早期创业如何通过内容触达用户 | 奇绩校友经验

在创业公司的初创阶段，公司可能并没有太多的渠道和资源触达用户，这个阶段，内容营销是触达客户的一个有效方式。

本期主人公是奇绩创业营 2020 春季校友 Authing 团队，他们的内容营销被很多早期公司称赞，我们采访了 Authing 的三位创始人，挖掘他们创作的动机、机制和激励，出乎意料的发现是，他们竟是一个思考清晰、执行力强且非常有情怀的团队，希望这个分享可以给你启发。

本文主要内容：（1）创始团队结缘于内容；（2）内容创作：早期内容的三个阶段；（3）内容的传播与客户转化；（4）关于内容创作的情怀等。

采写 | 奇绩创业探究者计划成员  朱嘉林

编辑 | 奇绩内容组 孙文

优质内容总是稀缺的，因为创作需要时间，并且是长期持续投入的时间。在内容营销的这趟快车上，有的企业搭乘这趟列车到达一个又一个目的地，有的企业早早就下了车。当然还有那些未上车的企业，他们既担心错过很多的机会，又害怕自己的付出没有回报。Authing 却是一个早早开始做内容、一直在车上并尝到“甜头”的技术创业公司。

Authing （蒸汽记忆）创办于 2019 年，其产品「 Authing 身份云」聚焦于帮助企业解决应用的用户身份问题，目前的客户包括了日本丰田、中国石油、大众汽车等百家世界知名企业。通过 Authing 的故事，或许能够帮我们更好地回答上述两个问题。作为一家初创企业能够获得众多大型客户的支持，除过其自身的技术优势外，还在于团队对内容创作的坚持和热爱，以及隐藏在这份坚持背后对内容创作的思考与严格执行。

创始团队结缘于内容

 2014 年，Authing 的三位创始人都还是学生，他们各自穿梭在现实与互联网世界之中，对于他们而言，连接这两个世界的是记录在知乎及博客上的一篇篇文章。

Authing 三位创始人，从左往右依次是：

COO 李宇航  CEO 谢扬 CMO 许子强

李宇航（Authing COO）经常会在互联网上搜索技术博客，过程中搜索到了谢扬（Authing CEO）写了 5 年的技术博客，两人通过一篇篇技术博客内容的讨论而结识。

谢扬与另一位创始人许子强（Authing CMO）的相识就更有故事了。某天晚上，谢扬无意间看到了一篇散文，出于对文章的欣赏，留下了自己的评论，但当时并没有得到任何回复。几年之后的另一个晚上，许子强被一篇技术博客的内容所吸引，留下了评论。而这次留言获得了回复，此时许子强才发现，这篇技术文章的作者与几年前给自己留下评论的竟是同一个人。技术与商业随时代不断变革，文字却保留着二人的思考。多年之后，二人又通过内容建立了联系。正如许子强所说，「由此可见我们两个人所写的文章数量之多，才可以在这样的时间跨度之下，还能够找到彼此。」

Authing 的三位创始人因内容结识而一起创业，这也为 Authing 埋下了通过内容去触达客户的基因。正如许子强所说，「内容的本身，除了可以帮你找到趣味相投的人，还可以帮你找到客户以及合作伙伴。」

内容创作：路径选择与转变

在内容的创作方向以及营销方式的选择过程中，Authing 大体经历了三个阶段：

• 第一个阶段，内容营销以自我为出发点；

• 第二个阶段，以知识型内容营销为主；

• 第三个阶段，以内容营销为主，加以 SEO、SEM 以及广告投放的辅助。

Authing 内容营销路径转变

阶段1：以自我为出发点

在这个阶段，也就是创业的早期阶段，对于没有太多资金以及资源的创业公司来说，并没有太多的营销方式可以选择。谢扬提到，「我们最开始写内容，最客观并且也是最主要的原因在于公司的预算，所有的数字营销广告的投放对于我们来说是没有财力去做的。而为了能够更好地触达客户，以及获取客户的信任，那么选择内容创作是一个非常好的营销方式。」

而在该阶段下，Authing 所创作的内容主题是“从自我开始”，也就是讲为什么要做这件事情？做这件事有什么样的价值？例如：《为什么身份认证值得上云》、《身份上云 or 自建？这里有 20 个问题值得你思考》以及《一份所有人都能理解的关于 Authing 的介绍》等等的文章。当这些文章帮助公司吸引到几个付费的客户之后，却发现遇到了瓶颈，因为关于自我的价值阐述是比较有限的，也不是适合长期选用的主题，这时候就需要开始寻求转变。

阶段2：以知识型内容营销为主

Authing 开始改变内容策略，选择知识型内容营销，也就是以传播知识为导向。例如：OIDC 是什么，LDAP 协议如何入门以及如何开发深度系统等等的技术问题。而进一步地从产品价值出发，Authing 就会讨论身份云对企业 ROI 的影响，来触达更高级别的决策群体，逐渐实现从「使用的群体」到「决策的群体」的过渡。

谈到内容的创作过程，谢扬提到首先需要有一个自己所坚持的标准，对于 Authing 来说是以用户为中心，「你需要判断写的内容是不是用户想看的，这些内容能不能解决他们问题。然后需要判断你是在传播知识，传播经验，传播价值，还是在传播你自己。」

详细拆解 Authing 的内容生产机制，在内容的选题方向上，由 COO 李宇航来把控，主要体现在三个方面：「原理性」知识、「短平快」内容以及客户案例。首先，关于「原理性」知识，李宇航提到，「我们会写很多的技术干货，例如身份协议，因为协议是非常标准化的，所以涉及到的是原理性的知识，并且这部分知识是不会过时的。无论是 10 年、20 年甚至是 30 年，这些技术原理依然适合初学者，或者说依然会有人重复地遇到类似的问题，这是一个不断循环持续的过程，所以我们会将这些原理的知识写的非常深。」

其次，在「短平快」内容方面，李宇航提到，「我们也会追一些热点，比如最近的技术圈会有哪些趋势在逐渐流行起来，我们就会去看。但是这种热点也会相对垂直一点，主要面向我们目标用户的开发者。另外，在这部分内容中，我们做到过几篇大概能到 10 万以上这样的曝光量。但是这种内容仍存在问题，它的曝光量很高，但是可能过两三个月的时候，就会被下一个热点淹没。」对比这两种不同类型的内容，李宇航说，「效果维度不同，技术干货之类的内容能够持续的时间比较久，但追随热点的内容会起量比较快。」

最后，关于客户案例，李宇航提到，「这是非常重要的部分，我们会把我们在不同的技术场景下面的一些技术实践总结出来。而这种技术实践往往就不只是吸引到一些开发者，也能够吸收吸引到一些技术管理者，甚至一些企业管理者。」

除以上的内容方向之外，Authing 还设计了一套关于收集客户的需求采集表单，会围绕客户的反馈，不断的将自己产品功能的完善和迭代、行业观点以及技术问题的分享加入到对外输出的内容当中。

至于这些内容的创作者是谁，CMO 许子强提到，「我们会要求所有的工程师都能够写，包括运营，也就是所有人都需要会写。另外，对于新入职的员工还会存在一个简单的内容培训。内容完成之后，CTO 负责审核，确保输出的内容具有专业性以及正确性。」而这个写作周期也是依据 Authing 内部的一个创作「值班表」，档期轮到谁时就由谁来负责输出，并且需要保证完成质量。

那么隐藏在这些内容创作背后的激励机制是什么呢？许子强说到，「我们主要的激励机制源于大家的自觉性以及自驱力，进一步来说是我们对全员全方面能力发展的期望，因为现在团队的人都可能是未来的 leader，所以对大家的专业性以及能力的综合发展要求比较高，希望大家都可以成为独当一面的人，并且大家也愿意成为这样的人，也愿意这样训练自己。」

内容创作流程

阶段3：以内容营销为主，SEO、SEM 以及广告投放为辅

在该阶段，公司有了一定的资金支持，Authing 会在内容营销的基础之上，加上 SEO（搜索引擎优化），SEM（搜索引擎营销）以及广告投放，实现从一个渠道到全渠道的推广。

并且在整个营销路径的转化过程中，Authing 也逐渐将内容视为一个非常重要的商业战略，谢扬提到，「我们另外一个很重要的战略就是希望成为整个行业的一个知识库，这能够帮助我们建立很大的影响力，而内容就是实现这个目标的一种方式。在行业里，所有人遇到的所有问题都可以在我们的平台上进行检索。那么这时候客户对我们的信任也会极大的提高，也会加大我们被采购的可能性。」

内容传播与客户转化

内容传播

首先，我们需要明白所创作的内容，它的传播链条是怎样的。以 Authing 为例，「内容最开始会触达产研项目的负责人，也就是一线的业务方和实施方，然后负责人看到之后会联系我们，开始注册使用；当他们通过我们的产品解决了问题之后，觉得公司不错，服务也不错时，就会上报给他们项目的关键决策人；当决策人通过时整个链条也就结束了。」

内容营销的传播链条

其次，谈到第一个环节当中的触达渠道是如何挖掘的，许子强说，「我们会想我们产品的目标客户是谁，他们会在什么样的社区里面等着被我们触达，然后就在这些社区里面进行投放。对于我们来说，主要瞄准的是中高级的工程师，所以我们就会在：知乎，V2EX，CSDN 等网站进行投放；当然我们也会采取视频的形式在 B 站等视频媒体投放。另外，垂直媒体以及大的渠道都是内容投放的关键区域，因为垂直媒体能够提高文章的阅读量和影响力，而大的内容渠道能够提高 SEO ，提高搜索引擎检索的概率。所以总的来说，基本上我们是全站都在放，来扩大自己的漏斗，最后再将漏斗收敛做转化。」

渠道漏斗

另外，对于 Authing 来说媒体也是非常重要的一个杠杆。谢扬说，「我们在今年可能会将产品新的功能放到一些比较有影响力的媒体里，比如 InfoQ 等，虽然这些媒体会进行收费，但我们能够快速的获得一些曝光量，以获得更多人的关注，这对我们是有好处的。而判断是否已经到达了可以使用这个杠杆的程度的依据是：①自己的内容体系是否已经完善；②增长是否开始放缓。所以当自己的产品与内容做到一定程度时，一定要学会利用媒体的杠杆来加速加大自己的曝光量。」

客户转化

当内容通过传播链条触达到客户时，最关键的步骤在于如何将触达客户转化为合作伙伴。对于 Authing 来说，主要采取的方式有两种：

 1.对于主动问询的大客户，Authing 会拉企业微信群，由售前工程师进行跟进；

 2.对于纯开发者，Authing 会运营一些开发者的社区和论坛，帮助开发者在其中  进行交流。

另外，今年 Authing 已经建立起一个论坛，将所有的公众提问都可以放到论坛当中，然后在论坛中沉淀出一些 UGC 的内容，实现 PGC 到 UGC 的转换。

所以从内容传播、触达，到客户转化的一个完整获客周期大概是这样的：

完整获客周期

许子强提到在 B2B 的领域，客户转化周期长是非常正常的，基本上来说一个人从看到一篇文章到付费，最快的转化周期就是一个晚上的时间，然后最慢的可能要 3~6 个月的时间，所以是一个长效的过程。

而这方面 Authing 有几个非常经典的案例，许子强提到，「例如中国石油、高等教育出版社等等，都是通过这种渠道过来的。几位技术出身的客户高层，看了我们的文章之后表示，我们的官网以及文章，在这个行业内找不到第二家做得这么好的，并且我们所写的内容真实触达他们的需求了，所以对我们产生了信任。」

关于内容的情怀：

「无论我们的创业是否成功

希望我们的内容可以成为别人的垫脚石」

Authing 团队因内容聚在一起创业，用内容去触达用户，更让人感慨的是，他们对内容还有一种独特的情怀：

「我们受他人的内容所启发」。人类获得认知的途径来源于生活中的各个角落，许子强提到，「之前在 YouTube 上看过一些 YC 采访别人的视频，例如邀请了 Elon Musk、Brian Chesky 参与的视频等等，这些采访视频在当时可能只是源于一些特定的动机或目标，但是却成为了我们在创业路上的垫脚石，所以对于 Authing 来说，既然曾经受益于别人，今天我们也想要通过内容再把这一份感激和精神传递下去。」

「我们也想为行业来做一些补充。」谢扬说到，「除了身份技术之外，我们也传承着做 B2B，做 SaaS 的精神。当时创业的时候我们也想着为中国的 ToB 行业做一些补全，让这个行业变得更好，让中国的云计算变得更好，那么我们所写的这些文章都是我们让产业变得更好的一些手段。」

另外，内容是很好的营销，但你要接受一个更慢、更间接以及更长的转化，有些事情需要你拥有长期主义的信仰。「我们 2019 年发的一篇文章，2020 年才获得客户，这就是一个长期的事情。我们要以长期的眼光，每天富有执行力和创造力的去做这件事情才更有可能做得更好。」

（本文完）

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