Bryan专栏丨零食攻防战——心理篇

关键词：过度消费  计划谬误  营销管理系

据新华社报道，中国人每年消费2万亿元（2898.5亿美元）的休闲食品。中国2019年零食食品部门的收入达到77.18亿美元，预计市场每年增长4.9％，相对于总人口数字， 2019年人均消费量为0.7千克或5.41美元。

自20世纪90年代以来，中国开始出现零食，当时消费者缺乏健康意识，只要味道好就算普遍不健康也受到欢迎。

到了21世纪，随着健康习惯变得更加重要，中国消费者开始选择健康零食，从新鲜水果到干果、坚果和酸奶。

可是在西方发达国家，零食已经到了危害儿童健康的地步。很难想象, 美国在2020年的肝脏移植手术的主要起因是因为人民过量摄取高糖分、高脂肪的零食而引起的脂肪肝、糖尿病等疾病或并发症。

为什么他们不能摆脱不健康的饮食和过度消费零食呢？专家认为其中原因有两个：

当前偏好的倾向

当前偏好的倾向（Present-biased Preference)：很容易受到现在不健康、“美味”并且便宜的食物影响直接去享受，而延迟了想吃它与不利健康的相关考虑。

对于当前偏好的倾向（Present-biased Preference)，在这里举出其中一个市场上经常出现的现象，就是不健康零食的包装和展示方式。

研究发现，消费者的使用量或者摄取量是基于包装或展示尺寸的大小。使用2磅的盒子来装的意大利面，相对用1磅的盒子，参与者会多吃30％；使用32盎司瓶装油放在厨房，比放16盎司的瓶，家人摄取了多23％的食油…

■ 解决方法：唯有尽量使用或购买小包装了！

计划谬误

计划谬误 (Planning Fallacy)：人们倾向于将不成比例的金额权重用在短暂满足，而放弃未来相对高成本的健康损害上；又或者倾向对未来意图执行的能力过于乐观，往往导致错误的预测，认为改变饮食习惯或锻炼“明天”就能开始。

心理学家描述人有两种思想体系：即快速且相对轻松运作的“系统1”；需要思考且运作相对缓慢的“系统2” 。推动许多饮食决策的是快速的系统1，但向公众传播营养信息依靠的是包装上的数字，理解时须要“系统2” 来思考。

■ 有限的解决方法

有严重肥胖人口的外国国家开始把营养标签改为以下图表，以方便系统一的 “阅读”，从而把立刻会引起肥胖的权重唤醒，以避免过度摄取热量...

看起来我们好像已经能够有效的解决不滥吃零食的行为，当然就不会出现过度肥胖的人口了。可是当我们去国外旅游的时候，发现很多发达国家肥胖的人口没有减少，反而有所增加！那是什么原因呢?

原因是吃零食行为不是因为生理上的饥饿，而是心理上的补偿行为。所以，以上看起来非常理智的方法, 其实真正的效果是非常有限的。

■ 真 · 解决方法

那他们又用什么方法来帮助过度滥吃零食呢？就是心病还是心理医的方法——认知行为疗法中的ABC 模型：就是在零食出现的时候，先做以下四个想象来改变信念（Belief)，透过信念的改变而影响到最终的行为，就是不吃或者减少吃零食的量。

（1）想象您目前已吃的非常饱；

（2）关注吃这种零食的负面后果（例如，胃痛、体重增加...）；

（3）提醒自己，你可以保存这些零食以供日后食用；

（4）想象零食吃了以后发生了不好的事情（例如拉肚子...）。

请不要见笑, 实验证明这个才是最有效的方法！

参考文献：

1、Tversky A, Kahneman D. Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Science 1974;185(4157):1124–31.

2、Wansink B. Can package size accelerate usage volume? J Mark 1996;60 (3):1–14.

3、https://daxueconsulting.com/healthy-snacks-market-in-china-daxue-consulting/

专栏精华

点“在看”支持一下