17家店+最高5次翻台/天 一个DIY文创品牌低成本高毛利的经典玩法

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引言

从第一家店开始，它算不上一炮走红，但绝对算得上是国内首批出现，至今还保持一年开8~10家门店的速度，在购物中心中活跃的文创品牌。

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 |  王境涵

第10期 | 品牌成长记

我们关注报道

获得融资的实体商业品牌

探寻这些品牌获得资本青睐的秘密

让创业者“知道风在往哪吹”     

让商业地产人认识更多新品牌     

2015年，DIY类文创品牌在购物中心里并未普及，十八字金便在北京龙湖·长楹天街开出了第一家店，消费者对这个可以自己制作银饰的体验充满好奇，因此门店开出后，就火引发消费者关注。

随后，十八字金开始与当今红遍全国的言几又合作，被资本看好，但又频频拒绝资本抛出的橄榄枝。

据统计，目前全国有十多种文创品类，上千个文创品牌。在文创业态赚钱的道路中，十八字金选择了一个近乎冷静的路：既不随波逐流人云亦云，也不炒作自己。而是有着自己的发展节奏，又保持敏捷的洞察心。

“我只想把模式做的简单一些，手作+零售，只进驻购物中心，能给客人解决非标品首饰的服务和需求，做一个技术性突出的金工品类文创品牌，仅此而已。”十八字金创始人陆鹏说。

✦ 十八字金基本档案信息

品牌名：十八字金

业态：文创类，属金工手工品类

创立时间：2015年

柜点数量：17家

客群定位：女性客群

客单价：手工类300~400元，零售类1000~1500元

融资次数：2次

投资机构：变革家、天津热忱文化传播有限公司

 01 

第一家购物中心门店后迎来北京70%购物中心的邀约

确切地说，十八字金是区别于如今周生生、I DO这类珠宝品牌，在金工DIY手作领域中第一个吃螃蟹的人，对于这样一个至今还未被全面开垦的金工文创品类，十八字金呈现出前瞻的经营思维：抓住了线下空白，摒弃小作坊模式，只选址“购物中心”。

2014年，陆鹏和他的太太孟凡丽一起创立了十八字金，由于孟凡丽毕业于珠宝专业，从技术层面上，这大大降低了他们的创业门槛。但最开始他们只是以一个工作室、线上私人定制的方式，慢慢打开市场，大多在做“熟人生意”。

运营一年多时间，陆鹏觉得这样的游击战且小众的服务体验，并不适用于建立独立的品牌形象，也不利于未来的长期发展，与此同时，当时在台湾、日本、韩国市场体验式手作业态已经相对普遍，但国内处于小作坊模式阶段，连锁型的品牌寥寥无几，于是，进驻购物中心开店，成为陆鹏最终决定的商业模式。与此同时，陆鹏的太太则把控门店和品牌的调性走向，并主抓技术，产品研发，运营管理等内容。

2015年8月，十八字金在北京龙湖·长楹天街开出第一家购物中心门店，即使当时只拿到了一个中岛铺，但麻雀虽小，五脏俱全，在仅有16㎡的面积中，有8个工作台，除了手工DIY以外，还有零售区域。

从某种意义上讲，这个门店的开启成就了十八字金未来的品牌建设之路，开业当天就引来大量消费者围观，一周大概有4~5天（含工作日）每天超过50多人到店。虽然大部分消费者只是好奇这是一家怎样的店，但对于一个全新的体验品类来说，十八字金已经成功地吸引了消费者眼球，这也证明了陆鹏的决定是对的。

据陆鹏介绍，这家店开出半年以后，就接到了北京70%以上购物中心的邀约。目前，十八字金在全国已有17家门店，并分布在北京、天津、深圳、成都、武汉、无锡等地，主要开在北京的世贸天阶、长楹天街、华润五彩城、荟聚购物中心、合生汇、石景山万达等，天津的南开大悦城、和平大悦城，成都IFS国际金融中心，深圳壹方城，武汉和无锡的荟聚中心等区域地标性购物中心。

究其十八字金线下被大家所关注的原因，我们觉得有四点：

• 第一，2015年，对于金工领域，也就是银饰、首饰的制作这类的体验，消费者还比较陌生。

• 第二，十八字金在线上做了一年多的公众号，积累了一定的粉丝量，线上的老客户会带一部分新客户。

• 第三，善于利用社交软件，进行宣传、预热，调动消费者胃口。

• 第四，文艺、日式的门店装潢区别于当时购物中心里其他业态门店。

然而，从体验来讲，金工跟DIY油画在体验工具上有很大不同，它需要通过专业的机器制作，将用户聚焦在固定的体验场所中才得以完成，这也给十八字金在门店和体验的创新上提供了更多机会。

 02 

专做女性生意 最高5次翻台/天满足送礼、自我精神需求痛点

在十八字金25㎡~50㎡面积的店铺中，有八到十几个手工制作台，消费者亲手做一个饰品的时间大约60~90分钟，客单价300~400元，一天最高能翻台五次。

对十八字金进行门店投资的变革家提到：“以十八字金最常创作的戒指和吊坠为例，一只明显看到厚重的男士戒指几乎不会超过10克，如果按纯银价格计算仅需37元，而通过这种金工DIY的方式，60~90分钟的时间，自己制作一个10克的戒指或者吊坠并带走，顾客付出300~400元手工费，他们觉得付出了自己情感的产品是物超所值的。”

从某种意义上讲，十八字金商业模式能成立的基础就在于消费者对于银饰金属根深蒂固“贵”的概念，让十八字金可以拉高手工费和DIY的价格，并且让人们理所当然的接受。

得到这样的成绩，陆鹏在门店和体验上做了两件事：进一步缩小客群定位、丰富产品线，坚持门店中零售和手工的比例。

为此，具有一定经济实力和消费能力的女性是十八字金瞄准的客群，即使这样精准的客群定位，也不妨碍小到6岁、大到60岁的客人也是他们的忠实粉丝。“我们不可能把所有的客群都囊括进来，这样十八字金就像一个杂牌子，精准一个细分客群，深耕下去，就是一种商业模式。但我们不排斥其他类型的客群成为我们的消费者，只要我们心里时刻记住自己真正细分客群在哪里就可以了。”

既然针对女性，饰品一定是她们的主力消费点，于是十八字金将纯手工DIY的银饰作为主要产品线，制作品类包括胸针、吊坠、戒指、手链、项链、耳环等等。同时，附加的私人定制产品则不限制材料和制作手法，包括黄金、钻石、银饰、铂金等。

但由于消费者对银饰品消费用途的印象集中在送礼和艺术欣赏这两个方面上，于是，基于十八字金所定位的女性消费群体中，又能分出两大消费需求，这也是十八字金能解决的痛点：

• 第一，送礼品的痛点。也就是说，消费者亲手做的银饰品当礼品送给别人，是礼物创新的一种方式。

• 第二，满足自我精神需求的痛点。换言之，曾经人们绣十字绣、织帽子围巾这些简单的手作，可以升级至制作银饰品，这解决的是消费者的好奇心和手作过程带来的满足感。

在门店业态划分上，十八字金分成手作+零售，零售所产生的营收在整个门店的营业额中占比30%，其余都来源于DIY手作。按单店来算，目前门店的手作SKU有140种，零售SKU有100个，每半个月定期更新一次，零售产品价格定在了1000~1500元。其中，零售部分，陆鹏引进了日本的设计师品牌，未来还将陆续上新十八字金的原创产品。但零售区域在整个门店中的面积占比一定小于手作部分，这也是陆鹏一直坚持和强调的。

这样的门店体验配比可以有两种解释，第一，二八定律。80%的销售额来自20%的商品，80%的业务收入是由20%的客户创造。

第二，陆鹏坚定认为，“所有的生意和买卖都是能满足用户的需求，并非一阵风过来，凭借蹭热度而去做，从整个首饰服务行业来看，虽然首饰并不是消费者的刚需，但从手作这一市场来说，未来一定会成为刚需，并呈井喷式发展，同时细分到金工DIY这一品类正是目前国内迅速上升、行业利润率较好的朝阳产业。在这种情况下，十八字金能满足消费者对于非标品的需求，就是成功。既然我们做的这门生意不是一阵风，在商业中就有一定长久发展理由的。”

从另一个角度来看，如今白银每克的价格仅仅只有3.7元，而黄金每克的价格是280元。由此能看出，现在银饰基本上卖的是手工费和设计费，而非银本身，这也是陆鹏坚持重手工DIY体验，轻零售的原因之一。

 03 

冷静对待资本的诱惑坚持走自己的路

风口来了，挡都挡不住。模式对了，资本真的会追上你。

在陆鹏看来，在这样诱惑众多的市场环境中，十八字金的发展一直是良性且健康的。“有些资本找我谈，希望能增加十八字金门店的零售部分，减少金工手作的占比，我拒绝了。”

拒绝的原因很简单，除了刚刚提到的未来市场需求的原因，还有就是文章开头提到的，陆鹏希望突出十八字金的技术属性，并非零售性，而基于手工体验所辐射的产品线就是技术性的体现。从另一个层面来讲，开放会员并不是文创品类唯一的盈利出路。

毕竟传统的会员机制一定程度上会产生很多沉睡客户，这类沉睡客户并不会给门店带来很高的转化率。于是将培训、课时这一体验模式与十八字金常规的门店剥离开来，是陆鹏现在正在做的事，也就是说，店与店之间所承载的属性赋有差异化，不同的产品线所对应的是不同的店。

因此，陆鹏近期正在筹备一个技术体验中心，这个门店的功能和作用就是以课程为主，“这会带动带动职业以及留学的深度技术培训需求。”陆鹏介绍。

既然有了未来的创想，并知道自身的商业模式怎样走，资本，是必不可少的助推器，但陆鹏需要选择！

2017年，十八字金得到了天津热忱文化传播有限公司的战略投资，陆鹏可以跟着热忱所拥有的地产和商业资源，进行开店布局。同年9月，变革家也对十八字金进行了纯财务性的资本注入，以门店投资为主的形式，助力十八字金的发展，目前已投资5家门店。

获得融资的陆鹏，将工作重心放在了拓展门店上，他表示，未来三年在全国会开到80~100家，并同步做新项目的孵化，其中，深圳是其今年主要的拓展城市。

然而，抛开资本带来的现实帮助以外，陆鹏觉得，做一个品牌，特别是能长久持续下去的品牌，如果没有初心，即使赚到钱，品牌也没有存在的意义，这看起来像个鸡汤，但又是在实战中总结的至理箴言。

- 总结 -

庆幸的是，跟当今餐饮、儿童、超市以及便利店业态相比，十八字金生在一个厮杀性并不是很强的小众品类中，他们能自如地完成自己想做的事，比如，门店呈现、盈利模式等等。

但未来的文创盈利模式，一定是零售+手工体验并驾齐驱，而消费者创作这一模式能满足他们的好奇心和虚荣心，也是未来消费领域必然的趋势，只是十八字金作为小众领域的品牌，永远跳不出客群局限性的自然规律，但只要商业模式走对了，并不妨碍一个金工DIY品类的赚钱能力。

因此，对于十八字金来说，他们的路还很长。

- 资本有话说 -

十八字金的商业逻辑在低成本高毛利上可以算是一个经典的玩法。同时，金工DIY这个方向也代表着国内人送礼品品种的新趋势，至少会在收入和消费水平与日本和台湾接近的一二线城市能成为主流消费趋势。
——变革家

十八字金是手作这个行业里面非常有代表性的一个品牌，模式清晰，单店盈利能力强，经过几年的发展，已经形成了一定的市场规模和独有的经营策略，并且有机会成为行业的领头羊。热忱也会从商业模式优化、渠道、资金等各方面持续帮助品牌成长。
——天津热忱文化传播有限公司

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