2022 年节日季购物和旅游报告

点击专辑并关注，轻松搜索更多IBM商业价值研究院（IBV）根植各个行业、涉及广泛业务职能的技术洞察报告。

    

即使经济形势前景黯淡，许多消费者仍然期待着庆祝节日。

哪些消费者在今年节日季会花费最多？这些购物者和旅行者的消费方向是什么？在当今每一笔购物都至关重要的形势下，企业如何才能超越竞争对手？

为了寻找上述问题的答案，IBM 商业价值研究院 (IBV) 在 2022年 8 月针对 9 个国家/地区超过 12,000 位成年人开展了一项调研，深入了解消费者的想法以及他们在今年节日季的购物和旅行计划。

对经济的担忧超过了对疫情的担忧

调研发现，2022 年的购物预算比 2021 年增长了 8%，而节日旅游预算的增幅达到 49%。与此同时，物价也在不断上涨。

或许正因如此，经济形势成为今年节日季最突出的关注点。59% 的受访者表示不太担心新冠疫情，却有三分之二的受访者表示更加担心经济形势。59% 的受访者表示更加担心供应链中断，这可能会增加节日购物的难度和成本。

不断增长的支出和停滞不前的收入可能会导致节日消费缩减，但并非所有的消费者都感受到同样的压力。

图1. 今年的消费者最担心财务问题

来源：IBM 商业价值研究院。*% 的受访者表示比较或强烈同意。

四类消费者，不平等的前景

为了更加深入理解不同消费者的购物行为以及哪些因素会影响他们的节日购物决策，我们对消费者的家庭财务状况进行了全面的分析。通过分析收入、债务、支出以及对储蓄和投资的贡献的变化趋势，我们发现了四个财务状况全然不同的消费者类别（见图2）。

图2. 许多消费者的财务状况都有所恶化

来源：IBM 商业价值研究院。*因四舍五入的原因，总数不等于 100%

平稳型 (41%)

平均而言，此类别消费者基本维持现状不变。在收入、支出以及对个人储蓄和投资的贡献方面，他们几乎没有增长。他们还表示个人债务略有下降。

窘迫型 (31%)

此类消费者的处境最危险。其中一半来自最低收入阶层，他们的收入在不断下降，同时家庭支出的平均增幅最高。更重要的是，他们的储蓄正在减少，而债务却在增加。

富裕型 (18%)

尽管经济不景气，但此类消费者的财务状况似乎处于上升趋势。此类别中近一半的消费者来自最高收入阶层。尽管他们表示支出和个人债务增幅高于平均水平，但同时也实现了最高的平均收入增幅，并且在过去一年中为个人储蓄和投资做出了更大的贡献。

节俭型 (11%)

此类别中的消费者在财务上比其他消费者更加保守。其中大多数 (56%) 来自最低收入阶层，并且在过去一年中的月收入平均降幅最大。此类消费者在个人储蓄和投资上的平均降幅最高，但每月开支和个人债务也在下降。

消费者的财务状况在一定程度上决定了他们的节日购物和旅行计划。从家庭度假、交换礼物到社交聚会，每个人都会用自己的方式庆祝节日。不过，这些消费者也有许多相似的需求和优先选项。为了切合消费者心目中的优先选项，让消费者愿意支付更高的价格，品牌商和零售商应当推出相应的定制化产品和服务，满足消费者压抑了一整年的“报复性消费”预期。

节日购物的优先选项

许多消费者在节日来临以前已经提前进入购物季。总体而言，今年节期的购物季开始较早，58% 的消费者计划在 11 月之前开始购物。这相比去年的 44% 有所增长。

在计划消费的时间、地点和方式（以及计划购买的商品）方面，我们定义的不同财务类别消费者之间存在很大的差异。富裕型消费者计划在商品和服务上花费的支出是窘迫型消费者的 2.8 倍，而计划在旅行上花费的支出则是其 6.5 倍。富裕型消费者的平均节日旅行预算比 2021 年增长了 113%，达到近 6,000 美元。

超过一半 (54%) 的平稳型消费者计划在 10 月至 12 月的节日期间购物。几乎 40% 消费者计划在同一时间段内预订机票。平稳型消费者的购物 (30%) 和旅行 (26%) 预算也大幅增长，这让他们有机会增加在喜好的品牌商和零售商上的消费支出。

消费者们在今年的节日季将优先选择店内购物 (41%) 和混合购物 (26%)。此外，大多数消费者在购物时还会优先考虑可持续产品。总体而言，消费者也愿意为可持续产品支付额外的费用。

在不确定时期做好节日计划

即使是精心制定的节日计划也不是一成不变的。我们从调研中发现，油价波动、新冠疫情持续反复、供应短缺和经济困境都会影响今年消费者的节日庆祝方式。

市场形势转变可能会显著改变消费者的节日购物和旅行策略。如果因供应链问题而无法交付商品，41% 的消费者表示会减少支出 — 但如果能够轻松找到替代选项，30% 的消费者表示会增加支出。

新冠疫情的持续反复也可能影响节假购物和旅行计划。如果新冠疫情再次升级，一半的消费者表示会计划在网上购买更多商品，平均而言，消费者计划将陆路旅行减少 7%，并将航空旅行减少 22%。

如果消费者被迫削减节日预算，64% 的消费者将减少旅行支出，而 36% 的消费者将减少在实体商品上的支出。在计划减少旅行支出的消费者中，35% 会选择在离家较近的地方旅行，20% 会增加自驾出行并减少乘坐飞机，18% 会与朋友和家人聚会，16% 会减少国际旅行，7% 会降低节日旅行品质。

可以见得，经济衰退对旅游业产生冲击更大。但品牌商和零售商也应注意到，如果消费者被迫削减其节日购物预算，超过 60% 的消费者将削减在非必需品上的支出，包括服装、鞋类、珠宝和饰品。

如何赢得更多的钱包份额在不确定的经济形势下，尽管预算紧张，但消费者对购物和旅行仍然有较高的热情。品牌商和零售商可以通过一些行之有效的举措来赢得更多的节日消费份额。

例如，近 70% 的消费者表示，他们会选择既能提供疫情安全 (COVID-safe) 的环境，又支持免费取消、修改订单和退货的品牌商或零售商。在购买旅游产品时，免费取消和退货会促使消费者增加 38% 的消费支出，而富裕型消费者的消费支出增幅达到更高的 48%。除了疫情安全以及免费取消、修改订单和退货以外，面临经济困境的人群（包括 67% 的节俭型消费者和 73% 的窘迫型消费者）还希望采用“先买后付”的信用购物方式。

同样，如果品牌商或零售商提供个性化的购物体验，80% 的富裕型消费者和 69% 的节俭型消费者会增加消费支出。大约一半的富裕型消费者和 27% 的平稳型消费者还表示，如果旅游公司提供更加个性化的产品，他们会选择增加旅游支出。

虽然本次调研对象不包括中国，但这本《2022 年节日季购物和旅游报告》所描述的多数情境也适用于中国市场。报告所提出的吸引目标消费者的五项步骤，对中国的品牌商和零售商同样具有指导意义。

关于 IBM 商业价值研究院

20 年来，IBM 商业价值研究院一直是 IBM 的思想领导力智囊团。我们提供有研究支持和技术支持的战略洞察，帮助领导者做出更明智的业务决策。凭借 IBM 在商业、技术和社会交叉领域的独特地位，IBV 每年都会针对成千上万高管、消费者和专家展开调研、访谈和互动，将他们的观点综合成可信赖的、振奋人心和切实可行的洞察。

访问 IBM 商业价值研究院中国网站，免费下载研究报告: 

https://www.ibm.com/ibv/cn

END



往期回顾

点击“阅读原文”，

免费下载 IBV 报告《2022 年节日季购物和旅游报告：顺应经济不确定时期的节日消费新形势》