它的眼镜只卖市场价的20%，坪效却做到美国第二仅次于苹果！
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引言
眼镜界的“小米”！
来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）
作者 | 李大为
美国有一个奇葩的眼镜品牌 ：
别的眼镜店价格不低于500美元，它只卖95美元，价格不及别人的五分之一！
卖的这么便宜，竟然还要卖一副，捐一副？
然而，它不仅没有亏个底朝天，而且实体店每平米年销售额3000万美元，位列全美所有实体零售店的第二位，仅次于苹果公司！
成立8年，累计融资总额已经接近3亿美元，估值高达17.5亿美元，成功挺进独角兽俱乐部。
它，就是美国的Warby Parker。
01
2010年，Warby Parker的四位创始人准备创业时，还是沃顿商学院的学生。
Warby Parker的创始人Dave，一次在飞机上不小心弄丢了他价值500美元的眼镜，他叫苦连天。
更让他抓狂的是，这一副一点金属外加2个树脂塑料片的眼镜，居然卖的比iphone还要贵，简直就是大写的坑！
一经调查才发现，原来美国的眼镜被一家Luxottica公司垄断了，市场上的价格全由它做主。
凭什么？成本如此低的眼镜，经过他们的手上，价格就翻了好几番！
但Dave气愤的同时又从中看到了商机。
他决定成立一个具有反抗精神的品牌，对抗当下那些高定价、低品味的眼镜公司，运用DTC模式，为消费者提供高质量、时尚、且低价的眼镜。
什么是DTC模式？简单地说就是去掉所有的中间商，直接面向消费者，如此一来，成本大大降低。
例如，以前一副眼镜，成本价就只有40块，但是经过多级经销商、零售商，最后到消费者的手里就变成了400块，而现在运用DTC模式，消费者只要一百块就可以买到。
Dave把这个想法告诉另外三个同学，四个人一拍即合。
热血方干的四位年轻人，通宵达旦拟好40多页商业计划书，交给他们的导师看，没想到却遭到了导师一阵嘲讽。
“就凭你们四个毛头小子，也敢来挑战美国市场份额60%-70%的龙头老大，你们就做梦吧！”
好在另一位创始人Neil 曾有过在发展中国家推广眼镜销售的经验，四个人拿到了沃顿商学院给的2500美元种子基金，开始了创业之路。
02
Warby Parker怎样反Luxottica的垄断呢？
首先，在产品的品质上就不能认输！
Warby Parker找到了Luxottica在中国的制造商，采用相同的材质来制造眼镜。
眼镜本就是暴力行业，就算再好的材质，成本也高不到哪里去。
Luxottica之所以卖的那么贵，是因为品牌价值，而不是产品价值。
品质是保证了，在设计上，四位创始人也亲力亲为，遵循“LESS IS MORE”的理念。
设计讲究经典、简约、时尚，前期只推出27种款式，给予消费者更快捷、高效的选择，同时，可以更好地把控供应链的管理，降低成本。
Warby Parker，前期还大胆地采用垂直类电商模式，直接将眼镜在线卖给消费者。
尽管当时线上的眼镜销售只占到了1%，但是线上节省了实体店铺的租金、品牌授权费用以及验光实验室的成本，可以给消费者更实惠的价格，是有商机可循的。
这几大因素综合下来，Warby Parker将眼镜的定价降低到95美元/副。
相比于Luxottica不低于500美元的定价，Warby Parker卖的简直就是“白菜价”。
因为高性价比的产品，Warby Parker一上市就风靡了全美，折服了众多明星，仅三个月就完成了一整年的销售目标。
03
说到这，一些人忍不住diss：线上售卖就是个噱头，买回来不合适怎么办？
线上又不能像实体店一样可以试戴。
为此，WarbyParker开发了一种高科技——虚拟试戴。
顾客通过电脑摄像头输入头像，就可以把眼镜带到自己的虚拟形象上体验佩戴效果。
如果消费者还是不放心，那也有办法，Warby Parker专门推出了一个免费试戴的服务。
顾客可以在线上选择自己最心仪的5副眼镜，之后会把它邮寄到家。
用户试戴后，选上自己心仪的一副或几副，剩下的可再邮寄回去，而中间所包含的邮费全免。
如此用心、处处为顾客着想的服务，不仅解决了顾客的担忧，而且为顾客带来了超预期体验，双方建立了一种信任。
04
在渠道这一方面，创始人也深谙：
不论线上零售以及数字化营销如何发展，线下的体验和感知始终是线上替代不了的。
而在线上获客成本持续提升的今天，线下有据点，不失为获得顾客的一种有效方式，关键是眼镜生意还比较特殊。
于是2013年，Warby Parker开了第一家实体店。
Warby Parker的实体店不同于以往眼镜店沉闷、正经的装修风格。
它的风格迥异，有复古风、地中海风、时尚潮流风……具有高辨识度，戏睛十足。
店里不仅摆放着具有故事性的眼镜，还有老式游戏机和照大头贴的摄影亭子……
这些看似不搭边的细节设置，却丰富了购物场景，为眼镜店增添了生活气息，满足了消费者时尚、好玩、有趣的购物需求。
在这颜值即正义的时代，Warby Parker高颜值、高品味的设计，能让消费者自发性的传播、转发，成为品牌的代言人。
除了高颜值的店面装修，Warby Parker还进行了线下、线上一体化设置。
线上购买的产品可以去实体店调试、更换或者退货；顾客也可以线下试戴，线上购买。
且和传统零售不一样的是，售货员每次接待消费者的时候都会调出他的线上购买历史，再为他们服务。
创始人Blumenthal说：“我不认为零售死了。死了的其实是平庸的零售体验。”
如今，Warby Parker已经在全美布局了60多家实体店，2018年预计开出100家实体店。
05
做营销是一个品牌的必经之路，毕竟是酒香也怕巷子深的时代。
Warby Parker的营销做得有声有色。
顾客在Warby Parker买一副就会捐一副，用来帮助那些贫困地区的人们。
这样的公益活动，不仅彰显了一个企业的社会责任感，赋予了品牌温度与情怀，在用户心中树立起全面、立体的高大形象，而且让受众也参与进来，提高了受众对品牌的好感度。
此外，Warby Parker还善于利用社交媒体做营销。
Warby Parker会制作1-2分钟的小视频上传到You Tube上，来回答顾客的提问，与顾客形成良好的互动。
甚至，还通过年报的形式与用户分享公司发展的经历并感谢用户的支持。
比如美国各州都喜欢什么样的眼镜，公司员工每天喝几杯咖啡，捐赠了多少副眼镜。
没想到年报一下就火了，还得到了NYT，CBS等媒体的报道，创造了连续3天销售记录。
不怕企业新、不怕企业没名气，就怕企业不创新！
Warby Parker，抓住了美国性价比眼镜这一空白市场，并通过“反抗”精神，在产品、价格、渠道、营销方面逐一突破，颠覆了消费者的认知，占领了消费者心智，真正让消费者获利，这样的企业值得点赞！
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