Costa的尴尬：没有精品咖啡的命，却得了精品咖啡的病
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引言
存在感越来越弱的Costa到底哪里出问题了？
来源 | 咖门（ID：KamenClub）
作者 | 王静
咖啡界最近在谈什么？星巴克的烘焙工坊店？Blue Bottle什么时候来中国开店？又有哪个精品咖啡黑马一般横空出世？
就在星巴克一年500新店的疯狂扩张、精品咖啡雨后春笋般的崛起中，有一个品牌的存在感正在变得越来越弱。
它出了什么问题？我的观察是：它没有精品咖啡的命，却得了精品咖啡的病。
01
2007年，Costa进入中国大陆市场，虽然比星巴克晚了8年，可相比后者的“如鱼得水”，Costa似乎仍处于“水土不服”的阶段：Costa在中国拥有420多家店，而星巴克的数字是近3000家。
在品牌故事上，Costa一直强调自己正宗的英伦血统。
其官方网站中是这样介绍的：Costa始于1971年的伦敦老天堂街，来自意大利的Bruno和Sergio Costa两兄弟独创出特有的摩卡意大利混合咖啡豆，他们将阿拉比卡和罗伯斯特两种咖啡豆完美配比，通过缓慢烘焙的方式，使其迷人的香气和油脂得以保留。
伦敦老天堂街、独创特有、完美配比……这些词语的使用，传达出了Costa对其英伦血统的自豪。
听着这些词汇，很容易让人想起中国极其讲究的山头茶，以及精品咖啡的产地文化。他们共同的特这是，把一种文化推向极致，同时也失去了大众审美。对Costa来说，如何让消费者熟悉认同这样的品牌，还有一道“鸿沟”需要跨越。
▲坚守英式正宗，让消费者产生距离感
每到春节，可口可乐就大量使用中国红，以展示自己的热情好客，同时体现大家在团聚时其乐融融的气氛，从心理上给消费者以暗示：可口可乐能营造出这种气氛。
还有宜家，在店铺的展示上，除了营造出简约、温馨、舒适的体验，会考虑到消费者在装扮中可能遇到的挑战，并且帮消费者解决这些困难，给消费者以惊喜：处处从消费者的角度出发。
再来看看星巴克的做法，强调第三空间的概念，注重热情真诚的伙伴文化传播。无论是在产品的创新上还是门店的装修上，都力争将中国文化融入进去。甚至还卖起了月饼和粽子——都在和消费者建立情感纽带。
商业的全球扩张，本质上是文化输出。消费行为其实就是一种寻找认同感，或者标签感的过程。
在人和人的交流上也是如此，能更快熟悉起来的办法就是：找到共同的话题，从而产生“共情”。
反观Costa，对外称英伦血统，强调自己是咖啡世家，这些举动都是从“我”的角度出发，难以和消费者产生关联，引起过多的情感共鸣。
对于消费者来说，与一个没有“共情”的品牌之间，恐怕真的是隔着英吉利海峡了。
02
大家惯于把咖啡行业的发展历程划分为三个阶段：
速溶咖啡是第一波咖啡浪潮；
类似星巴克的咖啡连锁店是第二波咖啡浪潮；
由精品咖啡概念引发的是咖啡业第三波浪潮，以Blue Bottle、树墩城、知识分子等为代表。
第三波精品咖啡浪潮下，一个显著的特征是，咖啡被更多地视为一项手艺或者工艺产品，为了做出一杯完美的咖啡，咖啡豆的种植、采摘、烘培和制作方式都成了非常重要的工序。
在许多消费者眼中，和星巴克一样，Costa被视为第二波咖啡浪潮下诞生的咖啡品牌。
▲同属第二咖啡浪潮下
而Costa似乎不同意自己所处的阵营，一直宣称“手工咖啡品质”、“慢火烘焙、正确而非快捷的做法”、“独具匠心”，而且坚持使用半自动咖啡机。
也就是说，Costa眼中的自己和消费者眼中的并不相符。
半自动机器确实是做好咖啡的基础，但它的优点同时也是弱点，对咖啡师的要求很高，不同的咖啡师，做出来的咖啡很可能会不一样，对于开很多家店的连锁品牌来讲尤甚。
对消费者来说，如果在Costa喝一杯好咖啡还要看运气，为什么不选择出品稳定的咖啡馆呢？或者要求更高的，还有那些精品咖啡馆啊！
03
在商业世界里，潮流来了又去，但是有一点不变：走心的产品。
晚于星巴克进入中国的Costa，要想在星巴克处于绝对优势的地盘上开辟出属于自己的市场，难上加难，但产品是一个很好的发声工具。
Costa强调“从豆到杯”的一体化服务，坚持从原豆的采购、存储、混合、烘焙、研磨到咖啡的制作都没有第三方的参与，而且他们采用更为费工费时的缓慢烘焙，产品口感更加柔和醇正。
但是在如今快速的生活节奏中，并不是每个人都能忍受漫长的等待，等待的同时，顾客的体验也会大大下降。优势没有显现，反而被人诟病。
▲面向市场还是沉迷自我
另外，Costa目前还难以找到一款消费者认可并且能打上自己显著标签的产品。和星巴克的星冰乐一样，Costa也有酷乐冰系列，但存在感并不强。
再说到flat white，在星巴克叫馥芮白，在Costa叫醇艺白。星巴克在推出馥芮白时，做了铺天盖地的推广：每家店门口的广告板，店内的宣传小册子，连大众点评上星巴克的图片都统一换成了它。
其实在星巴克之前，Costa就推出了这款单品，星巴克推出馥芮白后，在Cosat的微信公共帐号上，一篇名为“这才是真正的Flat White”的介绍，彷佛是在对星巴克隔空喊话。
认知心理学上认为，人们接触陌生事物，为了提高认知效率会利用心理图式。通俗的说，面对新事物，大多数人会‘想当然’和‘脑补’，而不是细究——
馥芮白好喝不好喝不重要，一定要和拿铁区别开。馥芮白正不正宗也不重要， 重要的是先入为主和辨识度，率先占领消费者的心智。而这些星巴克做到了，Costa并没有。
▲正宗和占领消费者心智哪个更重要
再看看评价一款产品更基础的指标——出品稳定。
去年12月份，公众号“周到上海”对上海一些饮品品牌的超大杯饮品容量进行了测评。
Costa600ml的大杯美式咖啡，两次的测评分别只有500ml和485ml，相差率（相差值/官方宣称体积）高达13.33%和16.67%，被吐槽“没有严格的品控标准，佛系做咖啡”。
同一次测评的星巴克，超大杯美式咖啡官方数据为592ml，实测是550ml，相差率7.09%，相差率在该组数据中偏低。
04
在如今企业即媒体的时代，单纯的广告营销和强制推销价值已逐渐式微。尤其是对在社交媒体的影响下逐渐成长起来的年轻一代，那些更为娱乐化、趣味性的内容往往更受追捧。
星巴克在这一方面，可谓是做到了极致。曾经，市场研究公司Altimeter分析师Charlene Li列出了社交媒体关系参与度最高的100个品牌，星巴克处在第一位。
在百度新闻中搜索Costa，有272篇新闻，但是几乎所有的新闻都来自联名活动或者推新品。媒体对其关注度可见一斑。而星巴克的这一数字是32000篇。
▲Costa也做过不少社交活动
在消费者口碑上，看似，Costa也在做互动，也在推新品搞联名，但是总给人一副“是的，我也做了”的敷衍感，又怎么去打动消费者的心呢？
在品牌曝光率方面，百度指数说明了这个问题。近一个月的百度指数显示，Costa的整体日均值、移动日均值分别为1292和867，而星巴克的这一数字是7551和5343。
所以，无论是品牌的知名度还是熟悉度，Costa还有一段很长的路要走。
在很多人眼中，Costa是一个值得令人尊敬的公司，他们忠于意式咖啡传统，他们家的咖啡是很多咖啡爱好者的心头好。
但是，商业世界的竞争是残酷的，你必须找到适合自己的道路和方法，并在每个方面都要达到并保持最好的状态，才可能获得成功。
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