开店，有一种死法叫“高冷死”
商业复杂性和不可预知性的背后，其实都是基本的常识。
来源：品牌圈圈（id：Brand-Circle）
作者：小云兄
上上个周六，我在陆家嘴明珠广场（就是苹果店那里）等一个朋友。
由于过一会儿我们要去另一个地方，所以我就没有进去点餐，而是“随便”选了一家餐厅的室外桌椅，坐在外面晒太阳。（去过的读者应该知道，在苹果店的周围，有一圈商铺，其中有几家是餐厅）
在那坐了一会儿后，我就注意到一个现象：同样都是餐厅，阶梯左侧两家的生意，要明显好于右侧。（不管是室内还是室外，右侧那家餐厅都基本没人）
这是一张老照片，阶梯两侧都是餐厅；目前餐厅的位置没变，但品牌变了。
当时我也没事干，所以就在那琢磨，希望能搞清楚背后的原因——为什么右侧餐厅的生意，比左边差这么多？
我坐了大概十分钟，然后一共总结了两点，并把它们稍微发散一下，写成今天这篇文章。
它们分别是：
没有建立足够的认知
没有有效的吸引流量
值得注意的是，当你看完这两点的分析后，你就会发现：商业复杂性和不可预知性的背后，其实都是基本的常识。
01
没有建立足够的认知
这里一共有3家餐厅，从左到右依次为：PizzaExpress，Häagen-Dazs和Pret（全名叫Pret A Manger，但店招上只写了Pret）。
中间的哈根达斯我们就不讨论了。毕竟，相比于另外两个品牌，它的知名度要大得多。
我们就重点来比较PizzaExpress和Pret。
其实也没什么好比较的...
因为一个名字是否能有效的建立消费者认知，就是1秒钟的事情——PizzaExpress，一看就知道是卖披萨的。
而Pret是什么呢？
如果看得懂英文，那就是“现成的”的意思，但“现成的”又是指什么呢？
不知道...
如果你之前没听说过Pret，你现在可能还在纳闷：这个品牌究竟是卖什么的呢？
其实不瞒你说，这也是当时我在现场思考的问题...
没错，我坐了接近十分钟，离Pret大概15米，虽然能清楚看到餐厅的招牌，也能透过玻璃看到里面大致的格局，但我实在没办法确定——这个Pret主要在卖什么好吃的？
甚至后来我朋友来了，我们故意从它门口经过，也没有看出来。
照片是我几天后去补拍的，可惜在下雨，而且是工作日，所以无法完全还原当时的场景了。
直到后来，我专门上网查了查，才知道它主要是卖面包和三明治的。
不过，不管是面包还是三明治，这些食物的信息都很少（直观）体现出来，包括店面内部的装修，以及墙上的壁画，都是一些跟品牌文化有关的“高逼格”内容——一般人看不懂。
除了上海这家店，其他地区的门店也是一样——看不懂：
如果你不走到吧台前仔细瞧瞧，还真弄不明白你能吃到什么：
是的，如果当时你也路过这家店，要想搞清楚它在卖什么，就只有两种方法：
1）掏出手机查一查；
2）直接进店看一看。
而这对于消费者来说，行动成本实在是太高...
反观PizzaExpress，除了名字一眼就能建立品牌的基础认知，它在其他方面也做得相对到位。
比如这两张广告海报，上次我在门口就注意到它了，这次去补拍照片，它依然在这里。
而这两张海报的关键作用是什么呢？
除了有点吸引力的折扣信息，我认为更重要的，就是它能进一步帮助消费者建立认知——人们一看图片就能明白：“啊！原来这家餐厅除了披萨，还在卖这些东西呀！”
那么，为什么我一定要强调“建立消费者认知”的重要性呢？
难道消费者一定要事先知道餐厅里卖的是什么，才更有可能进去吗？
答案是肯定的。
这里的关键就在于“确定性”——人在做决策时，会受到不确定性情境的影响。（即使这种不确定性，跟选择的结果毫无关联）
心理学家以前做过一个实验：
他们去了一所学校，当时的学生们刚考完期末考试，但成绩还没有出来。
心理学家先制作了一个广告——假期去夏威夷游玩，可享受超低价优惠。
面对这个广告，学生们有三种选择：
1.马上购买；
2.马上放弃；
3.先付5美元订金，把特惠价位预留两天，等成绩出来再决定。
然后心理学家去问学生的意愿。
在第一组学生中，有61%的人都选择第3个方案——等成绩出来再说；
然而到了第二组，心理学家在问他们的意愿前，提前告诉了他们考试成绩。结果，在得知自己考试通过的学生中，有57%决定立马购买。这并不奇怪，真正奇怪的是：在得知自己没有通过考试的学生中，竟然也有超过半数（54%）的人选择马上购买。
仔细想想吧：考过了，想去夏威夷；没考过，也想去夏威夷；而不知道自己考没考过，反而要再等等看...
事实上，人们对一切不确定的因素，都有一种天然的排斥——“如果我不知道会发生什么，那我就倾向于选择回避或者观望。”
而对于Pret来说，就是——“如果我不知道你餐厅里究竟卖的是什么，那我暂时也懒得去思考和了解了，下次再说吧。”（如果真有下次的话）
作为一个小众的餐饮品牌，在明珠广场这种主要依靠「外地游客」支撑起来的商业地区，如果不能快速建立消费者认知，就算你产品再好，也只能依靠每天在附近工作的“熟客”来支撑这天价的租金了...
所以，如果我是这家店的店长，别的先不说，至少先把产品大图海报搬出来，让外地的游客一眼就能看到我的产品——就算不认识英文，好吃的三明治总认识吧...
02
没有有效的吸引流量
我们再来看一遍Pret的室外环境是怎么样的：
注意到了吗？在它的桌椅两侧，居然还有两块挡板！
这种做法其实很不明智。
以前在学建筑设计的时候，有一堂课叫做《环境心理学》，里面讲到：具有围合特征，或有明显限定的空间，会给人一种“专属”的感觉。
翻译给Pret就是：如果你把这几张桌椅围起来，人们潜意识就会认为，这些桌椅只属于在你这消费了的人，而不是对所有人都开放。
这样一来，餐厅就更加冷清了。
要知道，很多餐饮店，都是花钱雇人来排队，或者专门让人在候餐区坐着玩手机...其目的，就是为了营造一种“很有人气”的氛围。
相比之下，PizzaExpress和哈根达斯门口的桌椅，就显得非常开放。虽然看上去比较凌乱，但人们都愿意坐那啊。（包括我自己，当时就坐在哈根达斯门口）
刚才说了，这次拍的时候在下雨，而且是工作日，所以没什么人。
当然，还有一种不太可能的可能——Pret之所以用挡板来营造“围合感”，就是为了不让闲杂的路人坐在那，而只留给在他家消费过的人...
但如果真是这样，那就真的太蠢了。
你看麦当劳，就算你什么都不点，就单纯进去休息一会儿，甚至坐一整个下午，也没人赶你走。
因为他们知道：只要有人，就会有更多的人。
当然，这里并不是说所有的商店都要追求这种“人气”。
比如奢侈品店，就需要刻意营造出一种“冷漠感”，给人一种“你爱来不来”的感觉。这在营销上，叫做“零售拒绝”。（Retail Rejection）
在这种情况下，别说是户外好客的桌椅了，就连那小小的门，也经常是关闭的状态。
在我坐在广场的那十分钟里，Pret的门口，一直站着一位服务员，似乎随时准备接待有需要的客人。
模拟一下现场
当然，这也许只是巧合——可能只是那位服务员刚好没事，就站在门口欣赏一下“人文景色”，而不是餐厅刻意安排的。
不过，不管是不是巧合，这种行为在一定程度上，都会减少门店的人气：
路过的人会想：“如果我坐在那，估计那个服务员就要来让我点餐了，那我还是不坐那吧...”
即使已经在Pret消费过的人，也会觉得不爽：“这个服务员一直站在这里，该不会是想让我快点吃完快点走，好提高翻台率吧...”
这就是因“过度干预”，给顾客造成了心理上的压力。
同样的道理，在服装店也是一样。
以前你进服装店，一定有过这样的体验：只要你一进去，导购员就屁颠屁颠跟在你后面，然后问东问西，推南荐北，就想催促你下单。
这种体验，真的很不好。
相比之下，优衣库就做的很到位——导购员从来不会主动干扰顾客，让顾客真正能够“自由挑，自由选”。
就算最后没买，也一样是微笑服务。
当然，这主要是因为优衣库的导购员没有提成的，而这又跟它的体系有关（比如线上结合线下），一般的店也轻易学不了...
就算你没开过实体店，也一定会有这样一个常识：店铺的关键，就是门面一定要大，而且要朝向人流最大的地方。
而Pret的门店，却选在了角落，面宽也不大，进深还挺深，而且还有自动扶梯的遮挡。
这与PizzaExpress的店面比起来，差距就更加明显了...
不过，关于门店的问题，我并不想多说什么。（即使它可能是最重要的因素）
毕竟在这种“钻石级地段”，能抢到一个店面已经相当不容易了，就不再过分挑剔什么了吧...
03
Pret这家门店能走多远？
虽然刚才简单说了一些改进的方案（比如加海报，调座位），但我认为：无论怎么改，这家门店的情况都不太乐观。
主要原因有两个：
1）品牌的规模
之前在这家店的，其实是Costa。虽然后来撤走了，但我认为：相比于Pret，Costa反而更适合开在这里。
为什么呢？
因为在陆家嘴明珠广场这种地方开店，追求的目标，肯定不是单纯通过“卖吃的”来盈利，而是通过极度高端的地理位置，向人们（尤其是外地游客）传递品牌的高端定位，或展示公司的实力，进而带动其他地区或场景的消费——与其说是“直营的店铺”，倒不如说是“总公司承包的广告位”。
不过，Pret在全国，一共也就只有4家门店，而且全都在上海...
就算从成都来的小伙伴，在陆家嘴吃了Pret后念念不忘，等他回到成都，无论多想吃也是吃不到的，推荐给身边的朋友也没什么用。
而这就是我们常说的“无效流量”。（或者说“低效流量”）
相比之下，Costa在全国一共有400多家门店。从成都来的小伙伴，看到Costa在这么高端的地段开了家店，瞬间就会觉得：“原来Costa还挺高端的嘛！等我回成都也要经常去喝。”
然而，即使是Costa，最后还是选择了离开...（具体原因不知道，也许是跟其他门店的分布有冲突，或者跟哈根达斯存在较明显的竞争吧...）
2）品牌的基因
Pret的名字（包括Pret A Manger），和它英国复古的装修风格，以及其最大的卖点——健康的简食&有机的咖啡。
所有的这些元素，既无法快速建立消费者认知，更不是大众消费者追求的方向——大部分人吃三明治，追求的并不是健康，而是美味；大部分人喝咖啡，追求的并不是有机，而是氛围。
所以，Pret的目标用户，其实是非常小众的群体，是那些早已习惯了“西餐生活”的人——因为是经常吃，所以更注重产品的品质（健康&有机），而不是“体验西餐的风情”。
在上海，也就是那些小资和老外。
因此，Pret最好的选址，仍然是K11和静安嘉里那样的城市综合体——楼上是办公区，办公区里的小资和老外，平时下个楼就能喝到他们想要的“有机咖啡”——主要靠这些「常客」的生意。（因为是常客，所以就不用追求“快速建立认知”了）
至于明珠广场，由于更多的还是外地游客，所以要想缓解这一问题，这家Pret估计要多在「线上宣传」和「外卖」上花点心思才行了。
本文经授权转载，只在于分享，不做任何商业用途
版权归原作者所有
推荐阅读
投稿、爆料、其他问题，欢迎骚扰小编
（微信号：winshangxb)