武汉高端商场混战，K11、恒隆如何制胜？
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划重点
K11入局武汉高端之战，武广商圈缺个“共生样本”？
来源 | 商业地产头条（ID：Dtoutiao）
作者 | 黄柏坚
图片来源 | 武汉K11
发条拧满，松开回转，一个金色音乐盒——武汉K11 I馆4月30日奏响江城。
终于，武广商圈三巨头正式站上了对垒擂台，而一个月前武商和恒隆上演的“哥斯拉大战金刚”大戏，由此开始进入新剧集。
恒隆广场、K11入局武汉前，武汉国际广场是这座城当之无愧的高端商场扛把子“一哥”。可现在的它，不得不直面外来高端玩家的竞争。
来源/赢在选址 制图/商业地产头条
当然，今日之PK局势，非凭空而现，而是在近十年的时间轴上步步展开的。恒隆广场开业前，K11 II馆及街区AVENUE 11已于去年双十二如约开放，万人潮动场面历历在目。
以国际美妆、黄金珠宝、运动潮牌、品质生活方式、高端餐饮等业态组合及120+品牌矩阵，主攻“中高档”人群的K11 II馆与高端奢侈范的武汉国际广场并未掀起武广商圈白热化抢食之势。
待到恒隆广场3月25日高调入市，剧情进入高潮，故事线从“暗战”迈入了“明战”阶段。而今日定位为“高端·奢华·雅致”的K11 I馆来袭，无疑强化了武广商圈各项目间的高端对决。
可无论是引起热议主角——武汉恒隆广场、武汉国际广场、K11，还是卷入风暴中的品牌商们，抑或是站在它们背后的其他影响因素，大家需达成的共识是：竞合共生，才是这场高端对垒战最好的结局。
正如武汉恒隆广场开业当天，恒隆地产副董事长陈文博所言：
“我们希望给武汉消费者带来更多选择和惊喜，把整个市场做更大。我们对市场的理念是相辅相成，追求良性竞争。”
开篇·暗战
K11入局武广商圈，始于2008年竣工的航空路新世界中心（1期）。彼时，该项目是武汉首个集甲级写字楼、五星级酒店、高档购物中心（新世界百货）、住宅于一体的城市综合体。
可这个硚口的地标商业，在武商系商场的强势围攻下，开业数年效果不甚理想，并于2014年开启改造之旅。
“未来3年内，新世界将加大武汉市场投入，预计总投资额超过200亿元。”2014年10月16日，新世界中国地产武汉地区总监黄兆民对外宣称。
这年底，航空路新世界百货中心店开始朝着今日近8.6万平米的K11 II馆和I馆进化。显然，这是K11在武广商圈的一场求生之变。
而于恒隆来说，进军武汉、闯入武广商圈不过是2013年定调的“一二线聚焦战略”之必然动作。
恒隆33亿元底价摘下武汉P(2013)001商业地块，近武汉硚口利济北路轻轨站，临繁华之地武广商圈、中山大道商圈，整个项目总建面46万平米，其中商业15万平米。
图片来源/武汉市自然资源和规划局截图
虽当时还只是块未完成拆迁的雏地，但恒隆可预见的未来竞争却是实打实的。环伺四周，最大对手同样是以高端范武汉国际广场为代表的武商系mall。
为定军心，拿地当年（2013年）3月，恒隆掌门人陈启宗亲临武汉，于公开采访中称：武汉恒隆广场计划2013年第四季度打桩。
可转眼一年，项目却未有动工迹象，来自各方的猜测不一。“武汉恒隆广场与国广相对而立，会不会也会像天津项目一样，在未来的招商及定位上碰到阻碍，其建成开业的日期会否又将是遥遥无期？”
上述质疑加快了剧情节奏，直接将武汉恒隆广场、武汉国际广场推上了“暗战”场。
2014年8月，海南博鳌，酷热之夏。陈启宗用一句“武汉商业我全部考察过，真正够水平的好商场目前还没有一个……（目前）武汉恒隆广场模型非常漂亮，且还在不断的调整”，霸气回怼了外界对武汉恒隆迟迟未动工之质疑。
一年后，博鳌再见，陈启宗的话语间硬气十足。“恒隆进入武汉需要和众多商家竞争是不可避免的……因为恒隆还没来，顶奢LV、prada只能在其他商场里选一个最好的，如果恒隆广场开了，那就不一样了，我们一定是唯一一个选择。”
高调喊话后不过数月，武汉恒隆广场规划出炉，较2013版略有微调，目标是成为“武汉第一个世界级购物中心”。背后的硬核底气，是恒隆内地商场业绩整体上扬之势。
恒隆来势汹汹，彻底惊动了武汉国际广场。虽在恒隆入局江城前，武汉国际广场已于2011年9月开出了二期商场，总建面27万平米。加上一期后，整个项目总建面扩充至32万平米，有A、B、C三大馆区，地下3层，地上9层。
曾经的它，靠着换线后的格调硬件、武汉“唯一”的高奢品牌组合、精细化运营方式，是武汉铁打的“店王”。可随着恒隆开业节点逼近，武汉国际广场“应战”姿势明显。
2020年，武汉国际广场对A座（3F—5F）区域进行57天的闭馆装修升级；2021年，又进行新一轮改造升级，A、C区闭馆进行焕新升级。
武商集团董事长陈军今年3月公开表态，今年以来，武商MALL提档升级改造计划，以末位淘汰为原则，武汉国际广场主动清退了数家业绩靠后的国际品牌，以便为更高级数品牌的引进腾挪空间。
“其它奢侈品牌的合同续约工作已如期完成，95%的奢侈品牌与我们续签了3~5年的合同，不仅确保了奢侈品牌的整体稳定，也牢牢占据了华中区奢侈品经营的制高点。”
图片来源/视觉中国
据赢商网武汉小分队现场踩盘（3月26日下午4:00左右），武汉国际广场B1区、C区1F、A区2F仍处于围挡状态，其中3F、4F、5F、8F分别1家、2家、2家、1家门店关闭。
而在武汉国际广场求变应战期，武汉恒隆广场亦未停下应时而变的脚步。在今年初接受媒体采访时，武汉恒隆广场项目总经理叶沛能指出，项目一改以往“重奢”定位，注重高端和时尚潮流的结合。
图片来源/视觉中国
“B1、F1、F2楼是一个比较高端、高消费力的区域，4、5、6楼则是注重家庭、消费、娱乐、体验类的场所，期盼它是一个比较热闹的商场。”
回看持续数年之久的这场拉锯战，虽明线上的竞争态势日趋白热化，但K11、恒隆广场与武汉国际广场间并未发生短兵相接的正面“硬碰硬”。
中段·明战
剧情的转折点，出现3月24日，武汉恒隆广场开业前夜。
当晚，赢商网接到品牌代理商A反馈，多个一线大牌被通知关闭在武汉国际广场的门店；
而品牌代理商B则称，其代理的30多个品牌，开在武商体系的门店都被“要求”关闭。
毫无意外，这些要求在武商系旗下mall闭店的品牌，大多有新店开进了武汉恒隆广场。至此，武汉恒隆广场、武汉国际广场二者间的“暗战”之路，已然行至“明战”阶段。
品牌之争：高奢玩家应变力强，腰部玩家“受伤”
从赢商大数据收录的品牌数据来看，武汉恒隆广场和武汉国际广场“撞脸”的高档、中高档品牌有23个之多。
主战场是以奢侈品为代表的高档品牌，重叠品牌数达14个，包括LV、Gucci、Burberry等一线大牌，全部集中代表商场“脸面”的F1、F2层。
不过，从目前的已开业品牌数来看，武汉恒隆的高档品牌阵营规模与武汉国际广场尚存一定差距。而在中高档品牌组合上，后者入驻门店数量超260家，暂时高过武汉恒隆广场。
从“撞脸”的情况来看，武汉恒隆广场与武汉国际广场重叠的中高档品牌有9个，但除了喜茶和initial时装处在同一楼层外，其他品牌在楼层分布上均有错开，武汉恒隆广场更偏向于把重叠的品牌放在B1层。
虽从数量上来说，目前高端大牌撞脸度要高过腰部品牌，但前者毕竟有着足够强硬的品牌力、话语权，在应对商场掀起的争夺战时，主动性、适应性、灵活性等技能明显略高一筹。
对此，有知情品牌代理商向赢商网透露，为了说服顶奢品牌搬家，武汉恒隆采取了“给予入驻商家更优惠的租金优惠”等策略。
而按照上文中武商集团董事长陈军透露，早在恒隆开业前，武汉国际广场已经强势锁定了大批奢侈品牌的续约合同。
相较吃香的奢侈品品牌，处在腰部、数量众多的中高档品牌则在这场battle战中左右为难。
客流之争：“骨折”价抢干饭人，营销活动PK吸睛力
品牌之争，战局凶猛；而客流之争，同样露骨。
3月26日，一条名为《@干饭人，国广22家热门餐厅五折》赫然出现在武汉国际广场官方微信头条之位。
虽迟于武汉恒隆广场开业1天发出，但打折促销的内容却明确写着：“3月25-28日连续四天，旗下22家热门餐厅打5折。”
图片截自/微信公众号武商武汉国际广场购物中心
选在武汉恒隆广场开业当天、且以聚客力强劲的餐饮品牌为折扣对象，武汉国际广场显露“抢客”之心。
这边厢，武汉国际广场以餐饮门店“骨折”价收割客流；那边厢，武汉恒隆广场“开业大礼包”同样诱人。
虽一些门店仍处于围挡状态，但在开业当日，其共有13家武汉首店餐饮品牌亮相，吸客力在线。
而就餐饮品牌总数（以踩盘数据截止日）看，武汉恒隆广场较武汉国际广场多了10家，除喜茶、惠人芳两个饮品品牌“撞脸”之外，其他并无重复，差异化引流力强势。
引爆味蕾的餐饮首店、多元互动体验活动外，武汉恒隆广场还推出了“至3月28日期间，单日消费满666元，且成功积分可抽奖1次（100%中奖送惊喜），众多餐饮首店及五折美食……”等“抢客”大招。
而在今日重新定义“奢华”的K11 I馆开业后，武汉恒隆广场、武汉国际广场的高端零售、餐饮业态都将面临着新的客流之争态势，武广商圈的高端之争在一定时间内会继续增压。
尾声·竞合共生
但若任由竞争之战火肆意蔓延，作为武汉第一高端商圈的武广商圈，必然难以步入有序成长的平衡之态。
据赢商大数据划分，包括武汉K11购物艺术中心、武汉恒隆广场、武汉国际广场在内，目前武广商圈内目前共有10个商场。
*武广商圈项目分布 来源/赢在选址 制图/商业地产头条
武汉国际广场、武汉广场（现为武商广场）、世贸广场，同属武商集团旗下。诞生于1966年的武汉广场，曾是是华中地区首家引进国际国内著名品牌的大型商业广场。
由于当时没有竞争项目，“武广”曾一度成为该地的代名词，“武广商圈”名称亦由此而来。
因此，武广商圈的竞合共生命题，不仅仅关乎着站在高端的顶级商场玩家们，同样牵扯着中定位为家庭或社区型中小mall们，比如面向特定客群的人信武胜里·邻里中心、美奇国际广场。
十大市场，在档次定位上难免撞脸，但如何在“小同”之下基于各自之优势玩出“大异”，才是找到竞合共生答案的唯一路径。在这点上，7强争霸的广州天河路商圈之玩法值得借鉴。
*天河路商圈7大典型购物中心分布图 制图/赢商云智库
天河路商圈240万㎡的商业面积内，集聚了购物中心、百货、五星级酒店等各式商业形态，日客流量峰值达400万人次。
其中，7个代表购物中心，或紧密相邻，或隔街而望，招揽着往来的数以百万计客流，它们在共享人流的同时，打造了自身的差异化特色。商圈整体出租率常年保持90%以上水平，各个玩家和气一团，手拉手把钱赚了。
和气一团带来的是商圈业态丰富度的大大提升。从赢商大数据的测评结果看，广州天河路商圈业态丰富度最高，覆盖了购物中心64%的细分品类，且各品类平均门店数量达到了18家。
太古汇、正佳广场、万菱汇、天环Parc Central、时尚天河商业广场、天河城、VT101维多利广场共引进了1473个品牌，包括300多个国际品牌。
此刻，再次回到最初的问题——“武广商圈理想的竞合状态可能是什么？”，答案或能从天河路商圈完美范本中探知一二。
但说到底，隐藏在这个问题背后的思考、技巧，值得商圈内各方玩家——购物中心、品牌方、政府力量——细细思考、琢磨，以及行动起来。
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