百事可乐《把乐带回家》春节品牌营销十年盘点与启发
昨天百事可乐发布了《把乐带回家》2021年新年春节微电影，并说明今年是《把乐带回家》系列发布十周年，我才反应过来原来这个中国最经典的春节品牌Campaign已经持续十年了。
一直以来我都认为《把乐带回家》是国内最优秀的春节品牌营销案例，从2012年第一部发布起，我是每集不落地看下来，一方面为好奇，另一方面为学习。
所以在这个特别的十周年之际，我突发奇想针对《把乐带回家》做个十年盘点和思考，分享给更多对品牌和创意有兴趣的朋友，也顺便自己再回顾和学习一次。
花了四个多小时把十年的作品全部重温了1-2遍后，再花了四个多小时写下本篇，希望把收获和快乐也带给大家。
《把乐带回家》十年盘点与启发
我们提《把乐带回家》，一般指的就是百事可乐品牌在中国区自2011年12月底开始，每年发布的品牌微电影（其中，2015年未采用微电影形式）。
这一系列的微电影故事背景都是中国春节，所以虽然发布在前一年的12月，但我们都用第二年的年份来为其打标签。
第一部是“把乐带回家2012”，从2012到昨天发布的2021，正好十年、十部。
每年这个发布的时间节点也挺有意思，看得出来百事不仅想抓农历春节，也想在新历新年来临时“蹭”一波热度，并将热度持续到春节。
在此先回顾一下过往十年的作品及特色，再分享一些思考及收获：
盘点
《把乐带回家》系列微电影有三个显见的共性：
1、（大量）当红明星出演；
2、讲述与春节有关的“合家欢”、“温馨”故事；
3、片中有大量的百事系列产品出镜；
这三个看似简单的特色，经过不断重复与触达，形成了极有品牌印记和记忆度的春节营销事件。
把乐带回家2012
把乐带回家2012：
参演明星：张国立、古天乐、周迅、罗志祥、张韶涵、霍思燕；
落版文案：我们已经在回家的路上了！你呢？
时长：09:48
作为第一部作品，当时影响力很大，在微信朋友圈功能都还没上线的时刻，我记得微博、视频网站上热度都很高。
第一次看非常感动，现在重温能发现一些剧情的牵强之处，但仍然能引发感动，也是在网上评论中普遍观众认为最好的一部。
开个玩笑说叫“出道即巅峰”。
实际上还是因为第一次出现的作品有最强的新鲜感和惊喜，这跟绝大多数电影第一部都是系列最佳很类似。
作为系列第一部，2012年这条作品奠定了系列的特色，更首次将“产品”和“好意头”进行了强绑定，像是：
“祝你大吉大利（粒）”跟 纯果乐（有果粒）
“祝你百事可乐” 跟 百事可乐
“祝你年年有乐事” 跟 乐事薯片
这一招特别棒，也特别准。
中国人对“好意头”是很看重的，而像“百事可乐”和“乐事”这种品牌名本身就抓住了这个洞察。
在品牌宣传中将其直接作为祝福语，能将品牌无缝融合到日常生活里，对认知度和喜好度都大有裨益。
“把乐带回家”这个系列名字也是，“乐”既有“快乐”之意，又有“百事可乐”之意。
这个特点从第一部起一直贯彻到第十部。
有趣的是，本片起到串联家庭关系作用的明星古天乐，名字最后一个字也是“乐”，很妙的结合。
把乐带回家2013
把乐带回家2013：
参演明星：张晨光、古天乐、罗志祥、蔡依林、韩庚、杨幂；林志颖、霍思燕、柳岩；何炅、谢娜、李维嘉、吴昕、杜海涛（快乐家族全体）；
落版文案：在这普天同乐的春节里，给你身边的“家人”一个感谢，一个微博或短信吧！
@____，你就像我的家人，这一年，有你真好！
时长：22:33
第二年的《把乐带回家》，从固定的“家”的物理空间走出来，把故事放到了一个大雪封路、春运路上同车的一群人一起避难过除夕夜的环境。
同时，本片还扩大了“家人”的概念，把守望相助的朋友也包装为“家人”，以此增强产品的“泛用性”。
我记得第一次看这片子就觉得“好长”！比去年整整多了一倍多的时长，真正的微“电影”了。
不过我记得那几年正是微电影发展起来的时间，接受度和新鲜感都比较好。
据说本片拍摄时，演员们真的遇到了长白山50年来难得一遇的大雪，因为雪崩等情况堵在了路上，百事可乐还抓住这个契机拍了花絮提前放出，反应很迅速了。
把乐带回家2014
把乐带回家2014：
【百事可乐篇】
参演明星：张国立、杨幂、古天乐、白客、罗志祥；
开篇文案：人间皆有情，百事都可乐
时长：20:47
【美年达篇-友情】
参演明星：何炅、谢娜、李维嘉、吴昕、杜海涛（快乐家族全体）；
开篇文案：美年都有你，快乐齐腾达
时长：08:57
【乐事篇-亲情】
参演明星：张国立、郭采洁、罗志祥
开篇文案：心相聚才是团圆，家圆满就有乐事
时长：11:55
【纯果乐篇-爱情】
参演明星：蔡依林、王柏杰
开篇文案：纯真的爱情，简单的快乐
时长：09:05
共用落版文案：家不以远近，乐无为大小
你送出的每一份关爱，都会让一个家庭快乐过年
《把乐带回家》2014的动作非常大，对于品牌整合营销来说非常有参考价值。
百事可乐当年跟中国妇女发展基金会合作，推出了一个捐款资助贫困母亲的“把乐带回家母亲邮包”活动，并在《把乐带回家》系列微电影的最后都收口到这个活动，体现了品牌的人文精神。
在微电影的创作上，2014年也有突破。
首先是创造了一个“乐超市”的概念，虽然店里只卖百事系列产品有点怪，但既然接受了这是个广告的设定，一切就还好。
其次，以“乐超市”为场景，针对每一个产品线都拍摄了一条微电影，讲述了大爱、友情、亲情、爱情四个故事，既有共性又有个性。
此外，当年正是朋友圈和鬼畜短片大火的年份，在这次的微电影中都有相关元素体现，可谓很接地气了。
把乐带回家2015
把乐带回家2015：
参演明星：郭采洁和爸爸、万万团队（易小星、白客等）、蔡依林和屋虎（她的狗）、罗志祥和他的朋友、李易峰和妈妈、黄晓明和爸妈；
落版文案：我们每个人都爱自己的家，但我们在一起就是一个大家庭
时长：每条视频都在30秒以内
2015年的《把乐带回家》是系列中的“特例”。
当时我甚至觉得以后百事可乐都不准备继续做这个微电影系列了。
百事可乐跟美拍合作，邀请一众明星自己来当导，演拍摄家里过春节的状态，制作了一系列的小短片，每条30秒以内。
这种做法虽然说迎合了当年UGC的崛起趋势，但将前三年积累下来的微电影品牌习惯打破了，目前回头看是有点可惜的。
还好“把乐带回家”这五个字还是保持住了。
除了上面链接中的视频之外，百事可乐还邀请了《奇葩说》团队当年的三位导师 马东、蔡康永、高晓松以及爱奇艺CEO龚宇分别录制了1分钟左右的ID，也作为这一个系列发布出来。
可能很多人对当年的这些视频都没什么印象了，我想这一年的尝试也让百事可乐内部有所反思，因此之后才会继续延续微电影的做法。
把乐带回家2016
把乐带回家2016：
参演明星：六小龄童、李易峰；
开篇文案：一家猴戏千家乐，四代猴王百年传
落版文案：我们把快乐一代一代地传下去，是为了让更多人把快乐带回家
时长：08:30
2016年，猴年，《把乐带回家》放了个大招。
请到了全国人民非常熟知的六小龄童老师，以全国人民都非常喜爱的美猴王孙悟空为背书，围绕“猴戏”和六小龄童老师的亲身故事，改编出了一条微电影。
这条片子影响力很大，一方面六小龄童老师扮演的孙悟空实在是“中华偶像”级别的存在，另一方面当年春晚没有请六小龄童老师，网络上很多人表示“不合适”，而本片正填补了这个遗憾。
加上拍摄和叙事（尤其是结尾前）相当优秀，所以其成功几乎是必然的。
说实话，这个故事跟“把乐带回家”的关联有点牵强，但百事可乐还是通过文案强行把“猴戏”和“把快乐带回家”扭在了一起。
但普通用户可能根本不会关注这个创意的逻辑衔接问题，只记住了“百事可乐请了六小龄童拍了猴年宣传片”这件很牛的事情。
对于品牌宣传来说，这已经足够了。
此外，这是第一次《把乐带回家》作品让我产生了购买欲望。
因为除了微电影，百事推出的“猴年罐”也结合了孙悟空的戏剧脸谱设计，既有情怀又好看，产品力满满。
在我看来，这条片子的收口是十年来收得最好的，既有品牌影响力，又有产品转化力，非常值得学习。
把乐带回家2017
把乐带回家2017：
参演明星：宋丹丹、高亚麟、张一山、杨紫、尤浩然、林更新；
时长：15:00
《家有儿女》是中国90后年轻人的儿时记忆。
自最后一集播出后，观众已有10年没有看到《家有儿女》原班人马同台出演了。
2017年百事可乐大手笔操作，邀请原班人马拍了一个《家有儿女》的《把乐带回家》番外篇。
这次的作品不仅很有当年《家有儿女》的风格，更通过一个有悬念又有温情的小故事，把“阖家团圆”的概念很好地传递出来了。
从评论中就可以看出，绝大多数粉丝们还是非常买账的，对这次原班人马的重新合体都非常兴奋。
记得当年很多人都发朋友圈表示“爷青回”，也可以一定程度证明其效果了。
百事可乐通过这个合作，依托《家有儿女》的好口碑，提升了自己的品牌美誉度，进一步拉近了与用户的距离，这投入我觉得很值。
把乐带回家2018
把乐带回家2018：
参演明星：邓超、张一山、周冬雨、吴莫愁、王嘉尔、林更新；
时长：21:05
上一年已经把“合家欢”这一点通过《家有儿女》烘托到顶点了，所以2018年百事可乐剑走偏锋，做起了音乐剧。
这种思路是挺好的，既带来了视听的变化，又很符合新年的氛围。
不过本片……个人觉得有点尬。
一方面是故事的说服力相当不足，有了小孩，梦想突然就变成家人了？这个理念本身就很站不住脚。
另一方面是邓超的表演有点用力过猛，吴莫愁演技又明显不行，导致看的时候略出戏，还有林更新……这个人物简直来得莫名其妙。
但还是要给百事的创新精神点赞，做到第七年，为突破七年之痒，做个全新的尝试，值得鼓励。
把乐带回家2019
把乐带回家2019：
参演明星：邓超、周冬雨、杨洋、刘昊然、张一山、翟天临；
落版文案：谨以此片，致敬每一个为梦想打拼的“摘星者”，家，永远都会在你身后
时长：07:26
2019年，被我们称作“中国科幻年”的一年，《流浪地球》大爆的一年，百事可乐做了一条航天航空主题的《把乐带回家》。
这个眼光还是挺毒辣的，因为这部作品比《流浪地球》上线还早。
三个宇航员，每个人都自己的羁绊和飞上天空的梦想，在亲人的支持下，秉承人类勇于探索的精神，冒着生命危险飞向外太空去“摘星”。
而他们的亲人，以各种方式为他们守护和祝福。
这条片子的主演们表现都很不错，尤其三位宇航员，把沉重而又充满决心的感觉充分演绎了出来。
但个人觉得本片跟“把乐带回家”的主题稍微有点远，其实突出的是“家人永远在支持你”的概念。
把乐带回家2020
把乐带回家2020：
参演明星：倪大红、郝平、周冬雨、宋祖儿、张一山、杨洋；
落版文案：家是回忆的宝藏，那些你遗忘的，却有人悄悄为你珍藏，过年了，我们一起把乐带回家
时长：10:01
第九部《把乐带回家》又有新意。
这次的新意是 微缩景观、CG特效及互动视频。
微缩景观是本次故事的核心，不仅在主线中起到点睛之笔和情感抒发的重要线索，更在落版时用百事可乐易拉罐和微缩景观配合展现文案，艺术感满满，新鲜感也不错。
CG特效从片头开始就秀了起来，片中这只“花栗鼠”也是完全用CG来完成，可惜的是CG技术毕竟还不如国外，在看惯了国外大片的我们看起来，特效实在差强人意，一定程度上影响了视觉体验。
互动视频我体验了一下，其实是一个“伪互动”，因为我们的互动不会影响剧情走向，而且其中有一个互动是打断剧情让我们玩一个制作并不好的Flash小游戏，体验极差，只能给想法点赞了，执行实在不太行。
不过话说回来，本片的整体洞察以及转到“把乐带回家”这句话的方式个人觉得有点问题。
父母因为爱而保存我们过往使用过的东西，作为他们宝贵的回忆，这跟“把乐带回家”的关联在哪里？
因为父母有这种行为，所以我们要报答父母，要把乐带回家吗？--可能是这个思路，但……有点硬
把乐带回家2021
把乐带回家2021：
参演明星：潘粤明、宋佳；
落版文案：
【我爸的快乐】家是吵吵闹闹，又暖在心上；家也是坎坎坷坷，却满载希望
【继荣的新年】14亿种新年，不变的团圆
打开百事，把乐带回家
时长：23:46
最新发布的2021年《把乐带回家》又回归到了以实拍讲故事为本的制作方式，且据说这两个故事都是有真实原型的。
这次的两条片子请到了炙手可热的张大鹏导演来执导，还请到了潘粤明和宋佳两位实力派演技大牛来担任“百事新春大使”，做出精品的决心可见一斑。
而从观感上看，这两条片子的品质的确是非常高的，镜头运用和叙事也非常精彩。
“我爸的快乐”这个篇章应该是跟饿了么有些合作的，讲述了一个快递员除夕夜还在送快递挣钱引起的家庭小矛盾，以及儿子送出的小温暖。
这个故事以儿子的作文为暗线，讲述了想象中和现实中的两个老爸形象，还像模像样地拍摄了想象中老爸的威风事迹，最后再用同样的镜头演绎一遍现实中老爸的对应行为，这个艺术化操作给故事添色不少。
不过真的会为了送快递年夜饭都不跟家里人吃么？少送一单，花个半小时先吃个饭也好啊~
就因为这一点，这个故事有点说服不了我。
“继荣的新年”讲述贫困地区一个希望小学校长的故事，不得不说张导的镜头和宋佳的演技都无可挑剔。
但故事还是有点说服力不足，年夜饭所有人都提出要离开学校，就一定要在这时候说么？
因为一个年夜饭，所有人本来听起来铁打不动的要走的理由又都推翻了，都留下来了，这也太不合理了吧……
为什么吹毛求疵在这些故事里找不合理之处？因为这两条片子都是走相当写实的风格，里面的不合逻辑之处自然会显得非常突兀，像《啥是佩奇》就没有这样的问题。
估计还是品牌宣传的诉求影响了故事的合理表达，为了体现“把乐带回家”以及“合家欢”的氛围，只能放弃一些逻辑，我只能这么理解了~
对了，我发现“我爸的快乐”篇有一个小穿帮，即最后儿子念作文时这个镜头试卷背面没有字，镜头推进时却又有字了，小bug~
十年，十部《把乐带回家》，重看一遍又有不同的感触和启发。
启发
分两点简单说说《把乐带回家》这个做了十年的品牌Campaign给我的启发。
不变、应变。
一、不变
相信做品牌营销的人都知道，连续多年用一个不变的营销主题有多难。
“主题要与时俱进！”
“主题要给用户新鲜感！”
“一直用一个主题是没创意的表现”
等等词句，可能做营销和创意的人都听过。
但其实一个品牌想传递的精神，那些属于顶层架构的东西，是不应该经常变化的，不管针对什么类型的品牌都是如此。
品牌营销是一个从量变到质变的积累过程，并不是单点爆发的洗脑素材或者热门话题。
如果传递的内容一直在变，自然很难让用户记住，尤其在当下这种信息爆炸时代，更是如此。
作为品牌主，一直无法固化下来一个可以长期使用的沟通内容，可能说明的是品牌内核不够清晰，品牌想表达的精神没有理清楚。
品牌人应该花更多时间来思考清楚品牌到底核心传递的精神内核是什么，然后把这个内核固化下来，通过各种方式重复地向用户传达，以形成我们希望形成的品牌印象。
凯文费奇的漫威宇宙。
NIKE的“JUST DO IT”。
包括百事可乐的《把乐带回家》。
为什么在以上三个品类中，其他的IP或者品牌没能形成这样的品牌影响力或者记忆度？
不是他们广告创意不好、市场投入不够，就是因为没有坚持在一个更长的时间持续传递不变的信息。
营销界有个开玩笑的说法“再烂的文案，重复100遍、1000遍、10000遍，也会成为经典案例”。
话虽然糙，背后的道理还是值得深思的。
找到那个核心的“不变”，纵然世界千变万化，我们以不变应万变。
当然，“不变”不是指一成不变，不是故步自封，更不是顽固守旧，而是确定某些东西是“不能变”的。
应该变的东西，肯定也得变。
二、应变
从《把乐带回家》的十部作品，我们可以看到百事可乐一直在探索新的呈现方式。
不管是2014年乐超市里与时俱进的“朋友圈”和《万万没想到》风格的鬼畜快语速台词，还是2015年自制短视频风潮的跟进，又或是2018年在说唱和舞蹈类综艺流行时跟进做音乐剧，都可以看出百事在“应时而变”。
不变的是“把乐带回家”的精神和态度传递，是产品与“快乐”之间的强绑定。
应变的是作品的形式、叙事的方式以及故事发生的场景及时代背景。
因为根据媒体、文化的快速发展变化，外显的内容需要与时俱进，才能更易于被用户和市场接受。
我认为这不变与应变的灵活配合，正是这个系列能历久弥新、不断连载和受到用户喜爱、认同的关键，也是我作为一个品牌营销人从中得到最大的启发。
想成为一个卓越的品牌人，必须不断探求在品牌营销中什么是不该变的，什么是应该变的。
感谢百事可乐的《把乐带回家》系列，在过去十年中，每一年都给我们新鲜的视听体验，更通过实际行动向我们证明了“坚持的品牌力量”。
希望这个系列继续连载下去，更希望看到更多如此有魅力的品牌案例。
注释：本文相关视频和图片均来自网络。