侨福芳草地的“用心”，才是你要学的
2017年12月2日，香港侨福集团主席、侨福芳草地之父黄建华先生突然离世。总是一头标志性银白长发的黄建华，不仅是位地产大亨，还是著名的艺术收藏家，在北京的侨福芳草地中心商场里，到处都陈列着黄建华收藏的作品。
黄建华生于香港地区，长在台湾地区。其父黄週旋创办了香港侨福集团，香港阳明山庄就是其代表作之一。但由于对北京的热爱，黄建华把自己的事业重心和大部分时间都放在了这里，这也造就了“侨福芳草地”的诞生。
侨福芳草地是黄建华第一次做商场，也是北京侨福芳草地是侨福集团在中国内地投资的第一个大型商业综合体，凭借多元的艺术氛围、领先的环保设计、永续发展的理念迅速成为北京乃至全国的高端商业地产标杆。
恒隆主席陈启宗看过芳草地后说道：“这样多的艺术品投入到商场里，简直是匪夷所思。”艺术品的投资没有计入地产开发成本，而是当成另外一项经营事业来考虑，芳草地购置的艺术品，没有一件是赔钱的。但侨福芳草地的成功不仅仅因为美术馆，正如侨福执行长黄建华所说：侨福芳草地是无法复制的，因为没有人会像我这样用心。
这个由黄建华先生一手打造，将艺术品融入商业的购物中心，无论是其背后的商业逻辑、推广理念以及其引领的商业趋势都值得我们去思考与学习。
01
用设计打造独有的“购物”环境
在记忆里，侨福芳草地是2012年9月正式开门迎客的。实际上，整个建筑的设计构思在2000年就已经开始进行了。可以说，侨福芳草地的设计到开业用了整整12年的时间。
这个使用面积5.6万平方米的Shopping Mall由2座18层和2座9层的独立建筑和一个金字塔ETFE透明膜外罩围成，将四座写字楼塔楼建筑连接为一体，购物中心的外形就仿佛一座艺术作品，很有辨识度；自然天光可以透过顶棚直接照射到底部的中庭，室外由下沉广场环绕，室内每座塔楼都设有前庭，露天花园和阳台，打造出一座会呼吸的”绿色”购物商场。
从其建筑设计来看，“侨福芳草地”既非典型的单体建筑，也不是通常意义上的建筑群，它据有超越普通城市综合体常规装备的三大生态性秘密武器：
尽管“多样性”是每一个城市综合体的必杀技，但“侨福芳草地”打破了其它城市综合体通常采用的并置型功能空间布局，而通过相对模糊的功能分区与混行开放的交通流线将“多样性”成功地混杂起来，形成更为富集、复杂的生态关系。
除了零售、餐饮、娱乐、酒店、办公等一般城市综合体的常见功能空间之外，“侨福芳草地”还增加了画廊、会展、节事、会所、城市通道等更多的功能要素。
变化来自“侨福芳草地”耗资不菲得到的非功能冗余部分。在“环保罩”的笼盖下，地下二层的中庭地面成为城市街道和广场的合体，这些通常的城市综合体所无法提供的半室外城市型空间，变成了频繁更换的大量当代艺术与临时性商业推广活动的演出舞台。“环保罩”下的城市型高广空间，也为大型节事活动的举办创造了可能。
图片来源：AC建筑创作
“侨福芳草地”虽然是一个自给自足的城市生态单元，但其与外界环境之间却始终保持着通畅的感知互动与能量交换。异于其它城市综合体内部独立而封闭的人工环境，“侨福芳草地”的内部空间与外部环境之间有着极好的视觉和综合感官交流。从全透明的玻璃幕墙四望，“侨福芳草地”与周边的城市生活几乎可做到无缝对接。
图片来源：AC建筑创作
02
用艺术品克服“商业”审美疲劳
除了独特的建筑设计之外，芳草地最吸引眼球，以及最颠覆传统购物中心的就是它胆牺牲商业面积用来摆放大型雕塑作品，要用艺术去渲染消费者的购物世界。
在5.6万平方米的芳草地，共拥有四十件达利雕塑、500多件艺术作品，而这些当代艺术品大都为开发芳草地的黄氏家族收藏，每一件都由家族第二代继承人黄建华亲自确定位置。与专业艺术场所不同，芳草地的这些艺术装置没有防护围栏，它们与236米国内最长的室内长桥、2000平方米的公共艺廊一道，营造着浓厚又轻松的艺术氛围。
另外，在芳草地D座10层，还有一个私立非营利性展览馆，展览馆共分两个展厅，占地总面积4000余平方米。在商场逛累了，可以到展览馆来与艺术亲密接触。
芳草地市场推广部副总监曾伟麟指出，芳草地并不是以艺术品的存在来增加购物中心的氛围，而是在开发前就把艺术当作整个项目的一部分，“顾客们会因此多停留，他们待在这里的时间越长，就越有购物的可能。”
在千篇一律的商场堆里，这样一个犹如置身于艺术博物馆的购物中心，确实趣味十足。
03
用品牌稀缺性打造核心竞争力
芳草地不只建筑、命名特殊，在招商方面也很有想法。
第一，打造人气餐饮业态。
第二，专攻小众精品，打造专属的业态特色。
第三，引进主力零售品牌集群。
2012年芳草地购物中心开幕，100多个品牌当中，35个是首次进入大陆市场，不少是小众的个性品牌。
其中，酒吧餐饮占所有品牌的30%，以后亦将保持这个比率，另将70%面积注重在体验、文化、音乐以及设计师品牌。
品牌稀缺性成为了侨福芳草地的核心竞争力之一。
04
黄建华的商业运营逻辑
黄建华曾经表示，芳草地所在地是居住社区，而非传统的商业区，因此，这里几乎等于是一个商业盲点，消费者不会轻易来到这里。在这里做商场，想让客户特意过来，必须有核心的吸引客户的驱动力。关于这个问题，他总结了三个解决方法：
第一，遵循综合体的生态系统模式，以酒店和写字楼带动商业的经营。
第二， 业态规划尊重功能的本源，出发点就是正确的。
第三，营造特有的空间感，然后推敲细节，无限改进。凡事用心去做，总会成功。
而在项目的运营方面，黄建华则认为“侨福芳草地”经营的核心是将最本质、最重要的事情做好。
与商户并非纯粹的甲乙方关系，更注重共同的利益
招商模式主要是保底租金加提成的模式。对于部分重点品牌，甚至会入股参与经营。
不轻易调整品牌，更注重品牌店铺自身的经营能力
若某个品牌经营不佳，我们会很理性与商户坐下来一起谈判。如果实在经营不好，一般会直到租约到期再做品牌调整，而不是中间就让品牌调整。如果中间要调整，公司会考虑补贴装修款的模式来让商家调整。
注重商场的细节管理，让每一个角落都是艺术品
通过精致的罗列，细节的管理，我们希望商场的每一个角落都是艺术品，无论客户还是员工，在这里都能体味到艺术的享受。
商场活动营销重质不重量
活动频率基本保持在一个月一次左右，每年一次大型的主题活动。但公司很少根据艺术品本身去做活动，更注重艺术品展览本身的内容和质量。
05
未来，第二座“芳草地”要来了
在所有人都认为侨福芳草地不可复制的时候，侨福集团已经在默默筹备第二座芳草地了。据了解，第二座“芳草地”位于有“上海市区唯一一块自然生态绿宝石”之称的新江湾城地区，商业总建筑面积达到了60万平方米。
第二座“芳草地”据说是“北京侨福芳草地升级版”，由国际一线建筑大师IDA.徐腾亲自操刀。走进项目里，会让人仿佛置身于森林之中，推开窗就是植物和花草，打开一扇门则是一整片森林，而且周围的树木和花草全部是真实的。整个综合体会更加环保，更加适合人类居住和生活。
在业态结构定位方面，上海侨福“芳草地”项目聚焦周边高端客群，将当下最热门的六种业态引入其中。
虽然黄建华先生离开了，但他对艺术与商业的结合与探索，为商业地产行业提供了不少借鉴意义，他对项目的“用心”也值得同行学习。希望他一路走好！
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部分资料来源：房地产观察家、AC建筑创作
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