被疫情“虐”了两年，中国商业变了，又没变
疫情的第三年，重置了中国商业的基本面，也让原有的一些商业趋势加速发生。
作为以线下服务为主的实体商业，购物中心/品牌商户们从2020年初的盲目、慌乱，到2021年相对从容应对，再到2022年“倒春寒”多点爆发再次慌乱。三年来，有的企业转向精细化运营，有的企业稳健为本，有的企业反而逆势扩张。
在“适者生存”规则之下，中国商业世界的运行系统正演化迭代。什么会被淘汰，什么会留下来，什么发生优化？又产生了哪些新物种？
赢商网策划《疫情怎么改变了中国商业？》从行业宏观数据变化、个体观察、行业访谈等维度，试图反映疫情之下行业的努力、变化和趋势。
来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 赢商小纵队
封面&头图来源 | 视觉中国
此前，赢商网曾走访了餐饮、服装、美妆、亲子娱乐等四个业态的一线品牌创始人或相关负责人，了解当下大家正在经历的现状：《疫情第三年：有人70%店铺受影响，有人单店同比超20%增长》。
本篇将从数据的纬度，观察疫情之下，中国商业发生了哪些变化。
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疫情进入第三年，中国商业基本面被重置了。
跨过2020年的客流冰点，全国3万方及以上购物中心日均客流已恢复至2.5万人次，但回暖不及预期，离疫前水平尚有距离。
吸客不易，填铺也难。虽2021年全国20个一二线城市的购物中心空置率终于降至9.0%，但相比疫前的6.1%的较低水平，仍有差距。
购物中心们，艰难前行；品牌们，亦拓店维艰。
2020年，全国24城购物中心的开关店比骤降至0.78，“惨不忍睹”；行至2021年，这一数字回暖至1.14，各业态品牌新开店超过50000家。
当然，疫情也放大了中国市场的魅力，让原有的一些商业趋势提前发生。
这种魅力，来自爆发而出的消费水平。2019年，中国人均GDP近7.08万元，约为全球人均的90%；2021年，这一数字突破8万元，已超世界平均水平。与此同步，人均可支配收入亦实现三连涨。
这种魅力，是为商业创新提供了试验场。本土购物中心们，以“首店”王牌、吸睛的硬件美陈、新潮营销打法，高手过招；外资mall们则加速抢占一线、新一线之城。
品牌们，同样热闹不已。“胆大”的奢侈品们，高姿态任性涨价；本土头部品牌，大玩“年轻化”策略，谋变新生；前仆后继的新兴品牌，不断发现细分新品类，独辟蹊径。
淘汰、优化与新生，这些商业要素之间的关系变化，正在加速把中国推向下一个消费时代。
宏观之变：
人均可支配收入三连涨，买买买却“谨慎”了
2019年，中国人均GDP近7.08万元，按全年人民币与美元的平均汇率折算约为1.03万美元，为全球人均的90%。
人均GDP破万美元，意味着中国经济已经达到中等发达国家水平，同时透露出关键信号：消费是拉动中国经济增长的主力“马车”；居民消费能力释放与升级持续进行。
这股向上的力量，虽遭到疫情黑天鹅突袭，依旧强劲。2020年，中国人均GDP达72447元，同比微增2.0%。而至2021年，这一数字升至80976元（环比增8.0%），按年平均汇率折算达12551美元，超世界人均水平。
稳居全球第二大经济体的中国，经济发展进入新阶段，站在了“高收入国家”门槛的不远处。随之而变，国内的经济活动将由以前的“重生产，变成重视消费”。
与人均GDP节奏同步，自2019年至2021年，全国居民人均可支配收入实现了三连涨。对应的具体数字分别为30733元、 32189元、35128元，同比增速则为8.9%、4.7%及9.1%；扣除价格因素，实际分别增长5.8%、2.1%及8.1%。
可支配收入是居民美好生活的基础因素，疫情反复影响之下，这一数字保持稳定增长，可大限度稳定消费者对未来的期望和信心。
另一方面，以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局之下，不断增加的可支配收入正在推动中国消费市场进入新纪元。
2019年，全年全国居民人均消费支出21559元，比上年增长8.6%，扣除价格因素，实际增长5.5%。
行至疫情肆虐的2020，全年全国居民人均消费支出 21210元，比上年下降 1.6%，扣除价格因素，实际下降4.0%。背后的原因，一方面是因为疫情防控，线下消费场景受限，想消费也可能消费不了；另一方面，人均可支配收入增速放缓，一定程度上影响了人们对未来的消费预期。
但在国内有效的疫情防控之下，2021年国内消费复苏之势强劲，消费需求持续释放。2021年全国居民人均消费支出24100元，比上年增长13.6%，扣除价格因素，实际增长12.6%。
2019年，全年社会消费品零售总额 411649亿元，比上年增长 8.0%。按消费类型统计，商品零售额364928亿元，增长7.9%；餐饮收入额46721亿元，增长9.4%。
受疫情严重影响，2020年1-2月，我国社会消费品零售总额分月同比下降了20.5%，最终全年社会消费品零售总额391981亿元，比上年下降 3.9%，近五年首跌。
◎ 数据来源：国家统计局
疫情防控进入常态化后，2021年全年社消零售总额迅速反弹，同比增长12.5%至440823亿元。上年暴跌16.6%的餐饮收入额，同比增长18.6%至46895亿元。
12大关键词
看商业地产三年之变
#01
市场格局
重奢、高能、下沉三级分化，结构性增长以产品特性、城市线级、市场规模等维度，赢商大数据对疫情之下的购物中心市场进行了结构划分。
◎ 注：城市商业线级：赢商大数据通过考虑城市发展基础水平、商业发展规模、商业档次、商业人气及商业未来潜力等多维因素，构建城市商业线级指数，能综合评估城市商业发展程度，从而划分各个城市的商业线级。
重奢市场：寡头竞争格局形成，港资不会永远领跑
内地重奢市场主要有三类玩家：恒隆、太古等港资开发商；较早涉足的高端百货企业；华润置地、SKP等内资开发商。
疫情以来，高端消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购等因素凸显中国重奢消费力，国内重奢市场表现景气，重奢购物中心企业租赁收入、零售销售业绩齐升。
消费者品牌忠实度高，高收入客户群相对稳定，重奢市场抗周期性强，但进入门槛非常高：丰富的高端品牌资源，“抢时机、抢地段”的前瞻性，高运营力及拓展力。
高能级市场：竞争激烈，各出奇招，增加竞争路径
高能级市场以中高档、中档的体验式购物中心类型为主，竞争企业多，同质化明显，但不乏财务稳健、规模优势、品牌力强、运营团队经验丰富高阶玩家。
◎ 注数据来源：企业中期报告、企业官网; 购物中心建筑面积不含停车场
优等生龙湖，发力TOD。发力TOD项目是龙湖近年来的独有特征。截止2020年年底，龙湖持有超70个TOD项目，开发面积近千万平方米。仅2020年就拿下15个TOD项目，为历年之最。
“潮人”大悦城，定位于年轻消费市场，强化项目独特性。运营营销方面，擅长制造营销热点、打造独特商业IP、增加平台资源联动。
“购物中心化”转型的王府井，开辟免税新路径。2020年王府井被授予免税品经营资质，成为中国第八个拥有免税牌照的企业，“免税”金牌的加持将重新定义王府井。
下沉市场：投拓能力重要，先发优势形成虹吸效应
下沉市场主要分布在商业三线城市，受到城市能级、消费力等因素的影响，单城市市场容量相对有限，但总市场容量相对较大，增量市场也大。
目前有效下沉市场集中在长三角地区，以新城、宝龙两大企业的表现尤为突出。
值得注意的是，低能级商业市场进入门槛较低，但规模化布局也不是易事——需要产品模式的标准化和强复制性；要有快人一步的圈地实力和良好的运营能力加持。
#02
大宗交易
据赢商网不完全统计，截至2021年12月31日，中国内地投资市场大宗商业物业（包括零售商业、综合体、商办物业，不含纯写字楼及其他类型物业）交易总额超775.9亿元，涉及27宗案例。
与2020年相比，2021年交易数量下降42%，但涉及总金额更高，这反映出在疫情防控常态化之下，市场上买家的风险偏好更保守，交易项目更向头部明星项目集中。
市场越来越向头部集中，优良项目在头部资本方中形成交易闭环，可能是未来的趋势。
内资是交易主力，外资单宗交易规模更大
以交易笔数计算，2021全年内、外资买家占比分别为89%、11%。若剔除未知交易金额的案例，内、外资交易金额数量分别为627.13、148.77亿元，内、外资平均单宗交易规模分别达31.4、49.6亿元。
一线城市是核心交易区，数量占比55.56%
交易数量来看，2021年中大宗商业物业交易集中发生在一线城市，占比55.56%，北京、上海是交易最集中的城市。而2020年，一线城市交易数量占比62%，说明一线城市始终是买家关注的核心区域。
究其原因，一线城市的核心资产，具有稳定的现金流、良好的抗风险能力。投资者可以通过收购核心项目，重新定位改造等，实现更好收益或资产增值。
#03
资产证券化
巨头热情高涨，马太效应显现
2020年，疫情之下，资产证券化开始成为房企重要的融资拓展手段。基础设施公募REITs正式开启，是中国资本市场里程碑事件。
2021年，由于金融政策收紧等原因，头部房企纷纷进行资产证券化的尝试，为构筑多渠道金融链条赢得先机。市场集中度越来越高，马太效应明显。
相比起2020年共发行CMBS 49单，发行规模1144.4亿；类REITs共20单，发行规模358.7亿。2021年发行的CMBS发行数量提高24%，规模降低6.4%，类REITs发行数量减少37.5%，规模减少19.6%。
头部企业的优良资产融资在金额上占比极高。
北京朝阳合生汇：历史最大规模单体购物中心CMBS
作为今年CMBS单笔最大发行规模的案例，“中金-合生-北京朝阳合生汇资产支持专项计划”的产品规模为80亿元，是续发产品。其中，优先级资产支持证券发行规模75亿元，发行利率为4.35%，是历史最大规模单体购物中心CMBS产品，其底层资产为北京朝阳合生汇商业、停车场物业。
两个万象城：华润加速资产证券化进程
“中信证券-国君-上海万象城资产支持专项计划”在上交所成功发行。产品规模50.01亿元，优先档AAA评级，期限为15年，优先档证券利率为3.85%。
中信证券-华润置地重庆万象城资产支持专项计划在深交所成功设立，产品规模45.01亿，为10月最高。其标的资产为重庆万象城，2014年开业。
面对商业地产庞大的存量，以及融资渠道有限的局面，如何通过金融创新来盘活存量，优化资本结构、降低资金成本也是行业亟待解决的难题。而资产证券化将是商业地产目前乃至未来最合适的路径之一。
#04
行业集中度
中国购物中心CR5企业存量增速加快
2011年至2020年，中国购物中心CR5企业存量份额保持在15-20%区间，但在2020-2021年CR5企业的存量增速明显加快。
2020年，CR5企业增量份额大幅增加；至2021年，CR5企业增量份额同比略有下降，但依然接近30%。
◎ 行业集中度：行业集中度一般以某一行业排名前5位的企业的市场份额占行业总额比例来度量。CR5越大，说明这一行业的集中度越高。
由此可见，在黑天鹅事件中规模性企业竞争优势明显，强者愈强，未来轻资产战略或是企业其实现规模扩张的重要途径，垄断的竞争格局将会越来越明显。
#05
产品线创新
拓宽商业版图，强化差异化
疫情常态化之下，抢食不断的商业地产企业们不断更新“多元产品线”思维，以拓宽商业版图，打造差异化。透过万达、龙湖、万科、印力、金茂等多个玩家产品线求新之变，可窥见商业地产大势之变。
万达广场：从1.0单店模式到4.0“社交生活”场景
2021年，万达广场新增51个。其中，全国首个第四代万达广场——深圳龙岗万达广场开业，打造“城市微旅游目的地”，引进超80%体验业态，实现“社交感+体验感+美感+沉浸感”的多重升级。
龙湖：发力TOD项目，批量造天街
发力TOD项目是龙湖近年来的独有特征。截止2020年年底，龙湖持有超70个TOD项目，开发面积近千万平方米。仅2020年就拿下15个TOD项目，为历年之最。
万科商业：万科里2.0、首个文旅产业创新项目面世
2021年，万科商业在全国新开12个项目，包括万科西安首座万科广场——西安长安万科广场、万科商业首个万科里2.0——万科里·瑧、以及万科在淮海经济区打造的首个文旅产业创新项目——徐州万科新淮中心等。
印力集团：大体量项目吸睛，加码旗舰产品MEGA
2021年，印力开出10余家商场。其中，大体量项目如印力汇德隆杭州奥体印象城、温州印象城MEGA等备受关注。印象城MEGA系列是印力旗下超大型商业中心/目的地商业，管理面积近60万m²。
针对都市的国际化生活方式转变以及商业形态、功能、模式的不断重构，印力集团在印象城、印象汇、印象里三大主力产品线的基础上创新升级产品体系，全新旗舰产品印象城MEGA应运而生。
金茂商业：逆势上行，三大商业产品线构筑新版图
金茂商业官方数据显示，目前金茂商业已经进驻上海、丽江、南京、长沙、青岛等13座城市，在营及筹开项目共16座。
在中国金茂的“5年20城”战略计划下， 2021年4季度金茂商业还将迎来青岛金茂览秀城、张家港金茂览秀城、天津金茂汇三座新项目入市。
#06
轻资产
盛宴提前到来，独立上市商管公司加剧混战
疫情催化下，商业地产从增量向存量转变明朗，“轻资产化运作”的商业模式受到追捧，加速着商业地产领域的碎片化整合。
这种整合，叠加着存量改造、规模扩张，以及高能玩家之于低效物业的重现分割与排列组合。
截至2020年9月底，据赢商大数据不完全统计了29个企业（有轻资产输出业务，且总在管面积≥10万㎡）共有287个在管轻资产项目（开业时间截至2023年）；至2021年底，这一数字已经攀升至388个。
在这份轻资产图鉴上，能看到近400个轻资产项目的地域分布以及玩家特征：
地域分布：华东区为轻资产项目的重点布局区域，其次是西南与华南。
以省份来看，广东最活跃，是唯一一个数量占比超10%的省份。其次为浙江、四川、安徽、江苏、山东。这与存量项目的数量、不同区域商业地产市场的成熟度高度相关。
玩家特征：头部企业占绝对优势，独立商管公司掀起混战
轻资产化的前提是必须拥有大量优质的固定资产，只有打造过优质的持有项目，才能拥有管理经验，向外输出品牌溢价。
就国内商业地产目前发展状况而言，持有大量优质资产的商业地产公司十分有限。因此，头部企业将进一步向二三线城市加速拓展轻资产项目。
#07
购物中心存/增量
绝对增量缓升，存量增速连续下滑
作为中国城市线下最核心的消费场景，过去十年，购物中心面积高速增长。但是从总量上来看，中国购物中心存量的相对增速从2015年开始同比下降。
2020年疫情之下，不少项目因疫情暂缓开业，推迟至2021年。商场开业数量的回升也间接显示了开发商仍然看好市场的潜力。
在各大企业规模化扩张的同时，也在加速产品线的迭代和扩容。以往那种复制化的策略已经逐渐弱化，而更精细的产品细分或在不确定的市场环境中占有一定竞争力，其目的同样指向企业的扩张和市占率的提升。
#08
客流
随疫情态势波动，不同城市分化明显
据赢商大数据监测，2021年全国3万方及以上购物中心日均客流近2.5万人次，同比增幅近10%，但与疫前水平相比尚有距离。
具体来看，2020年二至四季度，随着疫情防控解封、宏观调控刺激，消费阶段性复苏，至四季度全国购物中心客流强势回弹，甚至赶超2019年同期水平。
行至2021年，一季度客流回落，二季度小幅上扬，三、四季度同比2020年增速分别为-10.10%、-17.15%。
◎ 注：场日均客流：平均每日每场客流值。计算公式=某一研究时间段内特定范围中全部购物中心客流总和/（购物中心数量*天数）。
聚焦到具体线级城市，因客群结构差异，疫情之下的客流动态分化明显。
据赢商大数据监测，一线城市2021年购物中心日均客流量较疫情前回落13.98%，但较2020年增长11.01%；二至四线等下沉城市无论是相较疫情前还是上一年，整体客流增速都相对平稳。
二至四线城市，商业发展稳中有升，人口基数波动小。线下消费群体结构仍然以本地客户为主，线下消费需求体量相对稳定，且对线下产品的需求敏感度正在提高。随着线下消费市场的下沉及优化升级，低线城市消费体量的跃升未来可期。
#09
空置率
疫后较高，未来关键在于运营创新
据赢商大数据监测，2021年全国20个一二线城市购物中心平均空置率同比下降18.2%至9.0%；但相比疫前的6.1%的较低水平，仍有差距。
数据说明
数据来源：赢商大数据
统计时间：2019年1月1日-2021年12月31日
“出租率”、“空置率”释义：根据实地踩盘的全量门店数据计算得出，出租率=已出租店铺数量/总店铺数量；空置率=1-出租率
统计范围：北京、上海、广州、深圳、天津、南京、苏州、杭州、青岛、郑州、武汉、长沙、重庆、成都、西安、合肥、福州、厦门、贵阳、昆明20个城市，商业面积5万㎡及以上的已开业购物中心
分城市线级，基于经济环境、人口密度、消费力强综合力，叠加着积极求变、经营能力佳等因素，一线、强二线城市购物中心抗周期力更强，2021年空置率水平回落至8.4~8.5%。
二线城市消费力提升不及商业开发速度，购物中心生存压力仍较大，2019年空置率水平已逼近10%，2020、2021年均超过10%，运营创新已刻不容缓。
城市线级划分说明
一线：北京、上海、广州、深圳
强二线：天津、南京、苏州、杭州、青岛、郑州、武汉、长沙、重庆、成都、西安
二线：合肥、福州、厦门、贵阳、昆明
此外，2020年、2021年满铺出租的商场（即空置率为0）占比持平，均为8.9%。
当下，一定数量的“空铺”成为行业普遍现象，于商场运营者而言，优化品牌组合、提升商场吸引力更为关键，只有这样才能真正实现长期低空置率水平。
#10
开关店
缓慢回弹，整体趋于上行
据赢商大数据监测，2021年全国20个一二线城市购物中心平均新开、关店率维持在12%~15%之间，开关店率差值大于1%，趋于上行。
对比近三年情况，可发现：
2019年下半年，疫前新开、关店率较高，而开关店率差值亦为正值，购物中心品牌调整幅度大，同时品牌开店积极性强，市场信心较强。
2020年，上下半年新关店率均较高，同时开关店率差值为负值，上半年更是达到-4.1%，表明购物中心受疫情影响较大，品牌拓店信心受重创。不过，下半年新开店率亦较高，头部品牌纷纷“抄底”开店，行业加速洗牌。
行至2021年，上下半年新开、关店率水平均不及以往、回弹情况不及预期，品牌更迭速度减弱，加上2020年开关店率差值下行幅度较大，购物中心迈出疫情阴霾还需一定时日。
数据说明
数据来源：赢商大数据
统计时间：2019年7月1日-2021年12月31日
新开关店率=统计范围内的购物中心新开（新关）门店数量/所有门店数量（含空铺）
平均新开关店率=统计范围内各城市购物中心新开关店率平均值
开关店率差值=开店率-关店率
统计范围：北京、上海、广州、深圳、天津、南京、苏州、杭州、青岛、郑州、武汉、长沙、重庆、成都、西安、合肥、福州、厦门、贵阳、昆明20个城市，商业面积5万㎡及以上的已开业购物中心（下同）
细分到各线级城市，可见：
2019年上半年，各线级城市开关店率差值均为正值，其中二线城市表现突出，开关店率差值达3.7%。
至2020年上半年，随着疫情深化，各线级城市开关店率差值急转直下，但步入下半年，一线、强二线城市明显回暖，但二线城市开关店差值仍为负且绝对值维持较高水平。
2021年上下半年，各线级城市开关店差值转正，但均低于2%，呈“横盘”态势，市场信心亟待提振。
分业态来看：零售业态在2019下半年的开关店率差值已接近0，开店与关店力量势均力敌，2021年回调力度远不及其它业态；餐饮在疫前发展向好，2020年受疫情影响严重，2021年迅速回暖，积极拓店。
生活服务作为“刚需”型业态，抗周期能力强，即使是在疫情严控期，亦能保持正向增长；文体娱在疫前表现亦较好，虽2020年关店不少，但2021年明显反弹。
#11
品牌变奏
两极化、细分化及多品牌化
两极化：头部玩家谋变新生，新兴品牌长红不易
在疫情之前，新兴品牌的增长速度很快，在缩小和巨头的差距；但是，在疫情打击之下，新兴品牌的运营管理水平和风险抵御能力的短板逐渐暴露了。
在《赢商网2021年度中国领军品牌TOP100》中，海底捞、喜茶等品类头部玩家mall门店数量在200家及以上的品牌占比近70%。可见以规模瓜分流量、建立护城河，依旧是品类头部们竞争的关键制胜点。
对比之下，以“高成长力、高承租力、高热力值”为据，《赢商网2021年度新兴品牌TOP100》遴选出的一批“造新”能力出众的品牌，虽开局大热，但不少都面临着优势单一的“成长烦恼”——难以发展壮大，给了后来者乘胜追击的机会。
细分化：人群、功能与场景，皆可细分
当下，玩得最high、最疯狂的，当属“新”品类的品牌们。这种“新”并不等于“创造”，而只是“发现”。它们是消费洪流中成熟品类面对着特定、个性需求而被迫优化、裂变、细分的结果。
◎ 资料来源：《品类十三律》
按照《品类十三律》的说法，成熟品类自发进入变革期后，产生的品类细分，主要来自方面：
人群细分：追求个性需求，注重自我标签。“盲盒第一股”【泡泡玛特】市值一度突破1100亿港元。可盐可甜的盲盒玩具，让潮玩这一玩具届小众品类彻底出圈。
功能细分：创造新概念，凸显新功能点。【Bananain蕉内】通过体感科技等技术，成功占领了“科技内衣”的品类认知。
场景细分：深耕特殊场景，做透做红。奈雪的茶PRO门店产品比标准店多元，加入了咖啡，以及部分零售产品；喜小茶饮料厂，主推预包装产品，以提升消费场景与频次。
多品牌化：扩充业务版图，寻找增量市场
多品牌化，已经是消费领域品牌的成熟打法之一。一方面是希望扩充业务版图，实现多元化发展，寻找新的增量市场；另一方面是通过布局“副牌”，将触角延伸至主业以外的领域。
其中，典型代表非餐饮莫属。如海底捞试图以“极致性价比”抢占快餐市场，呷哺呷哺则希望跻身“高端火锅”市场......
#12
数智化
从风声到落地，已成实体商业战略驱动力
疫情催化之下，国内购物中心的数智化转型从风声到落地，已成实体商业战略驱动力。
在行业看来，目前国内购物中心的数智化发展经历了三个阶段：以库存管理、收银系统为代表的库存数字化阶段；通过会员管理、工作流程管理系统，对购物中心实行一体化管理阶段；以及，数字化营销时代。
以这三个阶段为基，当下购物中心数智化转型已应用到购物中心运营的全链条、全流程、全场景。
目前，赢商tech已经推出了城市商业地图、CMiCloud云商管、MI闪购等SaaS产品，覆盖商业项目从城市进入、地块判断、项目选择、前期招商到开业后商户招调管理、客户营销管理等环节的全生命周期。
以智慧商业数智化解决方案CMiCloud云商管为例，在传统商管系统（ERP）基础上，提供4万+结构化品牌数据及同类品牌智能匹配逻辑，为招商、招调全周期资源加持，以大数据关联对比及多维评价体系，赋能企业精细决策。
而在数字化营销方面，在赢商tech副总裁兼首席数据官朱智看来，过去两年，疫情和内部需求两股力量推动着购物中心数字化营销的激进式尝试，且已经跨入了营销4.0时代。
在《青山资本：亲爱的消费创业者，请认清现实》一文中，青山资本劝醒当下的消费创业者：面对现实，认清现实，接受现实。
这个现实是，疫情常态化之下，流量红利短期不会再有，资本红利短期不再有。可尽管活下去不易，中国商业地产人仍然可以继续相信国内线下商业之韧性。因为，这里有持续在线的消费需求，有汹涌而来的创新大潮，有应时而变的技术赋能。
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