游旺季，青海游客出现井喷式增长，神州、首汽等汽车租赁公司投放的汽车基本满足了市场需求，但随着路线的延伸、项目的丰富、客源的增加，汽车租赁市场的车辆数量、款式及服务均有很大的提升空间，精品酒店和自驾游基地等配套服务也需要不断完善。

还有智慧化平台的建立，西宁市目前已与携程、途牛等在线旅游网站签订了战略合作协议，接下来还需要继续对接全国乃至全球智慧旅游平台的同时，并与当地旅游和城市的智慧化改造进行互动，同时打通与落地服务的链接，让智慧旅行充分体现在全程和随时。

青海旅游需要优雅的内容营销创新

据调查统计，青海自驾游人群具有年轻化、高学历、以中高收入者为主的特点，符合脆弱的生态环境对高端市场的定位，人均普遍消费在1000-2000元，具有较高的消费能力，自驾游当前已基本成为高端人群西部旅行的主要通行方式，抓住了自驾游这个群体，就是抓住了高端市场。

还有就是，可以通过优雅的历史人文地理读本的方式，对青海的旅游资源进行发现和讲述，以实现对青海旅游品牌更具价值的传播。

“大美青海”主题品牌口号提出多年以来，青海自然风光全国皆知，但是对历史、宗教和民族文化的挖掘还不够，如丹噶尔古城是丝绸之路与唐蕃古道重要节点的边贸重镇，一直未发挥出应有的文旅价值；藏传佛教530余座寺庙和昆仑山作为道教发源地也未形成寻踪之旅的文化氛围；藏式的休闲生活和格萨尔、唐卡等民族艺术亦未形成品牌旅游资源。

所以说，无论是自驾游的健康发展，还是高端游的战略落地，“大美青海”的故事表达都需要有新的突破，以优雅的内容营销之变，推动青海旅游的综合转型。

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