一个城市开两个mall，它们如何做到“风生水起”？
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引言
魔都“孪生”商业调查记。
来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 叶苗苗、宋莉娜、张鹏飞
整编 | 黎韦韦、何丽思
当同一产品线旗下项目二次进军同一市场时，得益于首发项目的成功运营，其受关注度也会远高于其他项目。这些“孪生”商业，在哪些方面是一脉相承？在哪些方面又是量身定制？
对此，赢商网挑选来福士、龙湖天街、大悦城、大融城4大产品线进行研究，独家策划魔都“孪生”商业调查记，一探究竟。
01
静安大悦城 图片来源：网络
长风大悦城 图片来源：长风大悦城
✦ 基本信息：
2010年静安大悦城（原名：上海大悦城）一期开业，2015年二期亮相，屋顶摩天轮、摩坊166等一系列特色化运营，迅速打响了“魔都爱情地标”这一名片，在上海激烈的商业地产竞争中脱颖而出。
2018年5月，长风大悦城正式亮相，这也标志着大悦城地产在上海拥有2个开业的大悦城项目。
✦ 不同点：
静安大悦城：从商业体量方面来看，由南、北两座楼组成的静安大悦城比长风大悦城体量更大，并定位为魔都爱情地标， 打造屋顶摩天轮等标志建筑。
长风大悦城：5月开业的长风大悦城，则是进行了错位，将项目定位打造一座“她的理想城池”——打造都市时尚女主的AB面型格，为沪上女主人提供一个“穿高跟鞋也可以溜娃的地方”。
图片来源：长风大悦城
在不同定位下，也使得两座大悦城项目个性鲜明。
在业态方面，长风大悦城娱乐业态不及静安大悦城，但服务类业态占比高于后者。
在活动方面，静安大悦城与长风大悦城也根据项目定位，而有所不同。自开业以来，静安大悦城一直在活动上做足功夫，引进了不少国内首展。而今年5月才开业的长风大悦城在活动方面，目前商场内的展览类活动主要是与长风大悦城女性主题定位紧密相关的活动。
通过对比这两个项目的入驻品牌，不难发现，这两个项目的业态都很齐全，且重合度并不高。以长风大悦城240余品牌为例，仅星巴克、优衣库、小米之家等36个品牌与静安大悦城相同，占比不到6分之一。
静安大悦城：静安大悦城更偏年轻时尚客群，在品牌进驻方面引进了Michael Kors、kate spade等轻奢品牌；
长风大悦城：偏女性的同时，也覆盖到部分家庭客群，尤其是儿童业态类品牌比重大幅增加，如玩具反斗城、爱婴室、小小运动馆、先驱跆拳道、MELAND、金宝贝、番茄田艺术等。
静安大悦城与长风大悦城品牌（注：标绿部分为同时进驻2项目的品牌；以上品牌信息来自商场微信公众号，具体请以商场实际为准）
在屋顶建筑设计方面，静安大悦城有国内首个悬臂式屋顶摩天轮SKY RING。
图片来源：静安大悦城
而长风大悦城同样在屋顶做精特色，公开资料显示，未来长风大悦城屋顶将有国内首个粉红色凌空跑道，并有国内购物中心首个屋顶综合性潮流运动空间：Gordon Park（高登公园）。
图片来源：长风大悦城
✦ 相同点
一直擅长打造特色主题街区的大悦城在上海两个大悦城均设有主题街区，并通过休闲、社交等场景的构筑，进而引发消费场景到来。
静安大悦城有沪上首家屋顶轻艺术街区摩坊MOREFUN166，通过后工业时代风格，创意错层空间的联通方式。
图片来源：静安大悦城
而长风大悦城则有上海首个艺术暖心体验街区Queen’s Lane（女王小径），并在街区内精心打造出上海首个购物中心女主艺术体验空间Herstory。
图片来源：长风大悦城
✦ 小结
静安大悦城与长风大悦城均延续了“大悦城”的特色，做强空间运营与主题街区，与此同时根据各自项目的不同定位，引进符合各自定位的品牌，仅约6分之一的品牌是同时进驻这2个项目。
02
图片来源：上海来福士
图片来源：长宁来福士
✦ 基本信息
2003年，来福士品牌中国首个项目上海开业，开启凯德在中国的商业发展之路。作为凯德中国首发项目，尽管开业已有15年，上海来福士不断与时俱进，多维度进行升级，成功在上海商业地产行业占据一席之地。
2017年，上海第二座来福士——长宁来福士开业，这也标志着上海进入“双来福士”时代。值得一提的是，上海也是目前国内唯一一座同时拥有2座开业的来福士项目的城市。
✦ 不同点
摩登之城——上海来福士：自开业以来，虽然商业面积只有4万多平方米，但上海来福士凭借地段和交通优势，以及各楼层相得益彰的风格设计、彰显个性时尚的潮流物品，创意精彩的地域美食，迅速成为了上海时尚购物的新地标，此后为了顺应市场，通过品牌调整，引进一批轻奢品牌如香奈儿、Sandro等，上海来福士整体定位也由最初的年轻、活力转为主打轻奢时尚风，成为网红打卡圣地。
腔调之城——长宁来福士广场：建于圣玛利亚女中旧址，保留了部分历史建筑，包括原有的五座历史建筑及一棵百年银杏树。在这充满传奇色彩的历史之上，长宁来福士广场将建造一座先锋时尚的城中之城。
图片来源：凯德集团
长宁来福士与上海来福士的品牌重合度并不高，仅星巴克、喜茶、海马体照相馆、满记甜品等18个品牌同时进驻2个项目，占比仅约为上海来福士的1%。
上海来福士：定位轻奢，首层品牌档次比长宁来福士略高，处在人民广场商圈的上海来福士在品牌定位上也更偏年轻时尚，在儿童业态尤其是教育品牌方面几乎不涉及；
长宁来福士：地处中山公园商圈的长宁来福士，则根据周围大量的居住人口这一特征，引入了儿童教育类品牌。
红色标注为同时进驻2个项目的品牌
✦ 相同点
同样出自凯德之手，上海来福士与长宁来福士在业态配比上均延续了重零售的特色，从品牌占比数量上看，零售部分占比均高达50%以上，同时在餐饮业态占比也维持了30%以上。
同时，两座来福士广场都同样注重首店品牌的引进，仅以2017年为例，上海来福士引进了nars、喜茶等首进上海或者中国的品牌，长宁来福士开业时更是携多个品牌首进。
一方面，这两个项目在不同的节日活动营销中，各自展开活动；另一方面，在部分节日活动中，上海来福士与长宁来福士也会在同一大主题下进行活动营销策划。
图片来源：网络
✦ 小结
从品牌引进来看，这两个项目相似点并不多，更多的是从项目本身定位、周边客群入手，避免了自相竞争；从活动营销方面来看，它们彼此之间既可以互动也可以相互独立，相比单个项目在一个市场上单打独斗而言，占据一定优势。
03
龙湖上海虹桥天街
图片来源：龙湖上海虹桥天街官方
龙湖上海宝山天街
图片来源：龙湖上海宝山天街官方
✦ 基本信息：
2016年12月17日，龙湖集团上海首个商业项目——龙湖上海虹桥天街正式开业，它也是虹桥商务区体量最大的购物中心；2017年12月16日，龙湖上海宝山天街开业，至此龙湖在上海已开业项目达2个。
✦ 相同点：
龙湖上海虹桥天街：地处大虹桥商务区，便利的交通，使得项目可以将客群扩大，不仅局限在3公里以内。
龙湖上海宝山天街：占据“新顾城”板块核心区域有利地理位置，地铁7号线刘行站上盖，还有“P+R+公交”换乘枢纽，项目周边集聚大体量成熟社区，辐射商圈常驻人口达40万，在此背景下，龙湖上海宝山天街目标打造区域标杆。
作为龙湖集团旗下项目，龙湖上海虹桥天街与龙湖上海宝山天街均定位一站式购物中心，从业态构成来看，大致相同，抛却主力店业态来看，两者的零售业态基本相似，均占比40%左右，龙湖上海虹桥天街的餐饮业态占比略高宝山项目。
在场景营造方面，龙湖集团注重超级IP打造，具体到龙湖上海虹桥天街及龙湖上海宝山天街项目上，则是能够明显感知。
以龙湖上海虹桥天街项目为例，2017年它共举办了10场大型活动，全年小活动不断，如“emoji表情奇幻冒险”、“《星球奇境》美国太空与火箭中心宇宙特展”等，均在上海市场引起巨大反响。
去年底开业的龙湖上海宝山天街，同样注重活动营销，持续引进国内外知名IP资源，如2018年元旦期间，携手迪士尼影业落地“星球大战圣诞主题展暨圣诞特别展”，并有《星战8》中最受粉丝欢迎的角色暴风兵空降项目，引发排队热潮。
而今个暑假在龙湖上海虹桥天街上演的2018皮克斯经典之旅主题特展，也将在龙湖上海宝山天街登陆，这也体现了集团化商业的优势，同一IP可以在不同项目中轮番上演。
✦ 不同点：
通过对比这两个项目的入驻品牌，赢商网发现，一站式购物中心定位下，仅27个品牌同时进驻了两个项目，约占龙湖上海虹桥天街品牌总数的19%，主要有永辉超市、威尔士健身等主力店品牌和麦当劳、星巴克、Ochirly等大众和人气餐饮零售品牌。
除了这些品牌外，从以下表格中不难发现，两个商场在品牌引进方面，也针对各自目标客群进行了精细化深耕。
龙湖上海虹桥天街：做精特色业态品牌，吸引3公里外的客群，如引进iKart卡丁车馆等多个品牌首店；开大店，提供更为丰富的内容；引进茱莉动物园等特色体验业态品牌
龙湖上海宝山天街：针对目标客群，提供适合区域内消费者的内容，在儿童业态上尤其明显：与龙湖上海虹桥天街项目相比，龙湖上海宝山天街在儿童业态方面的品牌明显比前者多，这也与项目周围大体量成熟社区家庭客群特征相吻合。
龙湖上海虹桥天街与龙湖上海宝山天街品牌
（标绿为同时进驻两项目）
在活动方面，目前上海两个项目也有所不同，整体上来看，龙湖上海虹桥天街在规模及活动内容上更注重吸引附近及更远区域的人群，而龙湖上海宝山天街则以区域内客群为主。
如龙湖上海宝山天街针对家庭客群，举办龙湖宝山天街上海市家庭马拉松等清晰指向目标客群的热点活动，针对儿童，则推出炮炮兵嘉年华、萌小鸡IP队展等活动，让定位清晰的活动持续为项目“输血”带来稳定的客流。
✦ 小结：
从龙湖上海虹桥天街与龙湖上海宝山天街两个项目来看，定位基本一致，均为一站式购物中心，不过在客群上根据体量和所处地段有所侧重。
在品牌引进方面，发挥龙湖集团优势，主力店品牌同时进驻2个项目，由于两个项目所处地段的不同，对于所在区域来说，却是一种补充和丰富。而根据项目不同，龙湖在在品牌引进方面也有所侧重。
04
嘉定大融城
图片来源：大融城官网
静安大融城
图片来源：静安大融城官方
✦ 基本信息：
大融城是光大安石旗下的商业自主品牌，从2016年6月嘉定大融城的开业到不久前静安大融城的正式亮相，光大安石已在上海布局了两座大融城。
✦ 相同点：
嘉定大融城和静安大融城两者都定位为一站式体验型购物中心，主要服务家庭消费者，但两者的区位却存在一定差异，令两者打造差异化标签更有想象空间：
嘉定大融城所处区域——马陆为封闭式社区，大融城的开业有效地填补了区域内商业空白，项目辐射范围主要是3-5公里内家庭消费者
静安大融城地理位置更优越，处于静安区中环内；辐射范围更广，包括静安、宝山、普陀、虹口四区10公里内消费者
另外，两者在业态配比上也比较相似，零售、餐饮、服务配套均接近为5:3:2，嘉定大融城的比例分别是48%、28%及24%；静安大融城的则为47%、33%及20%。
通过对比这两个项目的入驻品牌，赢商网发现两年之后开业的静安大融城内引入了约40个原本入驻嘉定大融城的品牌，这部分比例占到静安大融城的15%。
两年前开业的嘉定大融城正对商场品牌进行微调，一方面引入施华洛世奇等精品零售，提升零售业态定位，另一方面也在不断增加儿童和人气餐饮品牌，加强商场家庭购物氛围和拉动人气，经过调整后，和静安大融城在业态配比、品牌定位和倾向上愈加接近。
因为定位相似，主要服务于家庭型客群，两者重复的品牌基本都是受普通消费者欢迎的连锁品牌（如图所示），如星巴克、海底捞、优衣库、永辉超市、孩子王等，对于客流量的稳定有一定作用。
备注：红字为两项目重叠品牌
嘉定大融城和静安大融城两者举办商场活动的出发点十分相似，都以服务区域内家庭、拉动与目标客群的距离为主。
另一方面，这两座大融城都非常重视与周边社区及政府的联动配合，如：
嘉定大融城作为2018上海城市业余联赛马上网球的场地提供方，与指导单位上海市体育协会，主办方嘉定区体育总会、马陆社区等合作，体现其在社区中的作用；
静安大融城则将成为静安区国际嘉年华开幕式场地，在国庆期间系列“文化名人”活动在此举行。
✦ 不同点：
嘉定大融城自2016年开业后一直是区域内客流、业绩、口碑排名靠前的购物中心，成为嘉定区最具代表性项目之一。资料显示，嘉定大融城商业面积约12万方，由一座总楼层7层的”大盒子“和一条沿河风情街组成，是一个集购物、餐饮、休闲娱乐为一体的大型综合购物中心。
嘉定大融城
图片来源：大融城官网
而静安大融城则是一个大型开放式街区商业，由5栋定位侧重不同的主题馆组成。基于开放式街区的建筑形态，静安大融城在外街改造上，通过外围城市形象绿化、商业内街的营造，下沉商业空间和地面商业空间形成上下互动，连通流畅。观景亭、人工跑道、棕榈树、艺术性装置……这些室外元素将商业与公共环境融为一体，打造为一个可供周边消费者购物休闲的大公园。
静安大融城
图片来源：静安大融城官方
虽然新开业的静安大融城与嘉定大融城品牌重合度达15%，但是静安大融城因为有上海首家同时拥有IMAX和杜比剧院的双巨幕高端影城——上海寰映影城、北上海第一家钟书阁以及LELECHA乐乐茶等网红茶饮的加持，品牌更加年轻时尚，相对更具品质感。
✦ 小结：
嘉定大融城与静安大融城两座购物中心都体现了“大融城”对于年轻时尚、家庭消费者的重视，通过一站式、全业态的布局带给区域内消费者最全面的购物体验。
在城市消费升级的背景下，静安大融城更像是嘉定大融城的2.0版本，无论是品牌招商还是环境打造上更具品质感，项目辐射范围也更加广泛。对这两座大融城而言如何不断创新，做出差异化是未来考察的重点。
- 总结 -
当开发商在同一个城市开出2个或多个商业项目时，它们在商业定位、品牌引进和运营方面如何保持品质基因？又如何打造各自的标签？上面4个案例，给了我们一些启示：
1、延续产品一贯风格，演绎进阶版：如嘉定大融城和静安大融城，两者均提供一站式、全业态的购物体验；最新开业的静安大融城则在建筑形态和品牌年轻度进行了优化。
2、定位总体方向相似，区位存在差异，在品牌招商和活动运营上侧重不同客群：如龙湖上海虹桥天街和龙湖上海宝山天街，虽然两者都定位为一站式mall，但是前者辐射范围更大，后者更专注于区域内家庭客户，所以两者品牌重合度不到2成，品牌店铺类型也各不相似。
3、根据自身的强项与特点，做强特色化：如上海两座大悦城均注重主题街区与空间的打造，并根据两个项目不同的定位，打造出不同的主题消费场景。
4、活动营销既可以互动也可以相互独立，加强品牌效应与影响力：如上海来福士与长宁来福士也会在同一大主题下根据各自的特色进行活动营销策划。
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时间：2018年10月24-25日
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