咨询顾问如何做行业研究（一）
1 | 行业研究的目的
咨询、研究机构、券商/投行以及企业都会做行业研究。
很多新手分析师在拿到一个新的行业后，往往第一反应都是一脸懵逼。面对陌生的行业，不知道如何切入。
其实，切入的关键并不在于了解行业，而是要了解行业研究的目的。
咨询公司的行业研究报告一般都目的很明确，无非是向潜在客户宣传：“我很懂XX行业，你们赶紧来找我买数据/做项目吧！”
所以，咨询公司的研究报告大多是免费且公开的，因为要“广撒网”。
而券商和投行的研究报告大多是为买方客户（比如基金）提供投资建议，研究对象都是上市公司。
所以，券商报告很少公开，因为要“重点捕”。券商报告还会在末尾特别注明：“本报告仅本公司的客户使用。本公司不会因为任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户。”
如何快速地明确行业研究的目的，从而迅速地开展研究分析？
首先，我们得给行业研究分分类，看看各类行研有哪些特点。
2 | 行业研究的分类
咨询公司的行研报告最主要的目的还是拉项目，所以行研分类和咨询业务息息相关。
目前传统咨询业务基本都可以分成三大类：战略咨询，管理咨询，IT咨询。
战略咨询主要包括公司/集团战略，新市场进入，收购/并购等；
管理咨询涵盖的范围很广，几乎涉及到人事，运营，财务等公司运营的方方面面，还包括企业重组，投后整合等；
IT咨询则主要包括IT规划，系统开发，系统实施等。
咨询行研的分类也基本遵循这一脉络，主要分为三类：
市场类：服务于战略咨询项目
战略类：服务于战略、管理与IT咨询项目
投资类：服务于战略与管理咨询项目
a. 市场类
市场类研究报告面向的客户群体最为广泛：一方面向潜在客户展示本公司的研究能力与知识储备，另一方面在大众面前打造了良好的品牌形象。
这类报告一般会从行业整体规模和细分市场规模出发，结合外部环境，分析行业的驱动因素及风险情况，以及客户的一些关键行为，预测未来的趋势。
案例 1：贝恩《中国奢侈品市场研究》
这是典型的市场型研究报告。报告首先从市场规模及增速入手，依次分析了消费者行为（渠道）、政府政策、以及奢侈品行业的一些关键趋势，最后为奢侈品品牌提出了一些简单的建议。
市场类报告还有另一种形式，主要基于大规模的调研，从而得出分析结论。调研的对象一般是B端的客户或C端的消费者。
案例 2：麦肯锡《中国消费者调研报告》
这是侧重于消费者调研的市场类报告。整个调研围绕“消费意愿”，“消费形态”，“消费方式”和“消费地点”四个主题进行展开，以调研数据为基础进行消费者行为的分析。
b. 战略类
战略类研究比市场类研究更进一步：在行业环境、消费者行为的大背景下，识别未来的发展机会与增长点，提出企业战略规划的建议。
战略类报告一般会从市场出发，对外部环境、上下游、壁垒与风险、关键成功因素等进行综合分析，然后就市场整体或不同的细分领域提出战略发展方向。
案例 3：波士顿咨询《顺势而为，在伟大的变革创新时代成功实现券商转型》
这是典型的企业战略类报告。报告首先分析了国内的经济大环境与券商行业的发展趋势，结合与国外资本 48 31518 48 15264 0 0 3715 0 0:00:08 0:00:04 0:00:04 3714市场的对比分析，提出了战略转型方向及相应战略。然后选取了几个最重要的战略主题，详细分析了壁垒、风险和关键成功因素，并借鉴国外模式，提出了适合本土券商的战略建议。
战略类研报除了聚焦于上述公司战略（Corporate Strategy）之外，还有一类是运营战略（Operation strategy）：比如供应链战略，营销战略，IT/数字化战略等
这类报告一般涵盖客户分析、壁垒/风险和关键成功因素，聚焦于某个具体职能，提出对应建议。
案例 4：罗兰贝格《B2B销售的数字化未来》
这是是典型的运营战略类报告。这份报告主要聚焦于工业品企业的销售现状，结合现有的数字化技术，为B2B销售型的企业提出了数字化销售的建议。
c. 投资类
投资类研究主要面向的是投资机构，比如PE，主权基金和集团战略投资部，帮助这些客户梳理投资机会。
这类报告首先会对行业概况进行简单介绍，然后会详细分析投资并购情况，如投资数量、投资类型、交易金额、估值情况等。
案例 5：普华永道《中国境内医院并购活动及展望》
这是典型的投资类报告。报告主要是关于投资并购情况的分析，从地域和医院体制两个维度拆解了整体并购市场，随后探讨了退出机制及未来趋势预测。
此外，投资研报还可能会整理出潜在投资标的的名单，并结合行业现状与前景，分析这些公司的规模、毛利水平、优劣势以及估值水平。
不过，由于投资并购属于敏感信息，所以凡是涉及到潜在投资标的的研究报告一般都不会公开发布，而是通过一些正式或非正式会议、面谈等形式，由咨询公司的合伙人向投资机构进行推销。
3 | 行业研究模块
通过对不同类型行研研究的拆解，其实不难发现，行业研究基本脱不开以下五个模块：
1. 行业现状与未来发展趋势
一般包括：产业链构成与特点、价值流通方向、行业规模、历史发展情况和未来趋势等
2. 行业特征
一般包括：行业壁垒、主要风险和关键成功因素等
3. 行业细分领域与竞争格局
一般包括：行业细分市场规模、细分市场发展特征、行业集中度和主要竞争对手表现情况等
4. 客户/消费者行为
一般包括：客户属性、客户价值和采购行为特征等
5. 投资并购情况
一般包括：投资规模、投资数量与频率、投资热点、交易特征和潜在标的分析等
几乎所有的行研报告都由以上五个模块组合而成，只不过不同模块在不同类型的报告中详略程度会有所差别。不同类型研究报告与模块的对应关系如下表，Harvey Ball颜色越深代表研究约深入，内容越丰富。
需要注意的是，以上五个模块是行业研究的框架，而不是最终行业报告的框架。
实际行业报告的撰写中，这些模块肯定不可能同时出现，而是根据实际需要有详有略；而且，在报告中这五个模块可能会被打散重排，也可能出现交叉。
这也就是我在《学了很多框架，却还是不会分析》中提到的，不能把分析过程当做结论。
案例 6：贝恩《The Global Diamond Industry》
这是一篇市场宏观类报告。报告重点分析了行业现状与趋势（Chapter 1&6），然后分析了产业链（也是行业细分维度）不同环节的特点（Chapter 2-4），简略概述了行业的挑战与风险（Chapter 5）。
在这里，行业概况模块被打散，其中的产业链模块和另外的行业特征这模块则与行业细分模块糅杂在了一起。
案例 7：埃森哲《赢在服务-制造业的服务变革》
这是一篇运营战略类报告。报告在第一章节概述了行业趋势，然后提出了服务变革的框架，随后针对框架每一环节分析了关键成功因素与风险点，然后提出了战略建议。
案例 8：普华永道《中国清洁能源及技术行业投资研究报告》
这是一篇投资类报告。报告第一章首先分析了行业概况，第二章重点分析了几个情节能源领域，剩余几章则对投资、并购及IPO情况进行了深入分析。
所以，遇到一个陌生的行业，首先要明确研究目的，到底是研究市场、战略还是投资方向。带着目的性，再去选择对应的模块进行研究。
在下一篇文章中，将会详细探讨不同模块的研究方法。
最后放一波福利
在工作过程中，我收集与整理了大量研究报告，来自券商、咨询公司和研究机构，共计超过1000篇，接近3GB
回复“研究报告”，即可获取下载链接